新聞媒體接地氣才會受歡迎

梁宗華

新聞媒體是黨和政府的喉舌，多年來，一直處于意識形態斗爭的最前沿。習近平總書記要求新聞輿論工作者要“做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守護者”，強調新聞輿論工作“是治國理政、定國安邦的大事”，要遵循新聞傳播規律，加快構建輿論引導新格局。這些重要論述闡明了新聞媒體的使命責任、黨和人民的期待要求，是新聞媒體開展工作、創新發展的基本遵循和最大動力。

快速發展的互聯網技術，正改變著傳媒行業的游戲規則和業態格局，既為各類媒體發展提供各種可能和無限廣闊的空間，又對傳統媒體的興衰存亡提出了嚴肅警示。可以這樣說，大變動、大洗牌就是當前傳媒業正在經歷的一場深刻的行業變革。雖然沒有嚴格的界限，但一般意義上，新聞媒體即被視為傳統媒體。新媒體則被認為是基于互聯網而發展起來的非官方網絡媒體，是這場深刻變革的主要推手。

在實現兩個“百年”目標的偉大事業中，新聞媒體的性質、地位、使命都不會變，也不能變。但能否與時俱進、因時而變，則決定著新聞媒體服務大局、推動社會文明進步的能力水平、實際影響力和貢獻大小。盡管人民群眾的思想觀念和生活方式正日益多元化、多樣化，新聞媒體的社會動員力、影響力和對社會主流價值觀的引領作用仍然十分強大。作為國家公器，新聞媒體在新聞輿論宣傳中，因幾十年積累，覆蓋優勢十分明顯：全地域覆蓋、全時段覆蓋、全媒體覆蓋等。新聞媒體仍然是傳達黨和政府聲音的主陣地，溝通黨群、政群關系的主渠道，弘揚主旋律、傳遞正能量最可靠、最可控的生力軍。主旋律、正能量在大眾價值觀中仍然占據主導地位。幾十年來，受眾關注度和市場份額基本都屬于新聞媒體的固有領地，人們對此已習以為常。

但我們也應該看到，與咄咄逼人、風頭正勁的新媒體相比較，面對日趨激烈的行業競爭和新媒體快速成長，新聞媒體的影響力和市場份額都在收縮，這是一個不爭的事實。相當一部分新聞媒體尤其是省級和省級以下新聞媒體反應遲緩，處于一種被動應付的狀況。僅幾年功夫，數字閱讀就超過了傳統閱讀，大中城市電視開機率顯著下降，信息市場這塊大蛋糕就被新媒體切走了一大塊。

為什么會出現新聞媒體影響力下降的尷尬情況呢？原因是多方面的。其中，很重要的一點就是新聞媒體運行慣性很大、主動應變動力不足。具體表現在：

一、供求脫節。以官員視角為主提供信息服務，貼近老百姓的內容偏少，使得老百姓對新聞媒體敬而遠之。原因在于官員、普通受眾對新聞媒體的行政級別、資金支持等實際問題的影響力完全不一樣。

二、定位糾結。新聞媒體要做到政治屬性與經濟屬性相統一，有相當高的駕馭難度，在實際工作中時常顧此失彼。欠發達地區尤其是這樣。

三、產能過剩。現今傳媒業產能整體上嚴重過剩。與制造業和新媒體相比較，由于格局、利益和呈現方式固化，新聞媒體產能過剩問題顯得更加突出。

四、創新滯后。一定程度上，新媒體本身就是技術創新和市場需求變化催生的產物。兩者在生成和生存基因上有很大差別。在競爭中，新聞媒體因轉型成本大、外在制約因素多而被動應付，而新媒體則在不斷求新求變，不斷去貼近受眾的需求。近年來，在激烈競爭的壓力下，一些自我發展能力不強的新聞媒體和新媒體已被淘汰出局。

新媒體的快速發展，大大加劇了行業競爭，使欠發達地區的新聞媒體面臨著更加嚴峻的生存發展挑戰。加快融合發展步伐，就是新聞媒體的現實選擇。盡管難度很大，但只要謀劃科學、著力精準，新聞媒體主要是欠發達地區的新聞媒體仍然可以在服務大局中發揮主流、主導作用。

一是要繼續鞏固新聞媒體的傳統優勢。黨委政府高度重視、時政新聞獲取渠道、從業人員較高的政治素質、較高的可信度和權威性等，是新聞媒體的最大優勢。

二是要清醒認識受眾在媒體經營發展中的地位作用。受眾既是媒體的服務對象，更是媒體生存發展的依靠力量。媒體生存發展的質量水平與媒體對受眾的重視程度成正比。政治上不犯錯誤，是新聞媒體的從業底線。只在底線附近活動，媒體的成長空間有限。在堅守底線前提下，媒體覆蓋人群多寡反映了媒體的影響力。

媒體貼近受眾，受眾就親近媒體，媒體如何對待受眾，受眾就如何對待媒體。要樹立與廣大受眾共辦媒體的意識，這是開放環境下媒體的生存之道。守道則興，失道則衰。

三是要因時而變、順勢而為。創新改變是當今媒體發展的主題。技術上的日新月異，使得傳媒業空前繁榮活躍。新媒體及時抓住機遇，在新聞媒體一統天下的領地深耕細作，攻城掠地，令人側目。新的游戲規則還在演進之中，新媒體為之付出了巨大的探索成本，引領了發展趨勢，在競爭中贏得了主動。其成功的要義端倪凸顯：大容量、互動式、低成本、快更新、細分類、多平臺。這些特點終結了業界千百年來的生存規律：媒體壟斷信息、受眾被動接受、容量有限、呈現方式固化，使得新媒體更貼近受眾。傳統媒體雖然也能做到把內容數字化并傳到網上，但它仍然還是傳統媒體。與新媒體相比較，傳統媒體在上述幾個方面都不占優勢。新媒體的實踐告訴我們：無論是官方的、民間的，新興的、傳統的，興衰反復，一切皆有可能。

四是要把服務大局與服務受眾統一起來。新聞媒體不應只是黨政機關刊物的放大版，對受眾的服務也不應只局限于思想、文化引領。不能總將自己放在“高大上”的位置，而要將平時有所忽視而群眾卻很看重的一些具體利益訴求突出出來。在宣傳黨的路線方針政策的同時，要強化那些接地氣、沾泥土、帶露珠的草根需求、平民情懷。不是去迎合，而是要貼近。

在開放環境下，未來決定是否是主流媒體的標準可能是影響力，而不是身份背景。誰對普通民眾基本需求關注得多，民眾也將回饋更多關注。新聞媒體在鞏固對社會精英影響力的同時，一定要大力提升對普通民眾的影響力。對普通民眾，有了一定的影響面，才會有一定的影響力。官方背景決定不了受眾對某一媒體的喜愛程度。

五是要抓緊形成新的游戲規則。“內容為王”在網絡時代受到質疑。互聯網技術造就了很多強大的傳輸平臺和渠道，這些平臺和渠道贏在能為客戶提供更方便快捷、質優價低的服務，有的已強大到內容或產品生產者不得不借助它。一個媒體很難做到同時擁有獨家內容和強大渠道。新媒體平臺弱化了不少新聞媒體內容上的獨占優勢。強大的整合鏈接功能使它能夠把別的媒體優勢很快變成自己的優勢，而又不承擔獨創、獨占的獲得成本。對網上內容的整合鏈接，還可規避侵權指控的風險。

這些媒體平臺本身不進行內容生產，卻能因擁有海量內容而形成巨大影響力，形成了生產者陷于生存困惑而渠道商賺得盆滿缽滿的局面。在信息海洋里，人們對內容的關注度要遠高于對內容提供者的關注度。傳統媒體的另一個問題是沒有把受眾培養為用戶，舊有信條解決不了傳統媒體遇到的新糾結。因為，時代已經變了。即使是傳統媒體，相互間也存在著異常激烈的競爭。互聯網技術的快速發展和廣泛應用，打破了過去部門、地區、行業間相對清晰的邊界。行業競爭正在由以內容為主轉變為以渠道為主，也就是看誰能整合和提供更多的內容。沒有渠道，便無人知曉，再好的內容也體現不出價值。

網絡上版權保護難也是問題存在的原因之一。內容不上網，關注度、影響力必然受限。一經上網，它往往又不再屬于生產者。而多數受眾一般又不會花精力去辨識內容生產者，我們往往找不到網上大量經典圖文的源頭。這些問題的解決一要靠行業自律，二要靠法律法規的約束。

六是要著眼長遠、從長計宜。通過手機獲取信息，在人群中的占比會越來越高，尤其是年輕人。面向大眾的新聞媒體不能只是做技術進步的跟隨者。在新一輪信息技術進步和行業競爭中，要登高望遠、先行一步、引領潮流，努力成為新型新聞媒體，從而避免再次被動。

不論是實物產品，還是精神產品，不能贏得青年，很難贏得未來。因此，要認真研究青年一代的閱讀習慣和需求特點。這些習慣往往會伴隨人的一生。及時運用最先進的傳媒技術，為廣大受眾特別是年輕人提供最快捷的服務，是新聞媒體要認真著力的重大課題。