社會化媒體時代危機公關話語的修辭策略研探

傅婧思

【摘 要】社會化媒體時代，危機事件傳播的速度加快、沖擊面擴大、破壞力增強。要解決這一問題，必須準確把握社會化媒體的傳播規律，說能正面聯接用戶的話；準確把握社會化媒體的話語調性，說能建立良性互動的話；準確把握社會化媒體的動態情境，說能建立用戶認同的話。

【關鍵詞】社會化媒體；危機公關；話語；修辭

社會化媒體所帶來的影響之一，就是危機事件傳播的速度加快、沖擊面擴大、破壞力增強。解決這一問題的關鍵，除應結構性、系統性地面對和處理危機事件本身外，還需要我們回到社會化媒體這一新的傳播渠道和由其帶來的新的媒介生態，從中把握危機事件中輿情傳播的規律，研探危機話語的修辭應對策略。即：我們應依據社會化媒體的傳播規律、話語調性和動態情境，來調整我們的危機公關話語，找到最佳的危機公關話語修辭策略，最終轉危為安，甚至完成一次完美的“逆轉”。正如倪寶元教授指出的那樣，修辭作為一種話語實踐，其目的就是“為了提高語言的表達效果”[1]。或按劉亞猛教授所言，是“取得理想的交際效果”。[2]那么，如何提升危機公關中的話語修辭技巧，實現與利益攸關方及公眾的良性互動和積極對話，“化危為機”呢？本文認為，可從以下三個方面去做。

一、準確把握社會化媒體的傳播規律，說能正面聯接用戶的話

危機是對社會常態的背離，此特征先在地決定了它具有較高的傳播性。危機有可能由自然因素誘發，也可能因人禍或社會問題誘發。但不論誘因為何，也無論涉事主體大小，在當下的傳播生態中，如果不能準確把握社會化媒體的傳播規律，危機中的公關話語不僅無法幫助解決危機事件本身，無法幫助修復組織與個人的形象，更糟糕的是還可能引發次生危機或說次生輿情，進而令局面難以收拾。

以2015年天津港“8·12”特大爆炸事故為例。《焦點訪談》在8月18日的節目中發布了“天津爆炸現場測出神經性毒氣”的信息。可是，在次日的新聞發布會上，天津市環保局環境應急專家組組長包景嶺卻如此回應：“《焦點訪談》是聽誰說的，我們昨天12點半還在開會，沒有時間看《焦點訪談》。”此言一出，輿論嘩然。如果是在前社會化媒體時代，公眾由于沒有掌握麥克風，對此回應的評論難以在大眾傳播平臺上回旋往復、擴散聲音、表達態度。但是，社會化媒體的傳播規律卻令“雷人雷語”快速蔓延、點燃情緒。盡管社會化媒體與傳統媒體都具有建構不同主體之間關系的能力，但后者重在“撒播”，關系的確立或者說信息的“落地”情況，是模糊和不確定的。社會化媒體不僅具有至少等量于傳統媒體的“撒播力”，還擁有傳統媒體所不具備的強大的“聯接力”。[3]而“聯接力”是促成信息抵達用戶“最后一公里”的關鍵。在社會化媒體中，決定用戶是否轉發、評論一條信息的關鍵在于它能否具有“價值共識”，能否形成“情感共鳴”，以及能否實現“利益共振”。包景嶺的回應暴露了其對輿情的漠視和對輿情信息掌握的不及時、不到位，暗合了部分網民對于政府官員不作為、亂作為的對立想象，因而被網民廣為轉發、吐槽。

準確把握社會化媒體的傳播規律，練就說“正面聯接用戶的話”的能力。其中“正面聯接”指的是，危機公關話語傳導的情緒應是正面的、建設性的，而非對抗性的、破壞性的。它或者能調動社會情緒和力量共同應對危機，或者能在危機中獲得公眾的寬容和理解。而上述包景嶺的回應引發的則是“負面聯接”——受眾認為發言人應該清楚的事實，包景嶺非但毫不清楚，還覺得不知有理，于是受眾被激怒，進而將對包景嶺個人回應的不滿擴散到對整個危機事件處置的不滿，導致危機輿情管控的難度大大增加。那么，我們如何通過修辭策略來實現危機中的“正面聯接”呢？中央氣象臺在2016年的一次微博表現可被視為危機公關話語修辭中說“正面聯接用戶的話”的案例。

2016年11月中下旬，中央氣象臺連續發布暴雪預警。但是，當11月21日北京終于迎來這個冬天的第一場雪的時候，北京市民發現——根本不是暴雪。于是，一時之間，網友紛紛吐槽天氣預報不靠譜，質疑中央氣象臺的監測水平。對此，中國氣象臺在當日上午即通過官方微博向北京市民表達了歉意。這份致歉雖不正式，但卻取得了“正面聯接”的傳播效果。微博全文如下：“#今冬北京初雪#通知：原約定于今天來的暴雪，因半路氣溫過于熱情，把‘白茫茫變成了‘濕漉漉！這場雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不會大，請市民原諒！老天爺不容易，氣象臺就更難了！具體情況等下完后氣象臺會向市民匯報。氣象臺溫馨提醒：今天下午如果不下雪，明天不下雪的話，這兩天就沒有雪了。氣象臺鄭重勸告美女們最近幾天不要穿裙子，容易被撩，雪是好雪，但風不正經！（捂臉表情包）”這條微博通過調侃的方式，解釋了暴雪變小雪的原因，表達了氣象工作的不易。最后，又將溫馨提醒和天氣預報有效結合，一句“雪是好雪，但風不正經”，不僅令人釋懷了天氣預報的偏誤，還被“幽了一默”。該官微小編通過擬人的修辭手法，將“風”人格化、詼諧化，形成了“正面聯接”的效果。很多網友轉發了此微博，令中國氣象臺官方微博意外地迅速圈粉。

二、準確把握社會化媒體的話語調性，說能建立良性互動的話

危機公關中的話語要實現“正面聯接用戶”的效果，就必須準確把握社會化媒體的話語調性——反權威、不說教、拒絕居高臨下，懂娛樂、擅解構、知平等對話。

傳統媒體是線性的以傳者為中心的媒介，而社會化媒體的網狀傳播結構則決定了它的去中心化和圈層傳播效應。不同的傳播結構必然產生不同的話語調性，能否準確把握社會化媒體的話語調性，說能建立良性互動的話，將決定與用戶能否建立良好的社交關系。而良好關系的建立，則往往可以為危機的化解找到突破口。

2011年6月26日，一則《會理縣政府網站驚現磁懸浮3領導！》的圖文帖子在“華聲論壇”等網站被瘋狂轉載。圖中，三位領導的影像“漂浮”在公路上方，PS痕跡極為明顯，引人發笑。網友將之調侃為“磁懸浮3領導”，稱這張虛假的磁懸浮照真實地反映了領導干部中存在的浮夸、不腳踏實地的工作作風。短短數小時，網友的瘋狂轉帖就將這個偏居四川西南端、原本毫不知名的小縣城推上了輿論的風口浪尖。然而，值得贊賞的是，僅用了不到48小時的時間，四川省會理縣便成功地化解了洶涌的輿情，將“會理縣政府形象危機”漂亮地逆轉為“會理縣旅游宣傳契機”。其中，懸浮照的制造者孫正東與網民的詼諧互動，娛樂化地解構了網民的質疑，對危機的化解發揮了重要作用。

6月27日，孫正東在與官微同步發布致歉微博的同時寫道：“本人近段時間，將閉門苦練PS技術，歡迎大家指導。”“苦練”，意在說明自己的P圖技術的確太差，它是事件遭遇網友吐槽的重要原因。“歡迎大家指導”，則彰顯出一種學生心態，迎接網友對他的“幫助”。借助這條微博，孫正東機智地回避了懸浮照引發的網民對官員工作作風問題的質疑，通過將自己歸入PS技術社群，放低身段、虛心討教，來博得網友對其個人的好感。當然，孫正東并沒有止步于個人不良影響的消除，他還嘗試通過肯定網民的P圖狂歡來盡量縮小事件余波：“聽說PS還在繼續，會理領導表示鴨梨很大。他們不僅要長時間保持同一姿勢處于飄浮狀態、還要全球各地的跑、有時甚至還得穿越去參加開國大典什么的，很忙很累的有木有？！麻煩各位大俠放下鼠標，高抬貴手，別再玩了。那些執迷不悟的‘頑固分子，悄悄提醒下，小心領導組織拆遷辦去你家拆電腦哦。”“鴨梨很大”、“有木有”，表現了孫正東對網絡熱詞的嫻熟運用；對因被PS而“全球各地的跑”、“穿越”的領導的描述，則在肯定網友創造力的同時，道出了領導被網友娛樂的無奈和不堪；“大俠”稱謂，把自己和網友共置于同一片“網絡江湖”，營造了共在感；“拆遷辦”三個字，則巧妙運用了公眾對這一部門刻板印象的移情效果。盡管網民的P圖狂歡不會因為孫正東的“央求”而改變，但卻可以因此間的話語修辭策略有效形成良性互動。接著，孫正東開始借機宣傳會理的旅游資源，并保證這些圖片“沒有被PS過”。

可見，準確把握社會化媒體的話語調性，用互聯網話語回應網民，就可以有效建立良性互動，為危機的化解甚至契機的營造創造條件。

三、準確把握社會化媒體的動態情境，說能建立用戶認同的話

危機是一個動態演進的過程，社會化媒體對于危機的呈現也是一個動態演進的過程。在危機的不同演化階段，用戶的心理是完全不同的，危機公關話語（新聞在一定程度上也是一種危機公關話語）不能逾越用戶在不同階段的心理訴求。即必須準確把握社會化媒體的動態情境，只有在對的時間說對的話，才能獲得用戶的認同。

仍以天津港“8·12”特大爆炸事故為例。救援工作剛開始，天津媒體就大力報道消防官兵救援的英勇行為，被網友批評為“哥德”模式，是在“消費災難與悲情”，認為這種報道有把“悲歌”偷換為“贊歌”之嫌，其本質是要轉移追究事故責任的注意力。網民的批評在社會化媒體上很快獲得了普遍性的認同。天津媒體的悲情報道遭到了網民的抵制。究其原因，事故出現后民眾最想知道的是災難的起因，最需要的是權威性的解釋。這是人禍而非天災，誰來擔責？天津媒體對消防官兵的報道并非失實，但錯在時機，錯在用力過猛。且這種用力過猛和新聞發布會上“我不知道”的無力，形成了鮮明對比。因此，其遭遇抵制和批判也就不足為怪了。

同樣是災難，“東方之星”沉船事件中危機公關話語的運用則充分注意到了社會化媒體的動態情境。事件一開始，主流媒體就占據了輿論的制高點：解釋災難發生的原因，不斷實時更新救援情況。在“頭七”期間，又對現場哀悼和群眾性悼念活動進行了報道，有效疏導公眾情緒，體現黨和政府的人文關懷。除對救援工作全力宣傳外，媒體還在善后工作時段推出了“小城大愛”、“黃絲帶”等報道，向全國人民展現了監利這所小城在災難中表現出的愛與溫暖：市民如何為遇難家屬解決住宿問題，出租車司機如何為遇難家屬和工作人員免費提供接送服務。圍繞整個危機事件的處理，相關部門通過主流媒體既及時回應了公眾的知情權，又充分滿足了公眾情感宣泄的需要，在動態情境中說出了能建立用戶認同的話。因此，準確把握社會化媒體的動態情境，實時、適度的言說，涉及危機公關話語中分寸的拿捏。

綜上所述，充分利用社會化媒體的傳播優勢，憑借得當的危機公關話語策略，順勢而為，就能取得四兩撥千斤的效果。但我們也必須懂得，再好的危機公關話語修辭術，也不能掩蓋和改變危機事件的本質。如果將危機公關話語中的修辭策略看成靈丹妙藥，就會忽略危機背后的深層次原因。凡事“預則立，不預則廢”，加強危機預警，盡量減少危機帶來的現實傷害，才是人類進步所要追求的終極目標。

注釋：

[1]倪寶元.大學修辭[M].上海：上海教育出版社，1994：532.

[2]劉亞猛.追求象征的力量：關于西方修辭思想的思考[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2004：2.

[3]喻發勝，黃海燕.“聯接力”：新舊媒體盛衰轉折的關鍵——兼論傳統媒體轉型的根本路徑[J].出版發行研究，2016（11）.

（作者單位：安徽民航機場建設管理有限公司）

責編：周蕾