美國(guó)人偏愛(ài)牛排

孔昊

核心提示：美國(guó)人吃牛排，不僅僅是滿足身體的營(yíng)養(yǎng)需求，同時(shí)也是一種在精神上對(duì)力量感追求的滿足。

三四年前，因?yàn)槭称钒踩⒎锤L(fēng)暴、股票市場(chǎng)“炒新炒小”的風(fēng)氣等等，貴州茅臺(tái)的股價(jià)一度低迷，在百元上下徘徊，但從去年開(kāi)始，特別是今年以來(lái)，茅臺(tái)的股價(jià)開(kāi)始發(fā)力，一舉突破400元，成為股市藍(lán)籌股中的一個(gè)標(biāo)桿。

股價(jià)一漲，各種解說(shuō)紛紛出籠，其中，業(yè)績(jī)推動(dòng)是比較靠譜的一種，因?yàn)楸M管股價(jià)屢創(chuàng)新高，但其市盈率仍在合理區(qū)間。這幾年，資本市場(chǎng)擔(dān)心，反腐會(huì)給這種高檔白酒帶來(lái)銷售困難，可現(xiàn)在的事實(shí)卻有些出人意料，茅臺(tái)酒的銷售量?jī)r(jià)齊升。

茅臺(tái)酒賣得好，說(shuō)明有相當(dāng)一批普通消費(fèi)者喝得起好酒了。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)普通啤酒的銷售，在2016年夏天已出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象，而進(jìn)口精釀啤酒的增長(zhǎng)卻超過(guò)30%。消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不單是個(gè)股市炒作的概念，而是生活中真真切切的現(xiàn)實(shí)了。

消費(fèi)升級(jí)的前提是人均收入的提高，當(dāng)大家有了更多的錢以后，肯定希望消費(fèi)更好的商品，但這更好的商品究竟“好”在哪里，卻是個(gè)值得推敲的問(wèn)題。在物質(zhì)層面，更好的商品當(dāng)然是質(zhì)量更高、設(shè)計(jì)更講究、使用更順手等等，但如果僅僅注意到物質(zhì)層面，那么對(duì)“好”的理解是不完整的，而且也無(wú)法解釋為什么消費(fèi)升級(jí)是茅臺(tái)酒大賣，而其它高檔白酒卻沒(méi)有這么好的表現(xiàn)，甚至國(guó)產(chǎn)紅酒的銷售出現(xiàn)了連續(xù)幾年的下滑。

“好”的商品不僅質(zhì)量好，而且能滿足消費(fèi)者的某種精神需求。茅臺(tái)酒賣得貴還賣得好，不僅僅是酒好喝，而是因?yàn)槊┡_(tái)“國(guó)酒”的標(biāo)簽給予人精神上極大的滿足。口感更適合大多數(shù)人的“五糧液”賣不出茅臺(tái)的高價(jià)，與缺少這個(gè)標(biāo)簽有關(guān)。

同樣的道理，國(guó)產(chǎn)紅酒賣得不好，可是進(jìn)口紅酒卻在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，這也是因?yàn)閷?duì)紅酒這種舶來(lái)品的消費(fèi)，很大程度上是對(duì)“異國(guó)風(fēng)情”、“西方想象”的消費(fèi)，在具備經(jīng)濟(jì)能力之后，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇更加“原汁原味”的。

所以，消費(fèi)升級(jí)一個(gè)大的方向很可能是，商品的文化屬性越來(lái)越具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值——這會(huì)直觀地反映在商品的售價(jià)上。美國(guó)學(xué)者馬歇爾·薩林斯很早就觀察到這一點(diǎn)，他找到了這樣的例證。

在美國(guó)人的餐桌上，肉食占據(jù)著中心地位，而其中又存在著對(duì)牛肉的強(qiáng)烈偏好。肉食的中心地位當(dāng)然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們收入普遍提高的結(jié)果，但對(duì)牛肉的情有獨(dú)鐘，卻與文化心理相關(guān)。按照薩林斯的說(shuō)法，“這可以追溯到印歐傳統(tǒng)中對(duì)牛的認(rèn)同，或認(rèn)為牛肉可以增加生殖力的觀念”。在美國(guó)，“牛排作為能夠增加精力的肉食代表而具有不可或缺性”，同樣作為肉類，“烤豬肉不可能具有最好的牛肋所包含的那種莊重意味，而豬身上的任何一個(gè)部位也無(wú)法與牛排的等級(jí)相媲美”。這樣一來(lái)，美國(guó)人吃牛排，不僅僅是滿足身體的營(yíng)養(yǎng)需求，同時(shí)他們吃下的也有一種心理滿足感——一種在精神上對(duì)力量感追求的滿足。

所以，當(dāng)美國(guó)人在具備了一定的經(jīng)濟(jì)能力之后，牛排往往會(huì)成為他們餐桌上的首選，而在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，比如1929年“大蕭條”以及其他幾場(chǎng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，餐桌上也會(huì)有外形類似牛排的午餐肉之類的替代品。

商品文化屬性對(duì)消費(fèi)升級(jí)的重要性，意味著需要升級(jí)的不僅僅是生產(chǎn)線上的設(shè)備，而且還有包括品牌內(nèi)涵在內(nèi)的整體營(yíng)銷觀念，商家要賣的不單是有形的商品，而且還應(yīng)該包含無(wú)形的文化。（支點(diǎn)雜志2017年6月刊）