中國石化自主品牌汽油推廣的思考

陳雪(天津悅泰石化科技有限公司，天津 300384)

中國石化自主品牌汽油推廣的思考

陳雪(天津悅泰石化科技有限公司，天津 300384)

我國的“入世”國內成品油零售市場放開12年，兩大國有石油企業權力推進既定戰略實施的同時，外資大舉進入，民營企業和其他國有企業積極滲透，市場主體和投資主體都在呈現多元化的局面。競爭也從單純的布點鋪網向品牌、服務、文化等更深層次轉化。

企業品牌作為企業創建、發展、壯大的核心基石，而我國國有企業在品牌建設上存在的品牌產品理解不足、品牌缺乏經營管理及科學的方法和戰略等問題，嚴重阻礙了國有企業在國內外市場的經營和發展。國有企業實施推廣品牌產品，應站在體制和市場的雙重定位上分析其屬性和內涵，既要保證公有制體制內合理運行，又要市場經濟下經營產品和服務，明確市場定位，通過產品屬性的分析推動品牌建設，指導品牌管理工作。

1 二維矩陣模型的建立

圍繞國有企業產品的屬性建立了一個橫縱坐標交織的模型，橫向坐標說明產品作為一般品牌產品的，有著普遍的基本屬性：1、高附加價值，2、建立于企業文化之上，3、有明確的品牌定位，4、有趨于長期的品牌戰略，5、以消費者的感受和需求為導向，不斷滿足消費者的更高的享受和服務，在更高層次上引導著消費者和行業產品的變革。

縱向坐標說明了國有企業產品作為體制內生產和渠道銷售的產品屬性，1、體制內產品承擔著國有企業的社會責任----穩定的質量，穩定的供應和絕對的安全性；2、具有行政屬性，體制產品的經營管理有非市場屬性，計劃經濟的特點。3、社會普遍接受程度，體制產品的上市和試售要謹慎關注社會大眾和媒體的反應，有輿情的預案。4、受定價機制的控制，作為體制產品其價格定制不能企業自主定價，不能參照市場定價，價格的定制往往是需要有政策導向、受政府管制。

在雙向屬性作用下，有這品牌產品和體制產品矛盾的沖突，例如在高附加價值和定價機制雙重屬性下，是普遍情況下無法同時實現的；而在品牌產品的文化屬性和體制產品的社會責任上，在多數情況下可以同時滿足；在企業文化和定價機制上，沒有具體的相關性。

而在另一個維度上，需要用非市場運作的角度來思考。社會責任是體制賦予的公益服務角色，在產品的推廣中賦予有利的意義和影響，而社會普遍接受程度和社會責任同樣表征著公共關系的影響，對樹立良好的企業和產品形象有重要作用。行政屬性是對產品最大的非市場因素，產品的上市和推廣不是市場呼應，也不是滿足消費者的更高需求，而是行政領導層的決策和意志表現。區別一般產品的推廣，這種行政屬性一旦作用，會形成比一般產品更快的推廣速度、更高的市場占有率、更大的市場規模。定價機制在某種意義上是行政屬性在更高層次上的表現，其表現形式是具有法律意義的政策和法規，是國家政府對公共產品尤其是能源產品配置的調節杠桿。

2 國有企業產品的營銷策略

在二維矩陣中，每個因素的交點代表產品的雙重屬性，市場和體制都共同作用于每個點，這些作用可能相悖，也可能是相通的。對于企業的經營管理來說，雙重屬性作用吻合下可以完全順從市場的規律來制定營銷策略；作用相悖處則要著重考慮體制的作用和影響，來制定營銷策略；無作用處則無須考慮體制的影響。

國有企業的品牌產品同樣適用于營銷理論，結合矩陣模型，產品的營銷策略可以調研消費者的增值需求和服務，解析目標市場，對影響消費者的需求的因素進行分割，優選定位產品的目標市場。賦予產品一定的特色，在消費者心目中形成top3的印象，確立產品本身的競爭優勢。對產品的產品、功能、形象、包裝不斷的考究和打磨。

考慮體制產品的屬性和影響，營銷策略可以做出如下的調整：

在企業文化營造上，圍繞體制賦予的公益服務的社會責任。體制內企業大多是有計劃經濟的部制改革中形成，國家對能源政策的調整短期內也不會變化，在這種形式下，公眾對國有企業的認識還有很長的轉變時間。所以國有企業的企業文化必須擔負、反映其社會責任。中石化的企業文化，體現了企業經營的方方面面：1.企業使命：為美好生活加油。2.企業愿景：建設成為人民滿意、世界一流的能源化工公司。3.企業核心價值觀：人本、責任、誠信、精細、創新、共贏。

在品牌定位上，延續文化和責任，強調人本和責任，體現綠色公益形象。人本，即以消費者體驗為核心，體驗更好的油品品質，更高的產品質量，更多的增值和超值的服務。

在品牌戰略上，要有一個短期-中期-長期的規劃。分階段地實施品牌和營銷策略，對每個階段設立市場、目標、策略、響應和反饋。

第一階段市場北京、江蘇目標首批試點任務盡量多布局站點，做大增量，試探性做高認知度

第二階段第三階段廣西、天津、是、山東其他進一步設置準入門檻合理布局站點，做穩增量，做高認知度選擇有條件的市場

在滿足消費者(客戶)需求上，滿足不同層次客戶的需求。站在中石化的角度，品牌油正是實踐中石化的企業文化和社會責任。總部領導高屋建瓴、運籌帷幄，思考的是整個中石化的形象和影響。那么在加油站作為和消費者最直接接觸的一線陣地，我們銷售的油品第一關鍵就是承諾的社會責任—穩定的質量、穩定的供應、穩定的安全性，這是基本。第二關鍵即社會普遍的接受程度，要重視消費者的體驗感受，要關注媒體新聞的反應。