TV端如何借助PC端進行媒介融合
——以芒果TV為例

□ 馬雅虹 許有為

TV端如何借助PC端進行媒介融合
——以芒果TV為例

□ 馬雅虹 許有為

互聯網的迅速發展改變著人們的生活，媒介生態系統發生很大的變化。傳統電視受到自身發展的各種限制以及外界各方面的沖擊，同時PC端日漸發展起來，在這種情況下，傳統電視的發展出路在哪里？傳統電視能否成功轉型？本文從優勢、劣勢各方面分析傳統電視如何結合互聯網PC端來發展，并以芒果TV為例探討傳統電視在未來發展道路上的方式、建議，以期為傳統電視的發展提供一些幫助。

互聯網；TV；PC端；芒果TV

一、TV端面臨的挑戰

“互聯網+”的出現，使傳統媒體發展受到嚴重的阻礙，特別是電視媒體。數據顯示當前網民每周的上網時長已經達到26.5小時，已經超過了看電視的時間，而2015年使用數字媒體上升至50.4%，而看電視的時間從5年前的55%下降到了今天的40%左右。以上數據表明，受眾更傾向于數字媒體，但是TV端面臨的不僅僅是這方面的問題。

（一）電視頻道之間競爭激烈

從電視頻道內部競爭來看，我國從衛星、有線、無線等多種技術入手組成世界上覆蓋人口最多的廣播電視綜合覆蓋網，全國共有的電視臺一共360家，電視媒體將近5000家左右，電視節目一共2058套。近年來，各方的頻道發展迅速，來勢洶洶，傳統電視受到猛烈沖擊。

2016年暑期檔綜藝節目共有30余檔，較2015年27檔有所上升。各衛視使出渾身解數，打造具備自身衛視特點的綜藝節目。浙江衛視一如既往播放收視率可到達5.455高度的《中國好聲音第四季》，還有明星校園勵志真人秀《我去上學啦第二季》；江蘇衛視播放明星美食競技真人秀《星廚駕到第一季》。如今IP以“井噴式”發展，除綜藝節目以外，各大衛視利用電視劇IP也博得不少受眾的眼球，從湖南衛視未播之前就造勢的《誅仙》到江蘇衛視《微微一笑很傾城》都集聚衛視的特色，也競相而上。衛視間的相互競爭雖說不斷提高了收視率，但是其歸根于為了滿足受眾的需求。

（二）新媒體沖擊

新媒體概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長德馬克率先提出的。新媒體相對于傳統媒體而言，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態。

從與新媒體迅速發展比較的外部來看，傳統媒體充分暴露出它的缺陷，如信息量少、缺乏與用戶之間的溝通；從新媒體的內部與互聯網融合來看，我們正處于Web2.0時代，即社交媒體時代，通過IT技術與DT技術的融合，將更多的用戶聚集起來。從內外部來看，傳統媒體受到巨大沖擊。受眾在傳統電視面前始終處于被動的地位，在時間、空間上都無法滿足他們的需求，同時現在更多的PC端或者移動端都在進一步升級，從服務受眾到服務用戶，然而像騰訊、愛奇藝這樣的視頻網站，可以隨時隨地為用戶提供大量資源，進行娛樂、學習一體化發展方式。

近年來視頻網站打造的網絡劇和網絡綜藝也沖擊著傳統電視。網絡劇本身利用一些當紅明星的價值來提高收視率，提高了網絡劇市場占有率。在2016年上半年各平臺的網絡劇播放量同比增長280%以上，《老九門》在愛奇藝首播，并使用了VIP付費的措施，但是并沒有阻礙收視率增長，反而上線16小時播放量便達2億，195小時破10億，成為史上最快突破10億的自制劇，總播放量108.08億次，實現了從互聯網到一線衛視的“逆襲”，開啟網絡劇反哺電視媒體的先河。

二、TV端與PC端比較

（一）TV端的優缺點

TV端作為一種電視盒子有自身的優缺點。

優點：傳統電視發展歷史悠久，具有完整的行業規范準則，從業人員的素質較高，信息的真實性也較高，各個受眾的年齡段都有，同時受眾的忠實度高，在傳播力、公信力、影響力方面都有著舉足輕重的地位。同時傳統電視在傳播主旋律方面一直有自己的優勢，由于把關嚴格，所以播出的影視作品有自身所控制的底線。近期反腐劇《人民的名義》在湖南衛視金鷹獨播劇場播出，豆瓣評分8.8分，這部劇充分體現主流意識，弘揚正確的價值觀，突破了刻板印象，并且摒棄了粗俗的套路，不是為了博取眼球而打破底線，而更多的是注重內容，收到了良好的收視效果。

缺點：TV端內容傳統、老套，創新點不多，受眾選擇受到限制，這種“客廳文化消費”依舊受到許多挑戰，不受年輕受眾的青睞。另外現今電視臺人才流失現象嚴重，阻礙了電視的發展。

（二）PC端的優缺點

PC端作為個人電腦也有自身的優缺點。

優點：PC端個性豐富，滿足受眾的需求，借助互聯網，傳播速度快，符合當前人們快節奏的消費習慣。另外受眾年齡集中在青年人，PC端的發展方向迎合了這些人。同時在這些客戶端上，利用UGC模式，受眾可以上傳自己喜愛的視頻，受眾成為傳播過程中的一個主體，調動了受眾的積極性。

缺點：PC端規范性較差，由于自媒體時代到來，PC端環境更加寬松，人們可能會在網站上發布不良信息，導致網絡環境的惡劣，所以需要采取措施來凈化網絡空間，這就需要制定相應的法律和法規，投入更多的成本來運行這個圈子，以此來營造一個規范綠色的PC端平臺。從網絡劇來看，《靈魂擺渡》《法醫秦明》這類網絡劇，雖然都取得高的收視率，但是都有一些過尺度的畫面，所以會出現被廣電總局刪減或者打馬賽克的狀況；從網絡直播來看，由于我國整個網絡環境都處于一個模糊、較混亂的狀態，這些不良信息自然而然就進入網絡傳播過程中。

三、TV端與PC端有效結合——以芒果TV為例

隨著“互聯網+”的發展，TV端的發展可以與移動端或者PC端結合，或者以“一云多屏”的方式發展。TV端如何結合PC端，以芒果TV為案例來探討。

（一）芒果TV端概述

TV端的發展舉步維艱，內外沖擊力讓其失去了已有的優勢，如受眾轉移、年齡段變化幅度大、市場份額減少、缺乏資金等，那么如何借助PC端來繼續走下去？以芒果TV為例，它是與湖南衛視有機結合的一個行業典范，湖南衛視作為目前國內電視媒體三巨頭之一，擁有無可比擬的優質節目資源和品牌影響力，“含著金鑰匙產生”的芒果TV則繼承湖南衛視的母體優勢，一躍成為電視視頻網站的佼佼者。它主要采取“芒果TV獨播戰略”，開啟傳統媒體與新媒體融合的“臺網聯動”模式，并給衛視帶來了巨大效益。

（二）對湖南衛視與芒果TV相結合的SWOT分析

1.優勢

雖然芒果TV不是一線網站視頻，但是卻具有自己獨特的優勢，并且有實力向一線網站視頻進軍，芒果TV的優勢在于以下方面：

第一，受眾優勢。根據CNNIC在2015年2月發布的《第35次中國互聯網發展統計報告》數據顯示，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達31.5%，與湖南衛視15-44歲的主流收視年齡重合度較高，從觀看網絡視頻網站年齡段數據顯示更多是青年人，而芒果TV是以“青春、快樂”為兩大主題，更多的是針對青年受眾，符合受眾要求。

第二，芒果TV從底層做起，然后通過自己的移動終端來服務用戶，同時我們正向Web3.0時代發展，從服務受眾到服務用戶的方向轉變，符合時代發展趨勢，湖南衛視有強大的品牌力，影響力和其公信力作為支撐。數據統計，2016上半年湖南衛視以4.23%的份額占據全國所有頻道的第一位；在6月份，劇場《翻譯官》、季播活動《我想和你唱》、常規王牌綜藝《快樂大本營》份額均過6%，自制的綜藝節目與IP資源優勢相結合成為芒果TV的亮點。

第三，打造“內容為王”，芒果TV獨播制勝。視頻網站遇到的最大困難就是很難培養用戶的忠實度，而芒果TV結合自身特點一方面把電視臺獨有的節目做成全網獨播，另一方面就是極力打造屬于自己的品牌。湖南衛視自制的綜藝節目在芒果TV上進行獨播，這樣版權之爭就減少許多，《爸爸去哪兒》《花兒與少年》就是自制節目中成功的案例，綜藝節目內容獨特，這種網絡自制進軍互聯網領域，構建其組合的產品品牌，達到了高收視率的效果。

第四，IP資源豐富，其中包括明星IP，精品視頻吸引觀眾，也利用了粉絲經濟。之前熱播的《麻雀》，9月26日收視率在CSM52城市網平均收視為1.322，同時也進行了高效的廣告投放，其平臺具有優質性，并利用PGC來發展內容個性化、視覺多元化、傳播方式民主化等不同的方向。

第五，人才優勢，這是一個軟件實力。湖南衛視具有一支經驗豐富、干練的團隊，這是它的重要資產，是產生優質節目的保障。

2.劣勢

互聯網的迅速發展帶來了眾多資源，同時也會沖擊著芒果TV，在此情況下表現出以下劣勢：

第一，由于是網絡視頻網站，用戶是主體，其選擇性很大，如果芒果TV的節目不夠創新、不夠豐富，那么用戶忠誠度就會不高，導致收視率不穩定。傳媒3.0時代的到來，由于消費習慣的改變，人們更加個性化，對于沉浸化、透明化、智能化、趣味性和探索性的信息或體驗，受眾需求更高，這對于視頻網站來說是一個巨大的挑戰。

第二，互聯網本身就是視頻網站聚集地，用戶群重合度高，如騰訊、愛奇藝等視頻網站具有更大的發揮空間，靈活性較強，芒果TV雖然是利用市場，但是依舊是依托湖南衛視來進行獨播，仍舊受政策制約，同時只有少量的稀缺資源，形式較單一，難以形成自己的優勢。

第三，近年來IP產業迅速發展，芒果TV也注重到這一點，但是都過于“泛娛樂化”，IP也有“未播先熱”的現象，利用粉絲經濟這種方式從某種角度來看是可以接受的，但是很多IP最后的收視率讓人大跌眼鏡。例如暑期熱播的《青云志》在豆瓣評分上只有5.6。如果無法打造一個高端產品，也沒有形成較長的價值產業鏈，那么在經濟收益和文化影響力方面就會較薄弱，從而導致一種不良的循環。

3.機遇

在現今改革開放的大背景下，是把握機會的重要時刻，芒果TV想要走得更遠，首先必須利用國家優惠政策來發展自身。近年來，國家高度重視互聯網文藝工作的開展，《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》中提出要大力發展網絡文藝，習近平總書記在文藝工作座談會上指出，互聯網技術和新媒體改變了文藝形態，催生了一大批新的文藝類型，也帶來文藝觀念和文藝實踐的深刻變化。這些都給予芒果TV政策方面的機遇。

此外，芒果TV面臨一些版權問題，想要不斷創新，版權環境需要凈化，再者市場的開放也是可以進行相互學習的一個機會。可以向一線視頻網站學習，適當運用UGC模式，學習Youtube網站鼓勵原創視頻來利人利己，根據視頻的點擊量，向原創視頻作者給予報酬，對于芒果TV是有效的借鑒。多重機會需要芒果TV及時把握，跟隨時代發展的腳步，不斷更新資源。

4.危機

各大視頻網站的激烈競爭、芒果TV自身制度的不完善，對其發展也是一種威脅。湖南衛視在2014年5月之前計劃打造PC端，雖然做出了一些準備，但是歷經時間還是很短，面對的威脅還是很多。一線視頻網站的沖擊，不管從資源的擁有量還是從人才隊伍上看都是匱乏的。如騰訊視頻較芒果TV而言提供的服務更加豐富，騰訊不僅有較多的原創視頻，還引進更多的版權，包括國外的；同時騰訊視頻也建立了一個品牌化團隊，具備自己的獨特優勢。另一方面，芒果TV強調“獨播”戰略也有它的不利方面，不僅會使版權收益下降，還會減少受眾接觸節目的機會，導致收視率下降。

（三）發展愿景

1.目前發展狀態

芒果TV從2014年開始宣布進行獨播戰略到現今做出了很多成績，有效結合衛視的優點與PC端的優點，芒果視頻應用在2014年終，登頂AppStore雙榜第一位。芒果TV自身采取了諸多措施，強勢“全粉”并“吸金”，對于湖南衛視的優質內容，芒果TV不斷進行開發與宣傳，全力放大其IP價值。芒果TV會對節目中精彩片段和趣味花絮進行剪輯，或對節目中的明星進行專訪，以紀錄片或者小短片的形式上線，為粉絲提供更多看點，以此增加收視率。獨播后的芒果TV逐漸摸索出內容運營的獨特道路——把湖南廣電綜藝先驅經驗指導與芒果TV作為新興網絡視頻交互平臺的互動優勢相結合，以“精品制造”為內容產出的主要標志性特征，致力于打造優質自制網綜生態平臺和PGC定制鏈條的雙重內容空間。

2.未來展望

2016年，市場有超過50%的社會傳播級綜藝大IP都聚集在芒果TV，而芒果TV平臺內容有95%來自湖南衛視和芒果TV自制。在這一過程中，芒果TV和其他視頻網站最大區別就在于芒果TV既是播放渠道，也是生產平臺，自制與播放有效結合，這無疑給品牌和內容的深度捆綁提供了絕佳機遇?！吨袊洜I報》曾采訪快樂陽光互動娛樂董事、芒果TV常務副總裁劉琛良，探索互聯網視頻背后的深層次發展階段和商業邏輯運行方式，他談到不做電視IP的“搬運工”。從總體上看，目前芒果TV在不斷發展，未來會不斷完善自身的硬件和軟件設施。

四、互聯網與TV端融合路徑

在傳媒變革時期，傳統電視想要實現跨越式的發展，必須學會媒體的融合，實行跨渠道傳播。利用新媒體，不僅是傳播渠道，更是一種用戶體驗方式。

（一）TV端的建立與“互聯網+”相結合

互聯網技術迅速發展，建立屬于自己的一個客戶端，已成為許多媒體的選擇。像芒果TV可以采取獨播戰略，也可以在微信、微博上進行宣傳，將TV端優質內容放入這些平臺加以宣傳。傳播的方式必須更新，傳播的內容必須新穎，受眾也不再局限于傳統的傳播方式和內容。所以，順應新時代媒體的發展潮流，在傳播方式上，有效利用“互聯網+”這個平臺方式，機遇與挑戰并存。從傳播的內容來看，目前衛視內容單一，在客戶端或者APP上可以進行電影、電視劇、韓劇等方面內容的分類且成本少。新技術變革讓信息傳播平臺受眾的范圍越來越廣，所以需要利用這一點來服務傳統電視，讓更多受眾獲得更多資訊。

（二）發展優質IP，提高受眾忠誠度

傳統電視也需要建立自己的IP，這樣才有更多的優質資源提供給PC端。建立一個優質IP，首先選擇高價值的，且需有大的世界觀與故事格局，人物夠多、想象力與延展性夠強，才能支撐起文學、影視、游戲等各種領域的IP產品形態；然而IP需要有足夠精彩的內容作為支撐，并且被受眾廣泛認可，湖南衛視的《花千骨》因其故事劇情的發展跌宕起伏，足夠能支撐起IP在各領域的延展空間；最后，IP需要有時間的沉淀和足夠多的粉絲。一個優質IP本身就積累了大量粉絲，發展“粉絲經濟”對于傳統電視來說也是一個很好的路徑。

（三）利用新媒體優勢不斷提升價值

傳統電視媒體應該注重傳播手段創新，然而新媒體主要勝在傳統手段上，新媒體傳播手段多樣，傳播的速度快，因此占有了大量的市場份額。傳統的電視媒體應借助媒體平臺不斷提升自身的價值，不斷創新傳播途徑，把電視節目和營銷緊密聯系在一起，這樣才能讓電視媒體的地位更加穩固，從而提升自身的媒體價值。

（四）利用資本邏輯使商業消費與收視率結合，發展新型商業戰略

當下，新媒體的商務應用發展迅速，其文化、娛樂功能進一步拓展，社會融合在不斷深化，從而在資本邏輯下，通過商業消費與收視率結合，各媒介形成強強競爭的格局。對于衛視來說，目前收益除了節目收視率，還有廣告的植入，是傳統電視的來源，同時建立一系列的產業鏈?，F今很多電視購物提供的商品有限，我們可以利用電視連接網絡來進行更多平臺的服務，如天貓、京東商城等。傳統電視媒體與新媒體之間的競爭，要求傳統媒體必須打破傳統商業模式，不斷進行體制機制改革，建立用戶之間的聯系，使傳統電視用戶與新媒體用戶能進行互動與交流，從而不斷擴大傳統電視媒體的受眾群。

五、結語

傳統電視借助互聯網可以繼續發展，長期以來電視贏得收視率的方式是內容為王。現今內容依然重要，電視臺與受眾的關聯則體現得十分松散。但是傳統電視也在不斷地發展，目前出現的TV+讓更多的受眾可以互動。電視互動的規模越來愈大，TV+模式逐漸得到用戶、電視臺和廣告主三方認可。2017年衛視春晚規?？涨?，40個頻道攜67臺晚會節目超長待機20天，產生5億多受眾互動行為數據?；ヂ摼W帶來的是用戶思維、平臺思維、邏輯思維的多種突破，從根本上來說更是市場力量的再推進，是一場市場機制帶來的深層次調節。對于傳統電視來說，要不斷學習，不斷取其精華、去其糟粕，不斷適應新時代媒體的發展和激烈的競爭環境，并在其中獲得生存發展空間。

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（作者單位：遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院）