淺談公共政策宣傳的有效方式

金衡　霍志堅　史謙

【摘 要】面對千變?nèi)f化的現(xiàn)實社會生活與不斷復雜化的信息傳播環(huán)境，公共政策宣傳要講究方法，主要體現(xiàn)在：表述準確無誤，事實清晰，考慮不同群體特點；及時解讀，避免各種猜測，防止社會輿論產(chǎn)生不良躁動；選擇時機，把握傳播力度，適應人民群眾心理承受能力。

【關鍵詞】公共政策；新聞宣傳；效果

當今社會，新聞報道對于社會輿論的影響力顯著增強，我國政府歷來重視新聞報道在社會輿論引導中的重要作用。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作，從2013年出席全國宣傳思想工作會議發(fā)表重要講話，到主持召開黨的新聞輿論工作座談會并赴人民日報社、新華社、中央電視臺調(diào)研，多次對新聞輿論工作作出重要指示，強調(diào)要把黨的新聞輿論工作做得更好，堅持正確導向，以正確的輿論引導人。黨對新聞輿論引導工作的高度重視，讓這一工作開展得更加有效、及時，同時，這也增強了政府在社會輿論引導中的責任程度，如果出現(xiàn)偏差，造成的負面效果也是非常大的。為此，各地各部門目前不斷完善新聞發(fā)布制度，擴大新聞宣傳隊伍，增強輿論引導實力，特別是引導人民群眾正確領會、解讀政府的公共政策。

筆者認為，政府利用新聞宣傳公共政策需要做到有方法、有效果，而面對千變?nèi)f化的現(xiàn)實社會生活與不斷復雜化的信息傳播環(huán)境，則需注意四個方面。

一、表述準確無誤，事實清晰，考慮不同群體特點進行宣傳

政府、媒體以及公共政策是面向社會的，新聞報道有著不可逆性的特點，宣傳引導時“差之毫厘，謬以千里”。公共政策出臺之前通常是經(jīng)過了反復的調(diào)查研究，在文字的表述上也是非常嚴謹?shù)模硗猓€包含了實施公共政策的條件以及相關法律法規(guī)。政府在把這些公共政策根據(jù)新聞報道的規(guī)律并以新聞式的話語來進行宣傳的時候，文字、視頻、圖片的表述要做到準確全面，務必以事實、典型以及評論說明公共政策允許做、不允許做的領域，應該做、不應該做的范圍，防止左右搖擺情況的出現(xiàn)。不這樣做的話，在無形中容易對社會輿論造成誤導，同樣會引發(fā)輿論躁動。

政府在進行公共政策宣傳時還需要注意個性化原則。公共政策雖然是面向廣大政策對象的，但因為受到政策對象所處社會地位、所受教育程度等方面情況的制約與影響，使其在受眾價值取向中有著差異，在受眾理解政策中有著溝通障礙現(xiàn)象。個性化原則要求公共政策新聞報道宣傳必須要遵循規(guī)律、對癥下藥，根據(jù)不同受眾群體的特點來開展宣傳，這就對政府新聞宣傳工作提出了更高的要求。

二、及時解讀，避免各種猜測，防止社會輿論產(chǎn)生不良躁動

政府的公共政策同人民群眾的實際利益緊密相關，準備出臺期間，社會輿論可能會活躍起來。此時，大家會產(chǎn)生各種議論，在受眾對公共政策細節(jié)知之不多或相關條款實際意義了解不夠深入又容易出現(xiàn)道聽途說、任意理解情況的時候，諸多負面性的猜測就找到了可以蔓延的土壤，這就更加需要政府利用具有權威性特征的新聞報道來及時進行準確的解讀，新聞宣傳的時效與力度在此時顯得特別重要，決不可出現(xiàn)觀望、等待、猶豫的現(xiàn)象。江澤民同志在視察人民日報社的講話時強調(diào)，“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍”，正所謂“一言興邦，一言毀國”。

政府對公共政策的新聞宣傳必須適時進行才能收到良好的效果。根據(jù)新聞報道的相關規(guī)律，按時間來分，可以將公共政策的宣傳分為超前、同步和滯后三種新聞宣傳模式。同時也需要注意，每種模式都需要按照公共政策的特點來實行，不然就會產(chǎn)生適得其反的效果。另外，對部分涉及敏感政治經(jīng)濟內(nèi)容的公共政策，會產(chǎn)生全局性影響作用的方面，宣傳出去將出現(xiàn)不良社會效果的新聞，不該進行報道的就堅決不報道，應該推遲宣傳的決不搶先宣傳。

三、選擇時機，把握傳播力度，適應人民群眾心理承受能力

目前，各級、各地政府正在大力建設新聞發(fā)言人隊伍，改善“不專業(yè)”的問題。其中之一為政策新聞發(fā)布中出現(xiàn)的“刮大風”、“湊熱鬧”問題。它表現(xiàn)為新聞媒體對政府公布的政策鋪天蓋地刮起一陣風，相關報道眾口一詞，“一面倒”。雖說政府新聞機構為了配合公共政策的出臺、中心工作的鋪開，非常有必要在一段時間內(nèi)比較集中地開展一些有一定力度的大范圍新聞報道，但是，在此期間需要把握傳播力度，適度考慮人民群眾的心理承受能力。政府的公共政策是對某一時期、某一領域問題的長遠考慮，有著非常具體的條件、要求的，在一定程度上看，人民群眾的接受需要時間和空間，這就要求相關新聞報道對公共政策要有深刻的理解，而不是不加考慮進行宣傳，忽略人民群眾的心理承受能力，忽視不同受眾群體的接受特征。

面對某一公共政策鋪天蓋地的新聞宣傳，雖然是經(jīng)常看到、聽到，受眾未必就會真正接受，也不見得就能完全相信，盲從于政府的新聞宣傳。在引導政府公共政策的輿論時，不講條件、對象，運動式的新聞宣傳，就有可能產(chǎn)生較大范圍的輿論誤導，引發(fā)受眾群體出現(xiàn)抵觸、逆反心理。心理學相關研究表明，人的心理存在兩面性特征，新鮮事物出現(xiàn)時，因為媒介的激發(fā)作用，人們可以比較快地接受，但是過上一段時間后，內(nèi)心深處的“主我”若和與進入自身的“客我”出現(xiàn)不和諧，就會導致沖突發(fā)生，進而會在社會上出現(xiàn)一些情緒化的“潛輿論”。

1992年出現(xiàn)的連續(xù)數(shù)月“砸三鐵”集中報道就是一個典型案例。“三鐵”是指在計劃經(jīng)濟時期出現(xiàn)的國有企事業(yè)單位里的鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅。1992年上半年，各個媒體對相關政策盲目跟進，在全國出現(xiàn)了連續(xù)的宣傳“砸三鐵”的新聞報道浪潮，一時間讓全國上下震動。但是，并沒有什么國有企事業(yè)單位在那個時候真正能夠?qū)崿F(xiàn)“砸三鐵”，“砸三鐵”是隨著社會主義市場經(jīng)濟的完善逐漸實現(xiàn)的，不是一蹴而就的。這樣對公共政策進行解讀，對社會輿論的沖擊過大，超出人民群眾的心理承受能力，進而造成不滿輿論產(chǎn)生，直到中央制止過分的集中宣傳，這一出發(fā)點為宣傳黨和政府的方針政策的新聞報道浪潮造成的不良社會影響，經(jīng)過幾年時間才漸漸消除。

所以，政府利用新聞宣傳公共政策、引導社會輿論前，要謹慎思考，適度采取“和風細雨”、“隨風潛入夜”的循序漸進的方式進行，組織新聞媒體、安排宣傳報道的時機，務必根據(jù)政策、受眾特點，掌握宣傳的“疏密度”，做到點面結合、力度適合。

毛澤東同志曾經(jīng)指出，政策和策略是黨的生命，各級領導同志務必充分注意，萬萬不可粗心大意。 總之，只有掌握有效的公共政策新聞報道模式、功能才能在日新月異的媒體環(huán)境中更好地發(fā)揮公共政策的重要作用，這正是政府新聞工作人員和媒體從業(yè)者需要共同努力和不斷完善的。

（作者單位：人民公安報社總編室）

責編：姚少寶