隱喻抽取技術(shù)視閾下的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)動機初探

葉圣濤++張洋

[摘要]文章試圖探究大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)動機，研究方法采用市場營銷學(xué)者Zaltman于20世紀90年代所發(fā)明的隱喻抽取技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET），通過圖片為中介進行訪談，來抽取人們內(nèi)心深層想法的共識構(gòu)念（Key Constructs），進而建構(gòu)共識地圖（Consensus Map），抽取的共識構(gòu)念代表大學(xué)生的主要創(chuàng)業(yè)動機。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)業(yè)動機；隱喻抽取技術(shù)（ZMET）；共識地圖

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718158

大學(xué)生是國家實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略和推進“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的生力軍。然而，北京市人社局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年北京地區(qū)229萬高校畢業(yè)生中，僅有10%左右的學(xué)生有創(chuàng)業(yè)意向，最終創(chuàng)業(yè)的人更只有1%。也有人對連續(xù)三年開設(shè)“創(chuàng)業(yè)學(xué)”課程的班級進行了跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些學(xué)生中有明確創(chuàng)業(yè)意愿的只占1/300[1]，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)動機和行為亟待進一步培育。對于大學(xué)生而言，當知識水平和智力水平差別不大時，其創(chuàng)業(yè)動機的強弱對今后是否選擇創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)業(yè)的成功率有著至關(guān)重要的作用。[2]本研究擬采用隱喻抽取技術(shù)從新的視角來研究大學(xué)生創(chuàng)業(yè)動機，以期為高校開展創(chuàng)業(yè)教育、培養(yǎng)和提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力提供一定的理論依據(jù)。

1研究方法

20世紀90年代，哈佛商學(xué)院Zaltman教授研發(fā)了一種新的調(diào)查方法“ZMET”。Zaltman認為：95%的思維過程都是在潛意識中發(fā)生的，ZMET是一種融合了心理學(xué)、認知科學(xué)、視覺人類學(xué)等多種學(xué)科精華，結(jié)合了非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）的研究技術(shù)，并結(jié)合深度訪談法、攀梯法、凱利方格法等多重技術(shù)，抽取潛藏在受訪者心中構(gòu)念的研究方法。[3]ZMET最大的特點是能夠抽取人內(nèi)心絕大多數(shù)的想法，注重探尋隱藏在人內(nèi)心深處的一些心理特征，例如動機、價值觀等，用來捕捉傳統(tǒng)調(diào)查法中較難深入的部分，探知受訪者心中對某一特定主題的概念，進而描繪出受訪者對特定主題的心智地圖，這張心智地圖包括了認知中構(gòu)念與構(gòu)念之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，并可用來探討其間的因果關(guān)聯(lián)性。本研究擬采用該技術(shù)來繪制受訪大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)心智地圖，通過所有受訪者的心智地圖繪制共識地圖、結(jié)構(gòu)可用來豐富大學(xué)生創(chuàng)業(yè)動機的相關(guān)研究。

2研究流程

21抽取樣本

為確保研究信度，所有受訪者先必須接受測試，填寫Zaichkowsky所提出的“修正的個人涉入度量表（RPII）”，針對浙江工業(yè)大學(xué)100名學(xué)生進行涉入度測量，最終所選取的12名被試者得分分別為60～68分，均為高涉入程度者。

22ZMET實施步驟

在正式訪談前七天向受訪者說明研究主題，請他們先行收集最能代表其對于創(chuàng)業(yè)感受的圖8～12張，并在七天中認真思考研究主題，事先準備能夠表達對收集的圖片與主題相關(guān)的想法或感覺。每位受訪者按照下列步驟接受一次約90分鐘的一對一訪談。

步驟一（說故事）：要求受訪者以說故事的方式描述所帶來的圖片，表述其與研究主題有關(guān)的想法與感覺；步驟二（遺失的議題或者影像）：受訪者是否有無法表達自己想法的圖片，通過訪談員的探索或發(fā)掘來呈現(xiàn)并表達這些想法的圖片；步驟三（分類整理）：請受訪者以有意義的方式來分類圖片，并替每個分類貼上標簽，以建立相關(guān)的論點或構(gòu)念；步驟四（構(gòu)念抽取）：運用凱利方格法抽出埋藏在思考行為下的構(gòu)念，并以攀梯法引出構(gòu)念與構(gòu)念之間的關(guān)聯(lián)（持續(xù)引導(dǎo)，直到受訪者說不出新的構(gòu)念為止）；步驟五（最具代表性圖片）：請受訪者從照片中選擇最具主題代表性的圖片，據(jù)此捕捉受訪者心中的想法；步驟六（相反影像）：請受訪者描述與主題意義相反的圖片；步驟七（感官影像）：請受訪者使用其他感官來描述能代表或不能代表對主題的構(gòu)念；步驟八（個人心智地圖）：協(xié)助受訪者建立一個心智模式圖去描述重要的構(gòu)念之間的聯(lián)系；步驟九（總結(jié)影像）：受訪者摘要總結(jié)來表達主題，并確認研究者將各圖片呈現(xiàn)構(gòu)念所合成的圖片；步驟十（小短文）：請受訪者依據(jù)合成圖片寫下一段話，以幫助溝通有關(guān)主題的重要概念。

在所有受訪者訪談結(jié)束后，整理相關(guān)資料，通過所有受訪者的心智地圖繪制共識地圖。共識地圖依據(jù)所有受訪者提出的構(gòu)念以及構(gòu)念間的關(guān)系構(gòu)成，換而言之它集合了所有受訪者對于研究主題的重要構(gòu)念。在繪制共識地圖時可依據(jù)以下兩個準則，第一個準則，1/3的受訪者都會提及的構(gòu)念為關(guān)鍵構(gòu)念，第二個準則，1/4的受訪者都會提及相對構(gòu)念關(guān)系。[3]

3共識地圖的建立

圖1創(chuàng)業(yè)動機共識地圖（其中正方形代表起始構(gòu)念、菱形代表連結(jié)構(gòu)念、圓形代表終結(jié)構(gòu)念）

完成所有的訪談后，本研究將12位受訪者所提及的語意內(nèi)容整理且合并成構(gòu)念，使構(gòu)念的定義能夠更加清楚、明確，并依據(jù)共同構(gòu)念抽取準則，將訪談中有1/3及以上人數(shù)提及的構(gòu)念視為共同構(gòu)念，共提取26個構(gòu)念，運用凱利方格法和以攀梯法引出構(gòu)念與構(gòu)念之間的相互關(guān)系，將此關(guān)系中被提及達總?cè)藬?shù)的1/4的視為相關(guān)構(gòu)念。經(jīng)統(tǒng)計分析后，其中共有的26個構(gòu)念中有20個構(gòu)念的相關(guān)性達到3位及以上受訪者提及，用此20個構(gòu)念來繪制12位受訪者創(chuàng)業(yè)的共識地圖，代表其對創(chuàng)業(yè)動機的認識。共識地圖的內(nèi)容如圖1所示，其中矩形代表起始構(gòu)念、菱形代表聯(lián)結(jié)構(gòu)念、橢圓形代表終結(jié)構(gòu)念。

4結(jié)論

41研究結(jié)論

上述結(jié)果中，通過訪談最終得出共識地圖中的三大構(gòu)念可以分別為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育中的“為什么創(chuàng)業(yè)？”、“如何創(chuàng)業(yè)？”以及“創(chuàng)業(yè)最終達到的結(jié)果是什么？”這三大問題提供一定的解決思路。起始構(gòu)念可被視為大學(xué)生選擇創(chuàng)業(yè)的動機，建議高校在創(chuàng)業(yè)教育中可以強化起始構(gòu)念中所含項目的指導(dǎo)，使大學(xué)生明白自己為什么創(chuàng)業(yè)，讓其對于創(chuàng)業(yè)更加愿意進行嘗試；在解決了“為什么要創(chuàng)業(yè)？”的問題后，所需要做的就是解決“如何創(chuàng)業(yè)？”，連結(jié)構(gòu)念中所列的幾項構(gòu)念正是代表了受訪者創(chuàng)業(yè)時的體會與感受，也是進一步引發(fā)創(chuàng)業(yè)興趣和加深創(chuàng)業(yè)意愿的主要因素，可以在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育中，加大對所列項目的引導(dǎo)，提升大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，提高其未來創(chuàng)業(yè)的成功率；而終結(jié)構(gòu)念可視為受訪者的最終期望，在創(chuàng)業(yè)教育中，通過現(xiàn)實中創(chuàng)業(yè)者在此方面成功案例的示范，讓大學(xué)生更加愿意接受創(chuàng)業(yè)所帶來的挑戰(zhàn)。

42研究限制與建議

首先，本研究采用了ZMET這一技術(shù)來研究大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)動機，盡管結(jié)合了凱利方格法、攀梯法等方法，但無法確認受訪者答案的準確性，因此最好將該研究成果與不同的研究方法交叉對照，如問卷調(diào)查法等量化的方法加以佐證，將更有說服力；其次，ZMET這一質(zhì)化的研究方法對研究者要求具備較高的專業(yè)知識技能，研究者若能夠經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，將對研究可靠性有更大的幫助；最后，限于時間、人力等因素的壓力下，本研究僅從100名大學(xué)生中確定了12個受訪者展開訪談，后續(xù)研究中可增加研究樣本，分別以性別、專業(yè)等要素來探尋不同學(xué)生群體的創(chuàng)業(yè)動機，可以獲得更加準確、更具廣度和實用性的論點。

參考文獻：

[1]何星舟，邱曉雯認知偏差對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)動機的影響[J].浙江工業(yè)大學(xué)：社會科學(xué)版，2016，15（2）：213-216

[2]張凱竣，雷家基于成就目標理論的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)動機研究[J].科學(xué)學(xué)研究，2012，30（8）：1221-1280

[3]Zaltman G& Coulter R HSeeing the Voice of Customer：Metaphor-based Advertising Research[J].Journal of advertising Reserch，1995（35）

[作者簡介]葉圣濤（1987—），男，碩士研究生，助教。研究方向：大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)。