中國民營醫院的網絡營銷策略初探

張明　王淼

[摘要]文章首先分析中國互聯網現狀及互聯網營銷的進展，然后提取出互聯網發展的新特點對民營醫院網絡營銷的啟發，基于這種啟發，建立民營醫院網絡營銷的分析定位模型，依據該模型提出民營醫院網絡營銷渠道的優選策略，最后根據民營醫院的品牌訴求和醫療屬性特征對該優選策略進行渠道適合度評判。

[關鍵詞]民營醫院；網絡營銷；分析定位模型；優選策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我國民營醫院大部分是依據《公司法》成立的公司制醫院，因而既是醫療機構，也是營利性企業。近幾年國家出臺很多政策措施鼓勵民營醫院加快發展，社會資本也紛紛跑步進場，參與中國醫療市場的發展進程。截至2016年11月底，我國民營醫院已經達到16004家，是公立醫院的126倍，但醫療服務量不足公立醫院的兩成。[1]由于中國醫療改革的滯后，大多數民營醫院的經營管理依然不夠科學和規范，在互聯網營銷上，一年前甚至發生“魏則西事件”，此事提醒我們，民營醫院的網絡營銷亟須規范和科學。因此本文擬從科學和規范的角度來探索民營醫院的網絡營銷策略，以拋磚引玉，引起廣大市場人士關注。

1中國互聯網現狀及互聯網營銷發展狀況簡析

11中國互聯網現狀簡析

首先從網民總量來看，據統計，截至2016年年底我國（指中國大陸，下同）網民總量情況如表1所示。[2]

由表1數據可知，中國網民的規模已經相當于歐洲人口的總量，但互聯網普及率只有532%，距離歐美發達國家75%以上的普及率還相差甚遠，甚至還不如獨聯體國家的666%[3]，因此中國互聯網還有很大潛力。目前中國的移動上網已經成為主流，網民每天上網接近四個小時，是電視時長的三倍，可見互聯網時代已經來臨，而且從增長率數據可以看出，中國互聯網的滲透將越發深入。

另外從網民結構來看，截至2016年年底我國7億多網民具有如表2所示的分布結構。

從表2可以看出，中國城鎮人口是上網的主力人群，擁有巨大消費潛力的青壯年人口占據2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪階層為主。民營醫院可以根據自己的客群定位不難找到對應的潛在客戶所在。

最后，從個人應用來看，截至2016年年底我國網民互聯網的前十大應用分別如下（表3）。

從表3可以看出，即時通信（QQ、微信、陌陌等）位居我國網民個人應用的榜首，911%的網民都在使用，可見用戶量之大，網絡新聞及搜索引擎都有八成以上的使用率，可見普及之廣，從這里不難發現民營醫院網絡營銷的重點渠道所在。

基于上述數據，筆者認為，網絡化生存的時代，網絡營銷必定會成為民營醫院的營銷主戰場，民營醫院如果不重視網絡營銷，甚至大部分營銷預算還在網下糾結，這種思想注定跟不上互聯網時代的腳步，無法與時俱進。

12中國互聯網營銷發展情況簡析

互聯網營銷已經不是新概念，雖然發展的歷史只有十多年，但發展勢頭之迅猛，大有碾壓半個多世紀傳統營銷之勢。截至2016年年底，我國企業營銷推廣渠道分布依次為：互聯網387%、戶外287%、報紙235%、雜志185%，電視176%，電臺111%，手機106%，其他03%。可見，企業在推廣渠道的選擇中，網絡營銷的比重最高，從2013年至2016年，企業網絡營銷的開展比例依次為209%、242%、338%和387%，遞增勢頭非常明顯。可見網絡營銷已經成為多數企業的選項。網絡營銷有多種方式，哪種方式更受青睞呢？統計顯示，2016年網絡營銷渠道分布依次為即時通信（655%）、電商平臺（551%）、搜索引擎（482%）、電子郵件（402%）、軟文營銷（361%）、網站展示（323%）、微博營銷（279%）、網絡聯盟（211%）、團購網站（21%）、網絡視頻（168%）、其他（09%）。由此可見，很多企業的網絡營銷首選偏向于采用即時通信工具，其次是電商平臺、搜索引擎等，而且2015年與2016年的排序是一樣的，只是增長率略有差別，電商平臺增長稍快，即時通信基本平衡，其他方式都略有增長，可見網絡營銷的結構基本穩定。隨著移動終端的普及，手機成為人們日常生活的標配，那么移動端的網絡營銷渠道是否如此呢，數據顯示，2016年移動端的網絡營銷渠道分布依次為：微信營銷（755%）、移動官網（54%）、移動搜索引擎（50%）、移動社交推廣（408%）、企業官方App（339%）、移動電商網站（326%）、移動廣告聯盟（195%）、其他（41%）。可見在移動端，微信營銷一馬當先，這與整個網絡營銷的即時通信排在首位有一定的相似之處，也就是說微信、QQ等即時通信工具是企業網絡營銷的首選；但與上文不同的是，在移動端的電商渠道不是企業的次選，而且排名靠后，而不少企業選擇在自己的移動官網上進行營銷。移動端的營銷結構也基本穩定，2015年與2016年的排序相同，說明企業對移動端的營銷方式的選擇比較穩定。

2互聯網發展新特點對民營醫院網絡營銷的啟發

首先是移動終端的迅猛發展。現在手機已經普及，“低頭族”已經成為中國網民的新常態，網民中的95%以上都是手機網民，2016年新增的4299萬網民中使用手機上網的占比807%，同比增長近10%，而用臺式電腦上網的大降165%，只有227%，筆記本電腦為14%，同比增長接近100%。醫療服務業本身就是B2C的服務模式，面對如此海量的手機網民，重視移動端的網絡營銷對于民營醫院的重要性不言而喻。

其次是中國網民職業結構的變化。據統計，2015—2016年中國網民的職業結構分別為學生（252%，25%）、自由職業者（221%，227%）、白領（124%，119%）、藍領（68%，89%）、金領（83%，76%）、農林牧漁（86%，75%）、公務員（53%，47%）、其他（113%，117%）。數據顯示，中國網民中，學生群體、自由職業者和白領分居前三位，而且合計占比近六成，且近兩年前三名排序相同，且每個群體波動不大，比較穩定；近兩年有明顯變化的是：藍領網民增多，而金領、公務員以及農林牧漁業的網民減少，這個特征需要重視，民營醫院應結合自身目標客戶群的定位，采取相應的網絡推廣對策。

第三是網絡營銷渠道的變化。先看總體網民互聯網應用的使用情況，與網絡營銷有關的互聯網十二大應用中，2016年用戶使用量（億人）和同比增長率分別為：即時通信（666，68%）、網絡新聞（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、網絡視頻（545，81%）、網絡購物（467，129%）、地圖查詢（462，215%）、網絡游戲（417，65%）、網絡文學（333，125%）、微博（271，178%）、電子郵件（248，-4%）、互聯網醫療（195，28%）、論壇/BBS（121，15%）。數據可見，從用戶絕對使用量來說，即時通信、網絡新聞、搜索引擎、網絡視頻和網絡購物分列前五名，但從增長率來說，互聯網醫療、地圖查詢、微博、網絡購物和網絡文學分列前五位，增長率靠后的論壇/BBS只有15%的增長，而電子郵件使用率甚至出現負增長（-4%）。因此，民營醫院在選擇網絡營銷渠道時，既要考慮絕對量，也要考慮增長率。

再看手機網民的互聯網應用的使用情況，據統計，2016年手機網民十一大應用的使用量（億人）和同比增長率分別為即時通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、網絡新聞（571，186%）、網絡視頻（5，234%）、網絡購物（441，298%）、地圖/導航（431，276%）、網絡游戲（352，259%）、網絡文學（304，172%）、手機微博（241，289%）、手機郵件（197，182%）、論壇/BBS（097，132%）。由數據可知，從互聯網應用的結構來說，與總體網民相比，手機網民除了網絡新聞和網絡搜索用戶數量略有差異而位置對調外，其他排序一致（手機端的互聯網醫療缺乏數據無法排序）；但從用戶增長率來看，互聯網應用的結構和增長速度均存在顯著差異，手段端用戶增長最快的前五名應用分別是：網絡購物、手機微博、手機地圖/導航、網絡游戲和網絡視頻，而且增長率都在20%以上，比總體網民前五名應用的增長率大都快05～1倍，連增長率最低的網絡論壇/BBS也有132%的增長，高于總體網民的第四名網絡購物129%的增速，由此可見手機端客戶對于互聯網應用的發展勢頭和選擇偏好，給民營醫院的網絡營銷指明了方向。

上述兩份統計數據都顯示，即時通信都是首選，可見即時通信這個網絡渠道的重要性，進一步分析可知，2016年手機端最常用的5個App的網民規模為：微信796%，QQ 60%，淘寶241%，手機百度153%，支付寶144%，由此可見，微信和QQ無疑是即時通信的主力，可見在網聯網營銷中，騰訊公司的這兩款產品必須要予以足夠的重視。

第四，互聯網醫療發展迅猛。截至2016年12底，我國互聯網醫療用戶已達195億人，網民占比達266%，同比增長28%。從互聯網醫療應用的結構來看，2015-2016年五個主要應用渠道的網民使用率分別為：醫療信息查詢104%、108%，網上預約掛號83%、104%，網上咨詢問診66%、64%，網購藥品器械等46%、52%，運動健身管理39%、59%。當前互聯網醫療的應用還處于查詢和預約掛號的初級階段，而對人們就醫模式產生深刻影響的在線問診領域，目前已經形成像春雨醫生、丁香園、平安好醫生等上規模的互聯網平臺，它們在做大互聯網品牌后，已經開始開設線下診療服務，這種線上線下雙線融合發展的創新模式將給民營醫院的業務模式和網絡營銷帶來啟發。

最后，網民上網時段的變化。從網民常用的、與網絡營銷有關的五個最大的App，即即時通信、微博社交、綜合資訊、綜合電商和網絡直播來看，分別具有下述不同的時段特點，參見圖1。

圖1顯示，微博社交、綜合資訊、綜合電商、網絡直播和即時通信具有不同的時段特征，民營醫院在運用上述渠道進行網絡營銷時，要根據網民的使用時段規律，制定針對性的投放策略，精準投放，方能取得最佳推廣效果。

3民營醫院網絡營銷模型的構建及策略選擇

31網絡營銷分析模型的建構

基于上述分析，筆者以用戶規模為主要分析因素，參考增長率；以手機網民為主，參考總體網民，建立如下分析模型：

假設：手機網民規模5億以上為大，3億～5億為中，3億以下為小；互聯網應用的增長率：25%以上為高，18%～25%為中，18%以下為低，構建如圖2所示的“網絡營銷九象限分析定位模型”，將上文十一大互聯網應用按照設定條件代入相關象限，就能明確這些互聯網應用在模型中的定位。

按照用戶基數優先的原則，象限[1]大基數、高增長率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互聯網應用基礎大，增長率中，比較理想；象限[3]基數大，增長率低，說明已經穩定成熟，因此這兩個象限[2]和[3]應是重點投放渠道；象限[4]基數適中，但增長率高，說明潛力大；象限[5]空缺，象限[6]基數適中，增長率低，基數不小還緩慢增長，說明仍然有投放價值，因此象限[4]和[6]是次優投放渠道；象限[7]基數小，但增長率高，潛力大，需要培育，因此象限[7]是第三優先投放渠道；象限[8]基數低，但增長率適中，有一定潛力，可以作為第四優選投放渠道；象限[9]基數小、增長低，雖然有潛力，可以保持觀察，暫不宜投入。

32網絡營銷策略的選擇

上述分析是針對手機網民進行的，同理，對于總體網民參照上述模型，適當調整模型參數（本案中只需調整增長率參數即可，可以設定增長率參數分別為5%和10%兩個節點），也可以得出其網絡投放的優先順序。將兩者的優先投放順序綜合列表，得出如表4的結果。

表4為民營醫院的網絡營銷指明了參考方向，民營醫院可以根據自身的資源狀況擇優投入。當然，這種擇優投入必須要考慮醫療行業的屬性，同時結合互聯網渠道的推廣特征來綜合考量，才能構建最佳的網絡營銷渠道組合。

一般來說，民營醫院的網絡營銷有兩個目的，一是醫院品牌的推廣，二是醫療服務項目（即醫療產品）的推廣。而醫療產品分為兩類，一類是基礎醫療產品（患者治病），另一類是增值醫療產品（健康人提升生活品質，如醫療美容等）。民營醫院在網絡營銷中，必須要以客戶為中心，其醫療產品是為了客戶增值，因此既要滿足客戶的理性訴求（治愈率、好轉率等健康訴求），也要能滿足客戶的感性訴求（尊敬、自信、品質等情感訴求），因此在互聯網營銷中，無論是品牌推廣還是產品推廣，都要考慮客戶的感受。因此，分析上述互聯網渠道對于醫院品牌和醫療產品的推廣特征具有必要性，參見表5。

上文分析了民營醫院網絡營銷的策略選擇，當然在醫院的實際運營中，還要遵循國家相關法規的要求，涉及互聯網營銷的國家法規有2015年新修訂的《廣告法》以及2016年出臺的《互聯網信息搜索服務管理規定》《互聯網廣告管理暫行辦法》等，這些法規都對互聯網營銷做了相應的規范，民營醫院只有在不違反國家相關政策的前提下，才能進行合適的網絡營銷活動。

參考文獻：

[1]衛計委2016年11月底全國醫療衛生機構數及1—11月全國醫療服務情況 [EB/OL].[2017-02-24].http：//www.nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告 [EB/OL].[2017-01-22].http：//www199itcom/archives/560209html（注：本文數據除注明引用其他文獻外，均來自于此）。

[3]ITU（International Telecommunication Union），ICT Facts and Figures 2016 [EB/OL].[2017-01-22].http：//wwwituint/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2016pdf.