共享經濟模式下共享信任的機制建立和影響因素淺析

唐佳璐++吳佳駿++龐冠琪

[摘要]共享經濟作為互聯網時代最火熱的新興經濟模式之一，卻在現行發展中頻頻遭遇信任危機。文章基于共享環境、共享平臺、共享資源三個維度對信任關系建立的影響因素展開初步探索，并設計了初始信任與持續信任兩種信任機制的基本框架。通過問卷形式調查了各因素對初始信任和持續信任的影響差異，并根據調查結果提出了一些思考。

[關鍵詞]共享經濟；初期信任；持續信任

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718034

“共享經濟”概念由Joel Spaeth（1987）首次提出：一個由第三方創建、以信息技術為基礎的市場平臺。隨著互聯網經濟的發展，市面上涌現出不少共享模式的平臺，如Airbnb、Uber、OFO等。共享經濟通過協作消費、協作生產、協作金融、協作學習等方式，實現閑置資源有效利用，使越來越多的企業和個人參與其中并從中受益。但不可否認的是，當下共享經濟仍處于起步階段，行業規范仍不完善，商業模式仍不成熟，因此存在許多問題有待進一步研究探索。

共享是基于陌生客戶之間一個短期性的個體間行為，這些共享行為通常具有較大的差異性，同時，需求方與供給方之間相對缺乏契約精神。因此，較傳統的一般商品交易而言，共享經濟存在更大的道德風險、更嚴重的信息不對稱現象，定價機制不易規范，交易過程不易把控，從而更容易出現信任問題。近幾年頻頻發生的租客毀房、共享單車遭破壞等事件使得需求與供給雙方利益受損，同時共享平臺商業信譽也受到重創。共享經濟的核心和基礎之一是信任。共享經濟發展過程中產生的信任問題，將為共享經濟未來的健康發展埋下定時炸彈。因此，共享經濟要想獲得長久的發展，建立和完善信任機制是非常必要的手段。

本文基于傳統的信任理論，將信任關系分為初始信任和持續信任兩類，并從環境、平臺、共享資源三個維度出發，建立了共享經濟模式下的消費者信任形成機制。此外，我們還通過問卷調查形式探究了初始信任和持續信任影響因素的存在性與差異性。

1信任形成機制建立

初始信任和持續信任的形成機制存在一定的差異性，見圖1。

圖1信任形成機制

圖1中實線部分表示初始信任形成機制，虛線部分表示初始信任達到持續信任的添加項。初始信任依賴于外部條件，如環境、平臺和共享資源的外界口碑和聲譽等。

與初始信任不同，持續信任產生于消費者接觸使用產品過后，因此在共享資源維度上，又增加了定價機制和體驗滿意度這兩個影響因素。在消費者體驗后，會不自覺地衡量共享資源的性價比，使用過程的舒適程度等。只有客戶認為該資源的定價機制合理、質量可靠、體驗滿意，才有可能產生二次使用，即持續信任的建立。另外，在初次體驗過后，消費者更依賴于關系營銷措施。由于共享經濟用戶的差異性更為明顯，供給方所提供的共享資源不再是傳統的標準化產品，因此不僅要注重售后服務，更應將關系營銷融入整個體驗過程，使不同的用戶在共享經濟中體驗到超值。

2基于客戶端的問卷調查分析

我們通過在線問卷調查，尋找初始信任和持續信任的影響因素。調查中，我們共收回113份有效問卷。其中，19～25歲的受調查者占比823%，26～40歲占比973%；大專及以上學歷的人數占比為9646%。因互聯網新興軟件的受眾以有一定學歷的年輕人為主體，所以本次數據具有可靠性、有效性。同時，我們根據平時對共享經濟、共享服務相關領域接觸程度，將531%的受訪者歸為初次信任建立的人群，剩下的469%則為持續信任建立人群。

圖2初始信任和持續信任建立影響因素差異對比由圖2的調查結果，可以得到以下幾點結論。

首先，法律法規、行業制度和政府相關部門對這個領域的監管政策在信任形成過程中起著尤為關鍵的作用。從結果對比顯示，無論是曾經接觸過還是未接觸過共享經濟的群體，涉及法律監管的選項基本都是首選。

其次，平臺品牌聲譽、對共享資源的可信度在初始和持續信任的建立中均為重要影響因素且前后變化幅度較小。

再次，平臺易用性，資源的口碑、價格、體驗滿意度，關系營銷措施對于初始信任和持續信任建立的影響具有較大差異性。接觸較少者對平臺的熟悉程度較弱，簡潔方便的操作流程對其吸引力更大，而隨著接觸次數增多，這一方面的影響逐漸削弱。在共享資源口碑方面，接觸較少者更加看重他人的歷史評價、權威體驗點評或商業報道等。接觸較多者則在體驗過后更偏向于相信自己的感知，而不會輕易被他人所左右。同時，共享資源定價機制合理性及體驗過程滿意度的影響程度會在體驗過后有明顯增加。而關系營銷雖然不是信任形成的最主要因素，但對初始信任和持續信任形成影響還是有較大差異的。

最后，在平臺安全性方面，被調查群體表現出的重視程度較低。這一現象反映國人對個人隱私、信息的保護意識還有明顯欠缺。

3建議與意見

首先，共享經濟模式應建立自己的行業規范。目前共享經濟模式下的行業規范，多以平臺自身監管加上政府與組織的強制規定形成，這一形式下的規范效果存在差異性，更不利于行業的聯合發展。因此，建立科學性、法律性、普適性和聯合性的行業規范為時下所需。而行業規范的建立又需要政府的引導和監管，配合各參與企業的積極響應和貫徹落實，從法律規范、政策扶持、行業監管、對點扶持、區域創新、人才培養、技術研發、招商引資等角度實現共享平臺產銷渠道的搭建與穩固。

其次，共享競爭的本質是平臺價值理念、資本實力與市場執行力的競爭。對應到平臺端與客戶端的信任建立角度，則關鍵在于兩端的信息和渠道中的反映成效。為此，要建立良好的信任關系，不僅要周全地考慮到客戶端所能接收到信息的渠道和內容，更要從平臺端出發，準確分析并取舍客戶需求、目標市場，仔細揣摩商業模式和運營體系，打磨產品與營銷體系，保有商業道德并提高資本的有效利用，將營銷體系、產品服務質量、用戶體驗、商譽等自身發散因素做到極致，最終實現共享經濟平臺內外的財務和人力關系平衡。

最后，參與共享經濟的消費者也應該撇除“我的我要好好用，別人的我就隨便用”這一心態，共同維護分享的產品和服務，同時充分利用平臺端給出的用戶售后評價體系，加強公民素質教育，實現共享精神的傳遞，以便于真正實現資源的有效共享。

參考文獻：

[1]謝雪梅，石嬌嬌共享經濟下消費者信任形成機制的實證研究[J].技術經濟，2016，35（10）：122-127

[2]陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，等初始網絡信任和持續網絡信任形成與作用機制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195