共享經(jīng)濟模式下共享信任的機制建立和影響因素淺析

唐佳璐++吳佳駿++龐冠琪

[摘要]共享經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)時代最火熱的新興經(jīng)濟模式之一，卻在現(xiàn)行發(fā)展中頻頻遭遇信任危機。文章基于共享環(huán)境、共享平臺、共享資源三個維度對信任關(guān)系建立的影響因素展開初步探索，并設(shè)計了初始信任與持續(xù)信任兩種信任機制的基本框架。通過問卷形式調(diào)查了各因素對初始信任和持續(xù)信任的影響差異，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了一些思考。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟；初期信任；持續(xù)信任

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718034

“共享經(jīng)濟”概念由Joel Spaeth（1987）首次提出：一個由第三方創(chuàng)建、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市面上涌現(xiàn)出不少共享模式的平臺，如Airbnb、Uber、OFO等。共享經(jīng)濟通過協(xié)作消費、協(xié)作生產(chǎn)、協(xié)作金融、協(xié)作學(xué)習(xí)等方式，實現(xiàn)閑置資源有效利用，使越來越多的企業(yè)和個人參與其中并從中受益。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下共享經(jīng)濟仍處于起步階段，行業(yè)規(guī)范仍不完善，商業(yè)模式仍不成熟，因此存在許多問題有待進一步研究探索。

共享是基于陌生客戶之間一個短期性的個體間行為，這些共享行為通常具有較大的差異性，同時，需求方與供給方之間相對缺乏契約精神。因此，較傳統(tǒng)的一般商品交易而言，共享經(jīng)濟存在更大的道德風(fēng)險、更嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，定價機制不易規(guī)范，交易過程不易把控，從而更容易出現(xiàn)信任問題。近幾年頻頻發(fā)生的租客毀房、共享單車遭破壞等事件使得需求與供給雙方利益受損，同時共享平臺商業(yè)信譽也受到重創(chuàng)。共享經(jīng)濟的核心和基礎(chǔ)之一是信任。共享經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)生的信任問題，將為共享經(jīng)濟未來的健康發(fā)展埋下定時炸彈。因此，共享經(jīng)濟要想獲得長久的發(fā)展，建立和完善信任機制是非常必要的手段。

本文基于傳統(tǒng)的信任理論，將信任關(guān)系分為初始信任和持續(xù)信任兩類，并從環(huán)境、平臺、共享資源三個維度出發(fā)，建立了共享經(jīng)濟模式下的消費者信任形成機制。此外，我們還通過問卷調(diào)查形式探究了初始信任和持續(xù)信任影響因素的存在性與差異性。

1信任形成機制建立

初始信任和持續(xù)信任的形成機制存在一定的差異性，見圖1。

圖1信任形成機制

圖1中實線部分表示初始信任形成機制，虛線部分表示初始信任達(dá)到持續(xù)信任的添加項。初始信任依賴于外部條件，如環(huán)境、平臺和共享資源的外界口碑和聲譽等。

與初始信任不同，持續(xù)信任產(chǎn)生于消費者接觸使用產(chǎn)品過后，因此在共享資源維度上，又增加了定價機制和體驗滿意度這兩個影響因素。在消費者體驗后，會不自覺地衡量共享資源的性價比，使用過程的舒適程度等。只有客戶認(rèn)為該資源的定價機制合理、質(zhì)量可靠、體驗滿意，才有可能產(chǎn)生二次使用，即持續(xù)信任的建立。另外，在初次體驗過后，消費者更依賴于關(guān)系營銷措施。由于共享經(jīng)濟用戶的差異性更為明顯，供給方所提供的共享資源不再是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此不僅要注重售后服務(wù)，更應(yīng)將關(guān)系營銷融入整個體驗過程，使不同的用戶在共享經(jīng)濟中體驗到超值。

2基于客戶端的問卷調(diào)查分析

我們通過在線問卷調(diào)查，尋找初始信任和持續(xù)信任的影響因素。調(diào)查中，我們共收回113份有效問卷。其中，19～25歲的受調(diào)查者占比823%，26～40歲占比973%；大專及以上學(xué)歷的人數(shù)占比為9646%。因互聯(lián)網(wǎng)新興軟件的受眾以有一定學(xué)歷的年輕人為主體，所以本次數(shù)據(jù)具有可靠性、有效性。同時，我們根據(jù)平時對共享經(jīng)濟、共享服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域接觸程度，將531%的受訪者歸為初次信任建立的人群，剩下的469%則為持續(xù)信任建立人群。

圖2初始信任和持續(xù)信任建立影響因素差異對比由圖2的調(diào)查結(jié)果，可以得到以下幾點結(jié)論。

首先，法律法規(guī)、行業(yè)制度和政府相關(guān)部門對這個領(lǐng)域的監(jiān)管政策在信任形成過程中起著尤為關(guān)鍵的作用。從結(jié)果對比顯示，無論是曾經(jīng)接觸過還是未接觸過共享經(jīng)濟的群體，涉及法律監(jiān)管的選項基本都是首選。

其次，平臺品牌聲譽、對共享資源的可信度在初始和持續(xù)信任的建立中均為重要影響因素且前后變化幅度較小。

再次，平臺易用性，資源的口碑、價格、體驗滿意度，關(guān)系營銷措施對于初始信任和持續(xù)信任建立的影響具有較大差異性。接觸較少者對平臺的熟悉程度較弱，簡潔方便的操作流程對其吸引力更大，而隨著接觸次數(shù)增多，這一方面的影響逐漸削弱。在共享資源口碑方面，接觸較少者更加看重他人的歷史評價、權(quán)威體驗點評或商業(yè)報道等。接觸較多者則在體驗過后更偏向于相信自己的感知，而不會輕易被他人所左右。同時，共享資源定價機制合理性及體驗過程滿意度的影響程度會在體驗過后有明顯增加。而關(guān)系營銷雖然不是信任形成的最主要因素，但對初始信任和持續(xù)信任形成影響還是有較大差異的。

最后，在平臺安全性方面，被調(diào)查群體表現(xiàn)出的重視程度較低。這一現(xiàn)象反映國人對個人隱私、信息的保護意識還有明顯欠缺。

3建議與意見

首先，共享經(jīng)濟模式應(yīng)建立自己的行業(yè)規(guī)范。目前共享經(jīng)濟模式下的行業(yè)規(guī)范，多以平臺自身監(jiān)管加上政府與組織的強制規(guī)定形成，這一形式下的規(guī)范效果存在差異性，更不利于行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。因此，建立科學(xué)性、法律性、普適性和聯(lián)合性的行業(yè)規(guī)范為時下所需。而行業(yè)規(guī)范的建立又需要政府的引導(dǎo)和監(jiān)管，配合各參與企業(yè)的積極響應(yīng)和貫徹落實，從法律規(guī)范、政策扶持、行業(yè)監(jiān)管、對點扶持、區(qū)域創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)、招商引資等角度實現(xiàn)共享平臺產(chǎn)銷渠道的搭建與穩(wěn)固。

其次，共享競爭的本質(zhì)是平臺價值理念、資本實力與市場執(zhí)行力的競爭。對應(yīng)到平臺端與客戶端的信任建立角度，則關(guān)鍵在于兩端的信息和渠道中的反映成效。為此，要建立良好的信任關(guān)系，不僅要周全地考慮到客戶端所能接收到信息的渠道和內(nèi)容，更要從平臺端出發(fā)，準(zhǔn)確分析并取舍客戶需求、目標(biāo)市場，仔細(xì)揣摩商業(yè)模式和運營體系，打磨產(chǎn)品與營銷體系，保有商業(yè)道德并提高資本的有效利用，將營銷體系、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗、商譽等自身發(fā)散因素做到極致，最終實現(xiàn)共享經(jīng)濟平臺內(nèi)外的財務(wù)和人力關(guān)系平衡。

最后，參與共享經(jīng)濟的消費者也應(yīng)該撇除“我的我要好好用，別人的我就隨便用”這一心態(tài)，共同維護分享的產(chǎn)品和服務(wù)，同時充分利用平臺端給出的用戶售后評價體系，加強公民素質(zhì)教育，實現(xiàn)共享精神的傳遞，以便于真正實現(xiàn)資源的有效共享。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝雪梅，石嬌嬌共享經(jīng)濟下消費者信任形成機制的實證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟，2016，35（10）：122-127

[2]陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，等初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任形成與作用機制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195