永輝金標店給了實體零售怎樣的進化體驗？

陳紅杏

相比北上廣深，六朝古都南京絕對稱不上是個快節奏的城市。盡管秦淮河畔的花船與歌女早已飄散在歲月里，但現在絡繹不絕的游人依舊讓其保持著熱情，無數的消費在這里生成又消失。另一方面，作為南京老城區的代表之一，這里聚集著無數N與L不分的老市民和新白領，這或許也是永輝將其第二家金標店開在這里的原因。

在永輝內部，將門店分為紅標、綠標和金標（也稱精標），金標和綠標同屬于Brayo系列，但卻更加高端。

2016年12月9日，Brayo YH南京茂業店開業，直達地下二層電梯讓顧客可以輕松直達超市入口，這也更符合金標店新的口號：“懂你，懂生活”。此時距離第一家福州泰禾店開業已經過去了11月零10天，沉寂許久的永輝仿佛習慣了在每年的交替之際給出大家一些驚喜，不僅為了即將到來的春節銷售黃金期，或許更為了能為報告增加更多亮點。

而作為永輝金標店的負責人，汪兆麟對于金標店顯然有著很大的期望“把精致超市、美食、體驗，三種不通的元素加在一起，帶給客戶更新的元素，我認為中國這個市場應該向這個方向走，未來我也期待一些綠標慢慢變成金標，現在這個項目還在試驗階段，還有很多需要調整的地方。”

從商品到景點，增加不僅是一個秋千椅。

寬與窄永遠是相對而言，Bravo YH采取了寬闊大門，使得消費者的注意力變窄，一眼就會被超市門口漂亮的鮮花和新鮮的水果所吸引，右側鮭魚工坊采用全透明的廚房，夾雜著淡淡的海腥味，不僅刺激眼球也刺激味蕾。不同于福州泰禾店，汪兆麟給南京店門口的花店增加了一個漂亮的秋千椅，他表示，花店整體是大門口第一個亮點，因為在永輝福州泰禾店，顧客經常在花店附近拍照，“既然如此，我不如把它變成一個景點，讓客人可以在這里坐下來，隨意拍照，發朋友圈。”

其實，這僅僅是金標店體驗的一部分，走過花店則是水果區域。不同于一般超市將生鮮放在里面，永輝南京茂業店將水果放在了大門口，而且是單品做大做強，大排面集中陳列，搭配著射燈提亮商品，集客性和聚焦性都非常不錯。

另一個吸客利器是門口的鮭魚工坊，看似一體又相對獨立的鮭魚工坊是永輝旗下的餐飲品牌，主打日式料理。不同于超市輕餐飲，永輝將鮭魚工坊做成為了獨立餐飲。盡管有人評論鮭魚工坊福州泰禾店的生意并不那么如意，但這并不妨礙它在大眾點評上的熱度。可能相較于福州人對于海鮮的挑剔，在南京，永輝在海鮮上有更多話語權，250多平方米的鮭魚工坊比福州泰禾店還大了1/4，既有大堂也有包廂，當然想要打包拎走也完全沒有問題。

在整體門店設計上，金標店充分借鑒了高檔餐飲，燈光打在商品、通道上，為了更加突出商品，其他地方則用陳列和特殊的設計去營造整體氛圍。對顧客而言，坐在鮭魚工坊散放的椅子上，看著漂亮的花束，品一口三文魚刺身，或者搭配一點檸檬，也是一種別樣的享受。

繼續深入，被稱為“太空船”的芝士火腿島柜則將賣場分成了前后兩部分。敞開式的冷柜，讓消費者直觀看到、摸到商品。每個產品都會針對各自特點配以特定的關聯商品，例如一款意大利火腿配魚子醬不錯，另一款芝士則跟無花果醬是好基友。當然，如果不知道選哪種，這里還提供了綜合拼盤，讓消費者有多種選擇。

汪兆麟表示，商品靠口碑，通過性價比和營銷活動去配合，目前年輕人的市場需要什么，永輝就提供什么。另外，好的商品去想辦法放大，盡管最大可能讓顧客留在賣場的時間多一點，同時，餐飲體驗和服務會更到位一些。

值得一提的是，超市出口附近是聯營商我茶一家擁有型男網紅主廚的特色烘焙店。同樣是全透明的廚房，主廚不時的抬頭朝外微笑，搭配正在成型的可口甜品，理所當然地成為年輕消費者駐足之地。

不僅僅是中國式Eataly

前人的經驗總能讓人少走很多彎路。而永輝——這個業內人眼里比較務實、在生鮮經營上出眾的實體零售企業，也在大膽探索，細心求證，這從其三年前就開始考慮金標業態卻在2016年底才開出第二家店就可以見一斑。

汪兆麟坦言，永輝金標店一開始有參考香港的City super、ole、Eataly等。但最終，門店定位還是以吃為主，擅長做生鮮的永輝將自己生鮮的優勢發揮得淋漓盡致：鮭魚工坊、盒牛工坊、咖啡吧、紅酒吧、現磨的大米香港空運來的曲奇餅干……

金標店的問世也因此一度被稱為中國的Eataly，而對于這個稱號，汪兆麟似乎并不贊同，“相比Eataly，我們做了更多的體驗，也更加包容。Eataly如果開在意大利，80%以上的商品會有意大利的商品為主，其他國家的商品很少，而永輝金標店90%是食品，其中近60%是進口商品。餐飲面積占據賣場的1/3。”

咖啡吧也是汪兆麟經常走動的地方。與有著80年咖啡經銷經驗的香記咖啡合作的咖啡吧，開業當天不到3個小時就售出超過一百杯咖啡。貨架上從咖啡豆、咖啡粉到咖啡機、磨豆機、濾紙、咖啡壺一應俱全。隨處擺放的咖啡相關書籍，不僅是關聯陳列，更是專業性的表現。

吳巧雯，香記咖啡的一名咖啡培訓師，不僅充當著咖啡沖調師，也為顧客推薦咖啡，傳播咖啡知識。未來，她計劃在門店定期開展咖啡講座，讓更多的人愛上咖啡。

針對當下精品超市叫好不叫座的情況，汪兆麟直言，很多精品超市的概念并不是不好，而是他們更多地是在做商品搜集。比如巧克力，比利時、瑞士、法國，統統放到貨架上，很豐富，但是顧客很迷茫。所以，永輝需要的不僅是尋找商品，更要挑選商品。“意大利某品牌巧克力出名，我們就把它引進來，同時，還要告訴消費者它為什么好，好哪里，跟什么搭配更好吃。”汪兆麟說。

于是，在南京茂業店，隨處可見電子屏幕，或在貨架上，或在墻上，不斷播放周邊商品相關的視頻或圖片。“消費者已經不再僅僅滿足于文字，他們希望得到更多圖片和影音方面的信息，以加深對商品或者品牌的了解。”

可惜，南京茂業店的開業還是略顯倉促，很多電子屏幕的內容并沒有與商品一一對應，這個工作量對于永輝來說并不小。畢竟3200平方米的賣場有著12000多種商品，并且處于動態變化中，選好商品和制作內容，從而打動消費者并不那么容易。

不過，相較于泰禾店，南京店已經改進了許多。首先賣場整體的設計擺放也更緊湊，利用商品的不同顏色來讓賣場更加緊湊，當然燈光也用得更多，商品展示更清晰，吸引客人停留。第二，生鮮中水果蔬菜的占比更高。第三，針對年輕人，沖動型的水果蔬菜和休閑零食品種更多，由于永輝南京茂業店處于旅游區，休閑零食區占了更大面積，動線也設計成了Y型，選擇性更多。“我們希望推廣食材、配料、商品的文化，也就是一種生活方式，我們希望給顧客一些不同的感受，更加有品質的健康商品，區別于普通門店。”或許這樣的改變對于客流和銷售的影響并不能一次到位，汪兆麟也直言，希望通過顧客給的反饋讓團隊成長得更快。

不過，另一家與之有著類似模式的盒馬鮮生也在虎視眈眈地盯著市場。就在茂業店開業后2天，12月11日，1萬平方米的盒馬市集在上海開業。對此，汪兆麟表示，永輝金標店做的是口碑，比如鮭魚是餐廳，而不是輕餐飲。“消費者記得一款法式甜品就一定要來我們的店，這樣的效果是我們想要的。另外，我們也正在孵化一些品牌，和金標店一起成長。”

實際上，2017年1月1日開業的永輝會員電商超級物種體驗店就融合了永輝目前孵化的8個產物：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館和靜候花開花藝館。其中，前四個是永輝旗下品牌，后四個則是永輝利用全球供應鏈資源把紅酒、飲食輔料、有機產品和鮮花等消費者生活密切相關的產品，進行品類集中意境陳列銷售。

對于未來的計劃，汪兆麟表示：未來永輝金標店可能不會開太多，但一定會選最好的地點。永輝旗下現有的店中店——全球有機館就是一個迷你版的金標。汪兆麟還透露，永輝金標上海深圳的地方已經選好，北京也正在選址中，或許這三家店將會有更多的提升。

（文章來源：靈獸傳媒）