農產品營銷的現狀及對策分析

張平

【摘 要】農產品營銷在我國起步較晚，發展速度很慢，主要是農業營銷觀念落后、市場發育不成熟等因素困擾所致。為此，必須加強培訓以提高農民自覺營銷的先進理念，完善農村合作組織或行會的營銷功能，致力于實施差異化和品牌營銷策略，采取擴張策略以實現規模經營。只有這樣，才能快速推動農產品市場營銷進入現代化階段。

【Abstract】The development of agricultural products marketing is slow and started late in China， mainly because of the backward concept of agricultural marketing and immature market development. Therefore， we must strengthen training to improve the marketing advanced ideas of farmers and marketing functions and improve the marketing function of the rural cooperative organization or association， committed to the implementation of differentiation and brand marketing strategy， adopt expansion strategy to achieve large-scale operation.

【關鍵詞】農產品；市場營銷；策略

【Keywords】agricultural products； marketing； strategy

【中圖分類號】C93 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）06-0056-02

1 引言

改革開放近40年來，我國農業生產能力有了很大的提高，長期困擾我國農業的農產品供求短缺時代已經過去，農產品市場已從過去的賣方市場轉變為買方市場。但隨之又出現了銷售渠道不暢，銷售價格偏低，局部地區的農產品短期大量積壓等一系列嚴重問題。所以，分析農產品市場營銷現存的問題并有針對性地研究解決的策略，顯得至關重要。

2 農產品營銷的現狀

農產品供求市場發展狀況，是研究其營銷問題的前提和基礎，目前農產品市場發育的還很不成熟，沒有形成與現代市場營銷發展相適應的相對完善的市場體系。

2.1 農產品市場建設發展迅速

農產品批發市場有多種類型，包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉類禽蛋市場和鮮活水果市場。經過十多年的快速增長和規模擴張，我國農產品貿易市場正逐步實現從數量擴張向質量改進的轉變，初始流通規模、市場硬件設施的明顯改善、商品等級的增加以及市場運行質量的提高。

2.2 農貿市場是農產品流通的主渠道

我國基本上形成了基于城鄉市場和農產品批發市場的農產品營銷渠道體系，并通過國家和國家構建了農產品的主要動脈流通。農產品批發市場的蓬勃發展對搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民消費需求起到了積極的作用。

2.3 以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛

超市在近幾年開始涉足農產品銷售領域，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭，很多地方政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。

2.4 農產品營銷中介發展活躍

自營、專業化的家庭和聯盟不斷發展壯大，依托城市和農村活躍的農產品市場中介組織，使小規模生產和大市場實現對接，改變生產和營銷的尷尬局面，有效緩解農產品的難題。

3 我國農產品營銷存在的主要問題

3.1 市場營銷觀念淡薄

我國長期以來農產品一直是計劃經濟產品，生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么，生產多少，大多數不太關心市場需求。

3.2 信息閉塞和滯后

農民居住分散，規模小，文化素質低，農村基礎設施建設落后，信息傳播速度緩慢。農民自身素質低下，面臨著各種信息的主觀判斷，往往得到過時或虛假的信息。

3.3 農產品結構不合理，缺乏有效的市場細分和準確的產品定位

多數農產品生產者盲目地隨大流，什么賺錢種什么，沒有對市場進行細分和準確的市場定位，品牌意識淡薄，產品包裝不受重視，生產出來的產品往往市場滲透效果較差。

3.4 不注重使用差異定價策略，好壞一個價

許多農產品在銷售過程中往往不分等級，或只粗略地劃分等級，差價較小。例如，果農在銷售蘋果時，不注重蘋果大小、形狀、顏色差異，只要每一包裝箱的分量相同，即可對外出售。由于農民組織性差和自身素質、能力的局限性加上買方市場的營銷環境，農民在價格談判中處于十分不利的地位。

3.5 農產品生產流通渠道不暢，缺乏必要的促銷力度

重農產品生產，輕農產品流通現象存在，農產品生產者與買方之間缺乏有效溝通，流通渠道不暢。對農產品的宣傳不夠，宣傳不到位，認為不需要太多投入，許多農業經營者還是跟風。“皇帝女兒不愁嫁”的產品觀念，等別人上門收購。

4 農產品營銷過程中應采取的對策

4.1 加強市場營銷知識培訓，培養農民的現代營銷理念

不斷加強對農民朋友的市場營銷知識培訓，增強其對農產品營銷的認識，轉變固有的傳統營銷觀念，逐步樹立現代營銷的新理念[1]。目前，許多農民已經從各方面努力適應市場的需要。然而，在市場營銷中仍然遠遠沒有達到市場經濟的要求，大多數農民不能選擇最有利的市場進行農業營銷，而是被動地等待市場的選擇。因此，首要任務是促進農業營銷觀念的創新，從傳統的生產和營銷理念，快速轉移到市場需求，以社會效益為中心的現代營銷理念。為此，引導農民先研究好市場，從“以需定產”做起，逐步發展到創造市場需求和協調公共關系，以實現種得對路、賣得走俏、銷得旺盛的農產品生產格局。

4.2 完善農產品行業協會功能

農業產品工業協會是指根據農民、企業和合作組織不同層次的要求，由生產經營組織或龍頭企業依托著名的農產品或主導農產品形成的生產經營組織。其職能是協調農產品的生產、價格、渠道和推廣，維護行業秩序，保護協會會員的利益，解決貿易糾紛。從世界來看，許多國家都有全國性的農產品行業協會，如美國柑橘協會“新奇士”，包攬柑橘種植的科研項目、市場開發、產品宣傳、品牌推廣、信息發布等工作。我國許多地方相繼進行了有益的試探，建立了一些地方性的行業協會。但目前，我國還沒有一家能將本行業農戶真正組織起來的全國性農產品協會和專業組織。

4.3 實施差異化營銷策略

變傳統的價格為主的競爭手段為非價格為主的差異化策略，是農產品營銷制勝的主要戰略。對農產品來說，首先應確保向消費者提供不同于競爭對手的農產品；其次是追求區域的差異化，發揮本地自然優勢和地理特色；最后是追求品牌差異化策略，通過設計獨特、環保的包裝和注冊特色商標，打造名優品牌，以贏得客戶和消費者青睞。如黑龍江省發揮“黑土地”區域優勢，全力發展綠色食品，陸續培植出“完達山”、“北大荒”、 “響水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多個名優品牌，形成以乳制品、中藥、綠色大米、大豆油、綠色大豆等一系列具有“大農業”特色的農產品，被國內外廣大消費者所熟悉和喜愛。

4.4 重視品牌營銷

品牌營銷戰略首先要求農產品的高質量，質量來自于農產品的營養、品位、健康和安全，這是農產品對消費者最核心的利益[2]。一些當地傳統特色的農產品，如果可以在包裝，品牌營銷更小心，價格可以升級。如安徽巢湖農民的芹菜，在市場上只賣幾毛錢，經過簡單清潔、包裝和獲得安徽省著名農產品品牌后，在上海和其他城市，每公斤賣十元以上。因此，打造名牌是解決農產品銷售困難，提高農民收入的重要途徑。

4.5 實施擴張策略，實現規模經營

我國要堅持注重區域農產品生產經營統一規劃，科學地確定“拳頭產品”，動員家家戶戶一起種植或養殖，就能實現規模化生產[3]。有了規模生產，就擁有了農產品集中收購的市場吸引力，規模化經營格局隨之而形成。堅持以品牌為核心，不論上游的種植養殖，中游的農產品加工還是下游的銷售、出口，都實行規模化運營，并以種養加規模作為吸收加盟的條件。通過農業規模化的生產與經營，增強抵御市場風險和參與市場競爭的能力，節約經營費用，農民即可獲得規模經濟[4]。

總之，搞好農產品市場營銷是一項十分復雜艱巨的任務，需要經歷漫長的培育發展時期。但關鍵在于重視和行動。如果農民再學習一些，政府再實干一些，農業組織再活躍一些，營銷理念再先進一些，營銷環境再優越一些，農產品市場營銷發展就能更快更好一些。相信經過政府和社會各方面的積極努力配合協作，我國的農產品市場營銷戰略就一定能盡早實現。

【參考文獻】

【1】李國英. “互聯網+”背景下我國現代農業產業鏈及商業模式解構[J].農村經濟，2015（09）：29-33.

【2】王意日格樂吐.“互聯網+”背景下農產品品牌研究策略研究[J].山西農經，2016（16）：42.

【3】丁莉.“互聯網+”背景下農產品供應鏈的發展趨勢及完善途徑[J].商業經濟研究，2016（20）：158-160.

【4】雷銀生.特色經營是農產品國際營銷的有效策略[J]. 科技創業月刊，2015（08）：5-6 .