地鐵公益類信息設計的思維解構

石彭，易曉

(北京交通大學建筑與藝術學院，北京100044)

地鐵公益類信息設計的思維解構

石彭，易曉

(北京交通大學建筑與藝術學院，北京100044)

我國地鐵空間環境設計步入了一個應注重滿足乘客深層次心理需求的時代，公益信息是傳遞城市精神文明導向的重要載體，是城市現代化程度的重要體現，而國內公益信息設計并未獲得足夠重視。以地鐵空間環境中公益信息設計的創新思路和方法問題展開研究與探討，提出根據地鐵公益信息的特點運用解構思維的方法，從概念、受眾、空間載體、表達方式4個方面分析地鐵空間中影響公益信息傳播的關鍵因素，并列舉成功案例說明如何利用解構思維為設計人員提供正確的設計思路，并將創造性思維專注于確定的領域，從而使公益信息設計更符合地鐵空間的傳播特征，以獲得更為理想的宣傳效果和社會效應。

地鐵;公益信息;地鐵空間;解構思維;

1 地鐵空間需要人性化設計

在發達國家，衡量一個城市公共交通吸引力的主要標志是使用公共交通出行的高收入人群所占比例［1］。地鐵作為城市的重要公共交通方式，不僅需具備較高的輸送效率，環境的人性化設計更應受到重視。現代功利主義價值觀往往導致人們的注意力過度傾向于物質功能與實用主義，忽略了精神及情感因素對人和社會的重要意義，而人本主義要求設計師不僅關注承載交通功能的物質媒介，更應深入人們的內心世界，創造能夠觸發情感共鳴的設計作品［2］。公益信息是傳遞城市精神文明導向的重要載體，是城市形象的重要組成部分，它以城市的一個細節，折射城市的文明水準與文化品位［3］。社會越先進，則更多地體現在精神文化類產品的創造、消費與傳播上，公益信息設計是衡量城市文明的綜合表征，為提升地鐵空間中人性化水平提供有效依托。

2 公益信息設計的現狀

調研發現，國內地鐵公益標識設計領域被普遍忽略，主要存在兩方面的問題:一是套用前人的成果作為設計的基礎，導致思維固化，例如“禁止吸煙”“尊老愛幼”等傳統說教式的表達，既簡單又缺乏創意，難以使受眾產生共鳴;二是設計創意缺乏根基、設計思維匱乏，導致設計結果不甚理想。既此，現階段國內的地鐵公益標識設計尚不能獲得理想的宣揚社會公益和正確道德風尚的輿論導向效應(見圖1)。

筆者認為導致其結果不甚理想的原因不僅體現在設計水平和手法上，而問題更集中在錯誤的思路上。基于此，提出運用解構思維作為設計人員開拓思維創意的手段，以期能夠改善地鐵公益信息的設計水平。

圖1 國內地鐵的公益標識設計［4］Fig.1 Public welfare logo design in Chinametro

3 對地鐵空間中公益信息的解構

3.1 思維解構對設計的意義

解構主義源于20世紀60年代的法國，興起于80年代的藝術領域，解構并不僅指一種藝術設計思潮，更是反對僵化、權威、形而上學的哲學思維［5］。“解”即分解或打破事物固有的組織狀態，世間萬物都可以進行解構，繼而形成更細微的元素;所謂“解構”即將事物進行分割和剖析［6］。筆者根據地鐵公益信息的特點，從概念、受眾、空間載體、表達方式4個方面進行解構，并對每個部分或要素進行分解剖析，創意和解決問題的答案常顯現于對要素分析的過程之中。解構為設計工作提供新思路，幫助設計人員將注意力專注于更小的研究范圍，便于找到解決問題的關鍵點。需要注意的是以不同思維方式為根基對事物的解構方式也有所區別，并沒有統一的標準。

3.2 “公益”概念解構

1)從“公益”的字面信息解構，公益指公共利益，即以公共大眾或弱勢群體為服務對象，為社會公眾服務和創造利益。

2)社會運作方式決定一個事物能否長久在社會中生存，和商業盈利活動相反，公益行為的發起人或組織者一般為政府或非盈利組織。

3)公益信息是以提升社會公眾意識為目的的宣傳教育性事物，通過社會輿論手段，培養、教育和傳播正確的社會文化觀念，而這種傳播不具備法律強迫性。

4)雖然不具備法律手段的直接有效性，而在心理層面遠高于法律手段對社會的意義，能夠幫助社會民眾在思維意識上形成強烈的是非觀念，自覺自主地維護社會秩序，屬于從思想角度引導行為意識的“軟性”手段，是維持社會發展的重要保證。

3.3 對“受眾”解構

1)美國心理學家馬斯洛將人的需求定義為逐層遞進的5個層次——①生理、②安全、③歸屬和愛、④尊重、⑤自我實現。地鐵環境內乘客的首要需求是滿足基本的尋路行為需求，其次才會上升為對精神層次需求的關注。

2)公益信息設計的服務人群是社會大眾;現代社會利益至上、自私自利等社會詬病，大量出現在青少年身上，所以這類信息如果以青少年為主要受眾，以其容易接受的方式傳播將更具傳播意義。

3.4 地鐵空間特征解構

1)相比地面環境，地下空間通常給人緊張壓抑的感覺，對公益信息的傳播造成負面影響。

農民專業合作社貸款能夠很好的幫助農民實現農耕的改革和創新，幫助農民實現經濟收益的增收，幫助農民生活質量的提升，但是就目前而言以下的幾個方面還影響著農民專業合作社面向農民的貸款。

2)地鐵環境包括交通空間和等待空間，交通空間一般有大量乘客集散和流動，環境相對嘈雜，而等待空間主要包括車廂，站臺附近的半圍合空間，環境相對安靜更適合公益信息的傳播。

3)地鐵公益信息需要圍繞地鐵環境作為主題，否則將失去受眾信息認知的場所效應，使宣傳效果大打折扣。

3.5 公益信息表現方式解構

公益信息設計實質上是設計人員通過視覺語言傳播所要表達的內容，進行敘事和交流，設計師以世界上萬事萬物的形象或抽象化符號作為視覺信息的表達方式，通過對這些符號的組織，形成人們平時所看到的視覺圖形語言。視覺語言和文字語言都是通過符號組織來負載意義而實現交流，所不同的只是它們的載體。以下從傳播學角度，列舉常用的幾種表達方式，并分析運用不同表達方式在公益信息傳達方面的優劣。

1)直白。直白是簡單直接的陳述，其敘事方式能夠使受眾輕松、快速地進行信息閱讀，容易理解所傳達的觀念，但通常很難在受眾心中形成深刻的印象。

3)比喻。比喻與直白的表達手法相反，比喻是將“所指”的觀點隱藏于“能指”事物之中，受眾需要通過思考和聯想來領悟、意會，是更具幽默和趣味的表現手法，有助于激發受眾的聯想和思考，是一種符合現代人追求個性品位的表達方式。

4)夸張。夸張是對事物本身或某方面特征進行有目的的夸大。夸張能夠增強所表觀念的說服力和認同度，使主題更具輿論價值。通過適度的夸張手法，瞬間抓住受眾的眼球，給人觀念上的沖擊和震撼，可以更突出地展現問題的主旨。

5)反諷。反諷是一種帶有諷刺意味的表達方式，能夠起到幽默趣味的效果，幽默作為一種世界通用化的傳播語言，特別適合現代社會快節奏的信息速食文化［7］。公益主題通常以正式敘述風格進行表達，而通過反諷能夠制造輕松愉快的氛圍而避免對問題敘述的嚴肅、生硬的缺點，從而增強傳播的吸引力。

4 對解構問題進行分析

解構只是為設計過程提供了初步的基礎和依據，更為重要的是將這些“素材、線索”進行延伸，推敲和定位某些具有重要價值的設計點。通過對地鐵公益信息的解構分析，能夠總結一些有利于其傳播的依據和條件，例如，如果傳播的主要受眾是青年人，那么他們最容易接受的表達方式和素材更需要從貼近其平凡的生活中進行挖掘。再者，地鐵空間中的環境相對嘈雜，受眾缺乏觀察和思考的環境氛圍，所以公益信息的傳播需要直接、快速、簡潔、易懂;因此通過分析，首選夸張、直白的表達方式以突出表達事物主題。雖然比喻、反諷的表達手法更具感染力，但也會占用受眾更多的腦力去解讀信息，可能導致受眾迷茫;因此可酌情考慮。當然，解構的分析與結果并不能絕對化或一概而論，設計思維充滿不確定性，需要不斷用打破常規的思維方式來驅動設計師的創意源泉，這也正是解構分析的核心價值。如果設計創意能夠有效解決問題的弊端，那么發現問題的所在恰恰也就會成為好創意的開端。

下文結合國外地鐵公益信息設計的成功案例，闡述如何在對公益信息解構分析的基礎上，通過創意思維找出解決問題的關鍵點，從而形成符合地鐵公益信息傳播特征的優秀作品(見圖2、圖3)。

圖2 日本東京地鐵的公益標識設計［8］Fig.2 Public welfare logo design in Tokyometro

圖3 法國巴黎地鐵的公益標識設計［9］Fig.3 Public welfare logo design in Parismetro

日本地鐵標識設計最大的創意在于將略帶幽默的日本漫畫特色風格融入公益標識表現手法之中，從非常生活化的角度入手，解決地鐵公益信息傳播的若干問題(見圖2)。其中重點有三:一是吸引受眾的注意力。在日本，漫畫故事是一種為全年齡段服務的文化產業，老少皆宜、群眾基礎堅實，注入漫畫風格的公益信息具備了鮮明的地域文化特征，必然能夠拉近與受眾的距離。二是易讀易懂。通過白描結合夸張的表現手法，形成一種特有的清晰簡潔的視覺語言和層次，理想地把握信息量和可讀性之間的關系。同時，通過適度的夸張，清晰地呈現出多種常見的社會問題及所導致的不良影響。三是選材。日本漫畫的一大優點是選材非常生活化和親民化，以漫畫為表現特征的公益標識也很好地繼承了這一點，從而將漫畫這種平易近人的性格延續至公益信息的傳播之中，有助于提高受眾對其傳播信息的認可程度。

如果說日本公益的優勢在于感同身受制造親近和協調，易讀易懂，那么法國公益信息設計的巧妙之處在于制造和夸大矛盾，創造對抗點，瞬間對受眾視覺爾后是心理產生強大震感。前文筆者提到公益信息涉及多為生活瑣事，同時又需要利用輿論效應遏制這些看似普通的違規行為，二者之間缺乏矛盾的激發點以引起社會公眾輿論效應的爆發力和感召力，導致無法產生足夠的社會效應。而法國地鐵公益設計正是針對這一問題，創新地運用比喻手法創造矛盾和反差，使這些看似對社會損害不大又司空見慣的違規行為非平常化。

法國地鐵的公益標識設計運用了比喻手法，即將本體的“所指”特征與喻體的“能指”特性同構化(見圖3)。本體的“所指”:不遵守公共秩序的大聲喧嘩、隨地吐痰等行為，喻體的“能指”:雞打鳴，牛野蠻——人們非常熟悉并不招人反感。而二者特性吻合，將違規行為與動物行為同構——大聲喧嘩者的行為像雞鳴，造成一種現實與非現實的反差，通過同構點在觀念上產生一種新鮮感和沖擊力，深刻地給違規者一種極大的嘲諷，幽默風趣并觸及人心。

5 結論

從案例中發現，日本地鐵運用的漫畫風格的表現手段來源于對地鐵空間的環境氛圍的分析，而法國地鐵運用比喻手法作為創意的形式來源于怎樣將社會中一些危害較小的違規行為獲得大眾的重視、關注和反思，其共通之處在于創意來源于對地鐵空間中存在的問題、矛盾、特征等方面的分析解構。解構分析的方法并不能為設計和創意提供現成的答案，卻為設計思維指明了方向、開啟創意之匙。設計與創新的最大阻礙是束縛于慣性思維，創意并非天馬行空，而是把握事物的整體脈絡和從細微處找到解決問題的關鍵，因此，解構是一種有效的設計方法。不難發現，國外優秀設計總是能夠有針對性地抓住問題的實質進行創意，而通過創意，其他的問題也就迎刃而解。因此，并非非凡的天賦成就了偉大的設計，而是發掘任何可能潛在于表征下對深層問題探究的意識，以及對設計的執著態度成為通往成功的捷徑，而解構思維的意義也在于此。

［1］歐陽陳海，基于公交改善策略的通勤乘客滿意度研究［D］.北京:北京建筑工程學院，2008.

OUYANG Chenhai，Research to improve commuters satisfaction based on the strategy of bus［D］.Beijing:Beijing Institute of Engineering and Construction，2008.

［2］章明.巴黎地鐵空間設計新理念［J］.時代建筑，2000 (4):22- 24.

ZHANG M ing，New concept of Paris metro space design［J］.Journal of time architecture，2000(4):22 24.

［3］劉雪濤.論公共環境標志設計的地域特色與民族精神［J］.包裝世界，2010(2):56- 57.

LIU Xue Tao.Logo design of local characteristics and national spirit of public environment［J］.Packaging，2010 (2):56- 57.

［4］尹紅.“解構”是對“不可能”的肯定:淺談服裝設計中的“解構”［J］.美術大觀，2010(7):120- 121.

YIN Hong.“Deconstruction”Affirms the“Impossibility”on the“Deconstruction”of Costume Design［J］.Artobservation，2010(7):120- 121.

［5］地鐵1號線中國夢公益廣告［EB/OL］.天津和平文明網.(2013- 08- 08)［2016- 04- 20］.http://tj.wenming.cn/ hpwmw/gyzbzt/dtggzsq/201308/t20130808_1398114.htm l.

［6］孫紅陽，王賓旗.漢字解構重構在標志設計中的應用［J］.華東理工大學學報(社會科學版)，2014，33(1):34 38.

SUN Hongyang，WANG Binqi.Application of the logo design about reconstructing deconstruction of Chinese characters［J］.Journal of East China University of Science and Technology(social science edition)，2014，33(1): 34- 38.

［7］李方杰.淺談公益廣告創作中的情感表現［J］.大眾文藝(學術版)，2010(13):153- 154.

LI Fangjie.Public welfare advertisement of emotion expressing［J］.Popular literature(academic edition)，2010 (13):153- 154.

［8］日本地鐵公益廣告［EB/OL］.設計之家.(2015 04 01)［2016- 04- 20］.http://www.sj33.cn/article/ggsjll/ print/201504/43371.htm l.

［9］巴黎地鐵創意廣告:凡是有以下行為的都是畜生［EB/ OL］.(2012- 09- 23)［2016- 04- 20］.http://www.oritive.com/adscreative/1714.

(編輯:曹雪明)

Deconstructive Thinking in Public Service Announcement Design for Metro

SHIPeng，YIXiao
(School of Architecture and Design，Beijing Jiaotong University，Beijing 100044)

The public service announcement is an important carrier of urban culture and a leading indicator of urbanmodernization.The deep psychologicalneeds of passengers should be taken into account in today’s design of public service information in metro in China.The paper discusses how tomake innovations in designing public service information for themetro space in China and explores the key factors influencing the communication of public information inmetro in terms of concepts，target audience，media，and deliveringmethods.A successful case is cited to illustrate how to use deconstructive and creative thinking to design an effective public service announcement in harmony w ith the spatial feature ofmetro.

metro;public service announcement;environment design ofmetro space;deconstructive thinking

U231

A

1672- 6073(2017)02- 0011- 04

10.3969/j.issn.1672 6073.2017.02.003

2016- 04 26

2017 02 06

石彭，男，師資博士后，主要從事圖形界面的交互設計、視覺傳達設計研究，751346564@qq.com

導師簡介:易曉，女，教授，博士生導師。

北京市科技委員會(D16111000110000)