中國大陸產(chǎn)業(yè)電影的發(fā)展趨向研究

李彥武+劉亞琪+宋玲玲+尹子平

中國大陸產(chǎn)業(yè)電影相對(duì)于國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家來說，發(fā)展比較落后。產(chǎn)業(yè)電影所具有的商業(yè)屬性和文化屬性沒有被開發(fā)到位，營銷模式與理念認(rèn)知也相對(duì)發(fā)展滯后，這使得中國大陸的產(chǎn)業(yè)電影在國際文化市場(chǎng)上沒有太大的影響力。所以，建立符合時(shí)代發(fā)展的制片人制度、情節(jié)素材庫建設(shè)以及受眾信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)已成為大陸產(chǎn)業(yè)電影未來的發(fā)展趨向。

在全球一體化、網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的今天，電影已經(jīng)成為一種重要的娛樂消費(fèi)方式，但隨著中國大陸經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)電影并沒有跟上時(shí)代步伐，其制作水平和國際影響力十分微弱。在文化競(jìng)爭(zhēng)日益突出的國際背景下，產(chǎn)業(yè)電影的發(fā)展關(guān)乎著國家文化軟實(shí)力建設(shè)這一重大課題。

產(chǎn)業(yè)電影是指人們從文化產(chǎn)業(yè)的角度來理解、發(fā)展電影，明確承認(rèn)電影的商業(yè)屬性和藝術(shù)屬性，嚴(yán)格按照產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)來制作電影。嚴(yán)格意義上說，中國大陸的產(chǎn)業(yè)電影非常少，這與我國的電影導(dǎo)演制有關(guān)，電影幾乎成為導(dǎo)演個(gè)人的藝術(shù)作品。而劇本環(huán)節(jié)的薄弱，更促使中國大陸電影很難兼顧巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和文化輸出承載，這就使得電影的吸引力不強(qiáng)，故事內(nèi)容相對(duì)單薄，在國際上不具過硬的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、國際產(chǎn)業(yè)電影現(xiàn)狀簡(jiǎn)析

（一）產(chǎn)業(yè)電影發(fā)展分析

1.美國好萊塢大片的發(fā)展

美國的電影產(chǎn)業(yè)是排在軍工產(chǎn)業(yè)之后的第二個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，其不僅帶動(dòng)了從上游到下游巨大的生產(chǎn)鏈，造就了龐大的勞動(dòng)大軍，從全世界范圍內(nèi)攫取財(cái)富，更把所謂“美國精神”灌輸?shù)搅巳澜纾纬扇澜缬^眾對(duì)美國的崇拜。

2.印度寶萊塢電影的發(fā)展

印度的電影生產(chǎn)量是世界之冠，電影圣地“寶萊塢”的風(fēng)頭直追美國“好萊塢”，其影片主要銷往阿拉伯世界。在面對(duì)好萊塢的強(qiáng)勢(shì)入侵后，印度電影的制作質(zhì)量取得了巨大進(jìn)步，其影片的影響力也在飛速提升，影片中植入的印度本土文化正在影響著全世界，被全世界所欣賞、接受。

3.日本動(dòng)畫電影的發(fā)展

日本在全世界影響巨大，因?yàn)楸緡L期積累培養(yǎng)起來的動(dòng)漫文化，為動(dòng)畫電影的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。日本動(dòng)漫因?yàn)楦哌h(yuǎn)的目光，突破民族、國界的限制，以大人和小孩作為雙重受眾來編寫劇本，新奇的創(chuàng)意情節(jié)和正面積極的思想導(dǎo)向，增強(qiáng)了影片的吸引力和影響力，為全世界所喜愛和接受。

4.韓國影視劇的發(fā)展

韓國自從確定“文化立國”政策以后，加大了影視文化的投入扶持，并建立了“故事情節(jié)素材庫”，極大地豐富故事創(chuàng)作的成本和時(shí)間，生產(chǎn)出了一批優(yōu)秀的文化影視作品。同時(shí)，韓國以影視文化為基礎(chǔ)，向全世界推銷自己的民族產(chǎn)品和民族文化，并取得了巨大成功。

（二）產(chǎn)業(yè)電影營銷理論分析

隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)電影的營銷理論不斷更新。1960年美國的麥卡錫教授提出了4P的營銷組合，即產(chǎn)品product（生產(chǎn)出一種產(chǎn)品）、價(jià)格price（根據(jù)產(chǎn)品成本確定價(jià)位）、渠道place（以怎樣的形式完成交易）、促銷promotion（運(yùn)用什么手段加大消費(fèi)者的購買量），企業(yè)根據(jù)需要靈活地調(diào)整搭配各種可控因素，這成為傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。其重點(diǎn)是生產(chǎn)部門，關(guān)鍵是銷售部門。這種模式出售的是商品，生產(chǎn)部門是主體，通過各種手段讓消費(fèi)者完成交易，哪怕是一次性的。

1990年，美國羅伯特·F勞特朋提出了以消費(fèi)者為核心的4C營銷理論模式，即需求consumer（消費(fèi)者需求和期望的產(chǎn)品）、成本cost（消費(fèi)者可承受的消費(fèi)花銷）、方便性convenience（消費(fèi)者消費(fèi)的便利性）和溝通communication（消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)），營銷的理念由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。其重點(diǎn)在開發(fā)部門，關(guān)鍵在宣傳部門。這種模式出售的是設(shè)計(jì)，產(chǎn)品優(yōu)越后，只要宣傳到位，就不愁銷售，生產(chǎn)可以找代工。

2001年，艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書中以舒爾茨提出的5R營銷為理論基礎(chǔ)，提出關(guān)聯(lián)Relevance（客戶需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)）、反應(yīng)Responsive（當(dāng)客戶需求時(shí)企業(yè)如何去承諾他們，而不是盲目生產(chǎn)）、回報(bào)Recognition（企業(yè)在市場(chǎng)中的地位、知名度與美譽(yù)度，而不是短期經(jīng)濟(jì)回報(bào)）、關(guān)系Relationship（買方和賣方之間長期互相的所有活動(dòng)，而不是一次性交易）的4R營銷理論，把營銷戰(zhàn)略放在了長期的品牌上。其重點(diǎn)是營銷部門，營銷決定一切，關(guān)鍵是配套整合能力。這種模式出售的是理念，接近于宗教信仰式的忠誠信念，到了這一階段，其品牌出售任何產(chǎn)品都會(huì)暢銷，且盈利空間巨大。

二、中國大陸產(chǎn)業(yè)電影發(fā)展現(xiàn)狀

（一）外在環(huán)境不佳

1.審查標(biāo)準(zhǔn)不清，政策持續(xù)不穩(wěn)，法律監(jiān)督不力等現(xiàn)象并存

中國大陸電影經(jīng)過多年的改革，形成了嚴(yán)格的審查制度，但在這些審查制度中，在很多地方表達(dá)不清，人為因素影響過大，出現(xiàn)電影審查的有規(guī)范無標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象。很多電影人不得不把精力放在公關(guān)上，影響了電影劇本的創(chuàng)意與創(chuàng)作。這種精力投放點(diǎn)的錯(cuò)位，勢(shì)必造成影片質(zhì)量的走低，很難形成在國際有影響、被銘刻歷史的經(jīng)典大片。

2.融資困難，市場(chǎng)混亂，資源壟斷依然存在

高風(fēng)險(xiǎn)、無規(guī)律、少標(biāo)準(zhǔn)、沒競(jìng)爭(zhēng)的中國大陸電影必然會(huì)出現(xiàn)融資困難的局面。電影因?yàn)橥獠凯h(huán)境因素而影響制作質(zhì)量，電影的制作質(zhì)量反過來又影響外部融資環(huán)境。當(dāng)下大公司基本走上市融資這條路，一年確保有一部電影盈利盡量挽回公司損失，挺到可以上市后一次性回收利潤；小公司則以私募基金和政府資助為主，公關(guān)在此就很重要了。但是，看不到電影本身的盈利空間才是融資困難的真正原因。

3.核心人才匱乏，明星保護(hù)不力

人才問題是中國電影產(chǎn)業(yè)核心問題，對(duì)一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)電影來說，投資與宣傳固然重要，但絕不是最重要的，最重要的是觀眾喜歡的高質(zhì)量故事，中國缺少對(duì)編劇的足夠重視和法律保護(hù)。優(yōu)秀編劇人才匱乏，創(chuàng)意人才稀缺，營銷人才緊俏，無法形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈，這是中國電影的軟肋。明星是提高電影號(hào)召力的核心因素，明星形象間接地代表著國家的形象，對(duì)明星的忠誠直接決定著觀眾對(duì)明星所在國家的好感。對(duì)明星的保護(hù)不僅是電影公司的責(zé)任，政府也有義務(wù)，中國缺少代表民族形象的明星。

（二）發(fā)展理念滯后

1.對(duì)產(chǎn)業(yè)電影認(rèn)知不清

產(chǎn)業(yè)電影兼具藝術(shù)屬性和商品屬性，優(yōu)秀的作品是兩者都達(dá)到巔峰，產(chǎn)業(yè)電影即不排斥藝術(shù)，也不排斥主旋律，八面玲瓏是產(chǎn)業(yè)電影的最高原則。在保持電影商業(yè)需求的前提下，藝術(shù)成分越高，越能提高影片的受眾人數(shù)，而把主流文化與社會(huì)心理完美結(jié)合，才可打造商業(yè)奇跡。

2.對(duì)電影營銷的認(rèn)知不足

中國大陸對(duì)電影營銷的認(rèn)識(shí)停留在狹義的電影營銷階段，也就是把電影營銷重點(diǎn)放在影片的宣發(fā)上。但廣義的電影營銷，是從劇本階段就已經(jīng)開始的預(yù)設(shè)植入。編劇的目標(biāo)是最大數(shù)量的忠誠受眾、最長時(shí)間品牌效應(yīng)以及電影后的衍生品開發(fā)。電影票房并非是電影交易的終結(jié)，相反被看作是最有影響力的一次營銷活動(dòng)，其與國際獲獎(jiǎng)一樣，都是電影達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一個(gè)手段，后電影產(chǎn)品能否成功開發(fā)才是盈利的關(guān)鍵。

3.對(duì)明星制的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位

明星是商業(yè)電影的營銷成果，而非藝術(shù)家的別名，類型化明星是電影營銷的必然要求。產(chǎn)業(yè)電影中強(qiáng)調(diào)類型化人物明星，而大陸過于強(qiáng)調(diào)演員的多角色演技，美其名曰實(shí)力派、演技型、藝術(shù)家。演員一旦扮演了不同類型的多種角色，就會(huì)影響明星形象塑造。粉絲實(shí)質(zhì)追求的不是某個(gè)演員，而是某個(gè)形象。所以，產(chǎn)業(yè)電影要充分保護(hù)、利用這些偶像明星。

三、中國大陸產(chǎn)業(yè)電影發(fā)展趨向

（一）制片人制度建設(shè)

制片人制度是對(duì)導(dǎo)演中心制的矯正，可持續(xù)的利益最大化是產(chǎn)業(yè)電影的價(jià)值追求。我國電影制作非常散亂，分工不夠細(xì)化，產(chǎn)業(yè)工人太少，沒有模式標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)家個(gè)性化過強(qiáng)。要做到電影的八面玲瓏，不同層次觀看的人能各得所需，就需要“八面”都有專家。其實(shí)好電影很簡(jiǎn)單，一個(gè)新的生活感悟（好主題），編成一個(gè)好故事，找?guī)讉€(gè)好明星，聘一個(gè)好導(dǎo)演，選兩家好公司（制作和發(fā)行），添一些產(chǎn)業(yè)電影元素，猛力地宣傳一下就是好電影。我國的專業(yè)人太少，電影行業(yè)吸收就業(yè)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘出來。好萊塢以營銷中心制取代了制片人中心制，中國卻仍在嘗試向制片人制努力。因?yàn)橹袊箨戨娪暗馁|(zhì)量問題，衍生品很難開發(fā)，所以把票房看作唯一的救命草，但過高的票價(jià)又妨礙了普通消費(fèi)者的觀影熱情。所以，中國必須以制度化的形式來強(qiáng)化前期電影劇本的重視程度，由專業(yè)的人員添加足夠豐富的電影元素。

（二）情節(jié)素材庫建設(shè)

產(chǎn)業(yè)電影其實(shí)并不難，其故事情節(jié)有很大的模仿性。韓國、日本，美國不管是有意還是無意地都形成了故事素材庫，只有中國捧著四大名著反復(fù)欣賞、翻拍。不過中國出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)小說呈現(xiàn)出一種新態(tài)勢(shì)，這是中國商業(yè)文學(xué)的新希望，其創(chuàng)作原理也很簡(jiǎn)單，照著模式改頭換面，而粉絲絕不因?yàn)槟Ｊ嚼淄芙^觀看，相反看得津津有味。電影更應(yīng)如此，學(xué)過數(shù)列的人都知道，即便有幾百個(gè)故事情節(jié)，排列組合后的數(shù)字會(huì)大得驚人。建立故事素材庫完全是為了劇本編排的需要，省去編劇導(dǎo)演挖空心思地去冥思苦想，拿來一個(gè)現(xiàn)成的套一下很便捷。淘氣、婚宴、捉弄、醉酒、搶婚、搞笑、誤會(huì)、回憶、飛車、爆炸、打斗、冒險(xiǎn)、逃亡、巧合、相助、奇遇、侮辱、復(fù)仇等，這些故事素材都可以打亂后嫁接，構(gòu)成新的故事場(chǎng)面。這是一個(gè)亟待開發(fā)和很有市場(chǎng)的事情，中國電影要想提高效率，并滿足觀眾需求，電影情節(jié)素材庫建設(shè)勢(shì)在必行。

（三）受眾信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)

信息是這個(gè)時(shí)代最寶貴的財(cái)富，誰掌握了足夠多的信息，誰就擁有了打開財(cái)富密碼的鑰匙。電影本身是一個(gè)平臺(tái)，通過它可以直接傳達(dá)出很多信息。而通過電影，人們還可建立一個(gè)更重要的平臺(tái)，那就是信息庫。在一個(gè)信息不對(duì)稱的社會(huì)環(huán)境中，信息所創(chuàng)造的財(cái)富堪比搖錢樹，掌控著信息就相當(dāng)于掌控著消費(fèi)者。對(duì)電影公司而言，建立信息庫有最基本的兩大益處：一是方便調(diào)查溝通，免去與消費(fèi)者交流的很多周折和費(fèi)用；對(duì)消費(fèi)者個(gè)人情況的掌握，便于判斷電影受眾群體的心理特征和觀影需求。二是便于傳播品牌文化，一些本需要花費(fèi)巨資進(jìn)行宣傳的廣告可以通過信息庫資源簡(jiǎn)單有效傳達(dá)給目標(biāo)觀眾；而日常有益的信息和祝福在傳達(dá)給消費(fèi)者的同時(shí)，維持了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，并可以激活潛在消費(fèi)者。電影公司可以通過會(huì)員注冊(cè)或免費(fèi)信息贈(zèng)送等方式取得顧客資料，對(duì)資源庫而言，電話、QQ、微信、年紀(jì)、性別、區(qū)域、教育程度等都很重要；也可以通過訂票登記、打折登記、優(yōu)惠活動(dòng)等方式獲取受眾信息，獲取信息后，在不騷擾客戶生活的前提下，與顧客保持積極聯(lián)系與溝通。

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