實體書店的全體驗式經營改革

方望沖+劉鑫鑫+余道俠+耿方博

（長春理工大學，吉林 長春 130022）

【摘 要】隨電子商務的發展，線下實體書店的經營狀況越來越慘淡，全體驗式經營已成為其轉型的重要出路。本文著重分析全體驗式經營成為實體書店轉型出路的原因，并給出具體的改革方案，對實體書店全體驗式經營改革做了研究探討。

【關鍵詞】實體書店；全體驗式；經營改革

一、全體驗式經營

從古至今，經營模式總會隨經濟形式的改變而改變。近些年，全體驗式經營已成為經營模式的必然發展。它的靈魂是主題體驗設計，核心是用戶體驗，誘導書店與用戶之間建立起情感紐帶，保證了企業立于不敗之地。

全體驗式經營源于體驗經濟，體驗是一種新型的經濟產出，是繼農業，工業，服務業之后的第四個經濟增長點[1]。體驗經濟是以客戶為中心的經濟，它反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態[2]。重視消費者體驗既體現在產品設計上，也體現在與此相關的服務升級上。在惡性和簡單粗暴的價格戰影響下，經過探索，逐漸學會如何把初級產品競爭提升到客戶體驗差別，把服務視為獨特的經濟產出，從而實現價值增值。

二、研究背景

據統計，2015年中國電子商務市場交易規模達12.3萬億元，增長21.3%，足以顯示電子商務發展之迅猛。伴隨電子商務的發展，它對很多行業都已經、正在或即將產生根本性的沖擊和深遠的影響。這些受沖擊和影響的行業有服裝、電子、電器、家居、化妝品和圖書，其中圖書行業所受沖擊最大。據國內媒體報道，2005年至今，已有近五千家實體書店由于受到網絡電商的影響而關閉。

三、全體驗式經營是實體書店當下出路

（一）從消費者角度分析

根據我們調查，消費者購書原因主要有兩種，即購買自己喜歡或者需要的書籍。對于讀者喜歡的書籍來說，過半數的讀者在面對喜歡的書籍時，并不一定會購買它。很多讀者在實體書店遇到喜歡的書記下后，選擇在網上購買，因為網店的價格更便宜。全體驗式經營模式正是為實體書店指明了一條出路。實體書店較網絡電商最大的優勢就是有實物。書籍的質量消費者親眼所見，不會有書籍受損，質量問題等后顧之憂。

對于需要的書籍來說，不同的年齡段不同，專業書籍是讀者的剛性需求，需要就一定會買。專業書籍對內容質量都有很高的要求，網絡電商書籍質量良莠不齊，讀者看不到具體書中內容，不能進行書籍的比較和篩選，這是電商的致命弱點，卻是實體書店的機會。如果實體書店能充分發揮這一優勢，在與電商的價格戰之下，避其鋒芒，另辟蹊徑，揚長避短。

全體驗式經營模式是將實體書店的這種優勢發揮到最大程度。通過實體體驗讓讀者相信書籍的質量、享受書店的服務并以體驗吸引讀者的目光，讓讀者產生興趣。全體驗式經營模式為讀者提供的不僅是書籍，還有配套的設施與服務。正是這些創新思維的可能給予實體書店與網絡電商競爭的優勢。

（二）從實體書店角度分析

如今，信息時代來臨使經營多年的實體書店在傳統經營模式下遇到生存危機。幾乎各個城市都有實體書店在電商沖擊下倒閉的消息，有人將它們倒閉歸咎于電商的沖擊，因為單純銷售紙質書的實體書店由于房租、人工成本的壓力，無法與電商正面對抗，實體書店遇到了前所未有的“寒冬”。其實“寒冬”并非實體書店的，而是傳統經營模式的困境。傳統鋪貨售書模式之所以遇冷，真正的原因不是價格太貴、折扣太少、房租太高，也不是經營不夠努力、服務不夠好、交通不夠便利，而是消費模式從單一購書變成了體驗式消費。特別是隨著讀者的興趣從線上回歸線下，網絡帶來的流量和折扣優勢逐步被消費升級的腳步抵消。實體書店必須向多元化經營的方向轉換，成為體驗式消費的入口。現在書店賣書的功能正逐步被弱化，取而代之的是讀者體驗氛圍的營造，享受一種購買的過程。

傳統書店的落后點在于商業模式始終以賣書為中心，和電商比，傳統書店沒有了明顯的優勢，在服務至上的21世紀，“體驗式”是傳統書店發揮自身優勢創造特色價值的新途徑。

由此可見，全體驗式經營成為實體書店當下出路已是必然。

四、全體驗式經營改革的三種方案

（一）VR閱讀體驗區

如今，“VR+”應用已突破軍事等高端領域以及電影、游戲等娛樂領域，VR閱讀體驗區為全體驗式經營模式增加了一個富于特色的亮點。

①情景閱讀區：身臨其境，全體驗絕美景色下的閱讀。

通過塑造虛擬情景，讓讀者在室內就可享受青山綠水。頭戴設備“看”的同時翻閱實體書。整個VR場景都富有高科技元素，體驗區內周邊設施盡可能與VR設備內場景相吻合，力求場景無限接近真實。

②實景體驗區：跟隨主人公感受書中的世界

在體驗區里，讀者可切身感受書中的世界、體驗作者所描述的場景，跟隨主人公體驗不一樣的經歷。“沉浸式”VR閱讀能讓讀者感受到場景里逼真的景象。

③兒童娛樂區：寓教于樂，更真實的讓孩子們體味到閱讀的樂趣

通過實體書籍或電子屏幕，用大腦的代入感，令兒童學習體會文中含義。人對立體感覺的識別比二位平面話的圖片或者文字更加真實，對于兒童來說，讓他們有更加安全、更加真實的體驗，無疑對它們的成長和認知有更顯著的作用。

客觀上，文學、社科、美術、音樂、政法、財經等諸多類型圖書，都可以變成三維立體存在，只是表現的環境、形式會有所不同。VR技術可讓二維平面讀物變城三維立體世界，給讀者帶來“真實”的親身體驗和超乎尋常的“穿越”樂趣，更易于加深印象和提升理解。

VR技術可解決稀有珍貴文獻的大眾普及問題。珍貴的原始文獻僅用作保存，不能借閱。VR技術可將這些文獻在虛擬世界中還原，利于珍貴文獻的傳播與傳承，且避免對文獻造成破壞。

傳統書店推崇全體演示經營模式和VR這一前沿科技，將實體書店從傳統的零售書店轉化為全體驗式服務書店。

（二）體驗閱讀夜生活——24小時書吧

今天，讀者生活方式發生變化，自由職業者“晝伏夜出”，需求更加多元化。三聯韜奮書店的調查顯示，超70%的讀者愿意晚上到書店看書、購書。

在實際運營中，讀者對通常的打烊時間晚上10時并不敏感。當一個城市有足夠的文化氛圍與對文化消費的需求，即使晚上銷量少一些，24小時營業對于書店仍然有利。

24小時經營，實際是對經營內容的升級。以體驗閱讀夜生活為主題的24小時書吧作為全體驗式經營模式的一種方案，夜間的顧客包括白領、文化名人和學生，覆蓋各個年齡段。雖然提倡不熬夜，但是在后半夜，主要是年輕人，一年四季，客流比較平穩。除此之外，24小時書吧作為當今書店的特色，將為實體書店帶來知名度、創造良好的品牌形象，形成品牌優勢。

（三）體驗健康——捐步免費讀書活動

實體書店可以順應潮流，將捐步與全體驗式經營相結合。

首先選擇具有計步功能的常用軟件。消費者每捐贈一萬步，合作企業就會為留守兒童捐出一塊錢。消費者捐贈步數后可以到體驗區內免費讀書一小時，體驗區內提供與綠色，健康，生活，運動等有關的書籍供讀者閱讀。

以體驗綠色健康為主題的捐贈步數免費讀書一小時活動，在當下倡導綠色健康生活方式的社會風尚下，會吸引注重養生的消費者目光，帶來穩定的客流，提高實體書店的盈利能力。除此之外，體驗綠色健康作為該店的特色，具有出眾的廣告效應。對于合作企業來說，可提高企業的知名度。實體書店的捐步活動倡導綠色生活方式，兼顧公益，符合社會主義價值觀，宣揚社會責任感，支持企業發展。

五、結語

傳統的實體書店只有正確地看待自己的優勢和劣勢，采取全體驗式經營的改革來應對來自電商的挑戰。

【參考文獻】

[1]高聯輝.體驗經濟時代的旅行社體驗營銷模式研究[J.邢臺職業技術學院學報]，2009年，第26卷（4）：12-13.

[2]詹姆斯-H.吉爾摩.B約瑟夫.派恩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.