重慶市鄉村旅游發展中存在的問題及建議

王曉林

鄉村旅游作為一種基于農村區域優美景觀、自然環境、建筑設施和文化資源等鄉村性與人文性為旅游吸引物的旅游形式，越來越受到廣大游客的青睞。發展鄉村旅游是推進精準扶貧的重要內容，是解決高山移民搬遷扶貧、整村連片扶貧脫貧致富的有效途徑。近年來，重慶市鄉村旅游突飛猛進，僅2016年，全市鄉村旅游接待游客1.52億人次，營業收入349億元，帶動就業50余萬人。按照《重慶市鄉村旅游發展規劃（2013-2020年）》，到2020年，全市鄉村旅游年接待游客將達1.7億人次，鄉村旅游總收入超過800億元，吸納100萬農民就業。因此，可以說，在未來相當長的時期，鄉村旅游都將是廣大游客出游的重要方式，是全市旅游產業發展的重要引擎，必須切實抓緊抓好。

一、重慶市鄉村旅游發展中存在的主要問題

（一）國際、全國性品牌缺乏

縱觀重慶市近年來打造的鄉村旅游品牌，無論是節會活動還是鄉村旅游景區景點，在國內外有較強影響力和知名度的還比較缺乏，即便如潼南油菜花節、烏江苗族踩花山節、黃水消夏避暑節等連續舉辦多屆的鄉村旅游節會活動，從其參與的對象、接待的游客和旅游綜合收入來看，體量規模都還不是很大，聚合效應還不是很強。

（二）同質化現象比較突出

一些區縣在發展鄉村旅游中不注重自身鄉村鄉土內涵的挖掘，習慣于模仿成熟地區的產品形式，導致所開發的鄉村旅游內容大同小異，給游客的感覺是“重復單調”，造成同質化經營，很容易產生市場風險，降低開發效益，縮短景區生命周期。

一是在形式上“硬套”。如“黃水人家”本是石柱縣依托自然生態和民俗文化資源打造的西南第一家鄉村旅游專業合作社品牌，但在其他區縣又出現了以“山谷人家”、“山橋人家”、“森林人家”等為名的類似農家樂，導致“人家”泛濫，弱化了前者的品牌形象。

二是在內容上雷同。以賞花旅游目的地為例，就有大木花谷、樂天花谷、云都花海、七彩夢園、鳳凰花海、興隆花海、驛都花海等，其栽種的基本都是金盞菊、虞美人、薰衣草等，花的品種較為雷同，特色自然不夠鮮明，并且有些本就相距不遠，造成惡性競爭。如沙坪壩區的鳳凰花海和九龍坡區的驛都花海兩地相距僅有30多公里。

三是在服務上相似。很多區縣的農家樂為游客提供的鄉村旅游服務都是餐飲、住宿、打牌、釣魚、采摘，大多數農家樂的菜品也較單一，一些農家樂還被游客視為吃飯打牌的代名詞，使鄉村旅游內容單調，容易讓人感到“好山好水好無聊”。

（三）巴渝“鄉土”特色不夠明顯

一些地方在進行整體扶貧搬遷發展鄉村旅游過程中，一張圖紙“打天下”，十里鄉村“一個樣”，民居民宿臉譜化、商業化、城市化，沒有特色，無法使人體驗到真正向往的良辰美景、田園風光和巴渝民居建筑特色，削弱了對城市消費者的吸引力。有的在開發鄉村旅游項目中，片面強調對鄉村自然資源的開發，忽視了我市作為巴渝古國深厚的鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發，盲目性大，破壞性大，人工痕跡明顯。

（四）接待服務美譽度不高

一是規劃布局滯后。有些地方缺乏規劃指導，一些農家樂由村民“憑想象”設計、“看財力”建設、“按興趣”裝飾，呈現無序開發狀態，有的還導致資源浪費、重復建設。

二是接待條件滯后。很多鄉村旅游地的手機信號差，上網、打接電話不穩定，無線網絡信號弱，有的WI-FI形同虛設，游客常常被置于“信息孤島”境地。大部分農家樂熱水偏小、水量不穩定，不能滿足城市游客洗浴需要，特別是冬天問題更加突出。一些地方的住宿、餐飲、購物等接待服務設施以及游覽景點、消防安全等設施不足。

三是衛生條件滯后。一些鄉村旅游地廁所清潔不夠好，垃圾收集設施不規范，有的還未用上安全衛生的自來水。一些農家樂夏天蚊蠅到處可見，給人的感覺是花錢買罪受。一些鄉村旅游沒有衛生許可證和營業執照，從業人員也沒有健康證明。

四是經營觀念滯后。一些鄉村旅游經營者小農意識重，只顧眼前湊合接待，不注重提高服務品質。大部分從業人員未接受過專業的系統培訓，除了能提供一些必要的食宿接待外，對于當地的歷史文化、遺聞趣事、風土人情等知之甚少，不能滿足城市游客對鄉村的渴求。多數經營管理者主要還是憑借個人經驗和相互間的模仿進行經營和管理，無法把握全局和謀求長遠的發展，不能滿足鄉村旅游內涵式發展的要求。

（五）產品宣傳推廣不及時

一是宣傳意識淡薄。一些鄉村旅游項目的宣傳滿足于一般性宣傳層面上，主動、積極、及時地將產品、活動向廣大市民和游客宣傳推廣的意識還不夠強。

二是宣傳手段陳舊。一些鄉村旅游項目的宣傳還停留在節慶活動宣傳、報紙電視宣傳、資料發放宣傳上，宣傳手段基本上還是“老三篇”，在微博、微信、微電影、客戶端滿天飛的“微傳播”時代難以吸引受眾眼球。

三是宣傳形式呆板。全市性鄉村旅游宣傳往往都是召開新聞發布會，向社會和游客發布當季的宣傳活動和主題線路。實踐表明，僅僅通過這種形式的宣傳，由于信息不對稱，很多大眾市民和游客是看不到、聽不到、觸摸不到的，特別是對一些信息化依賴程度不高的中老年市民來講更是如此，因此一到周末，很多人都不知道該去哪兒玩。

二、加快重慶市鄉村旅游發展的幾點建議

（一）加大國際知名品牌培育

可借鑒江西婺源、浙江烏鎮、云南元陽等全國知名鄉村旅游品牌，結合全域旅游示范區縣創建，在武隆、南川、萬盛、巫山、大足、石柱等區縣大力實施“保護鄉村旅游資源”、“加大農村面源污染整治”、“積極創建最美村鎮”等工程，有機整合當地的自然風景、生態環境、農業生產、特色文化、物質或非物質遺產、民宿民居等資源，形成凸現差異化的“唯我獨有”的特色旅游吸引物，使其對廣大游客產生足夠的吸引力和感召力，著力打造具有世界影響力的鄉村旅游“金字招牌”。

（二）豐富鄉村休閑旅游業態

為游客創造更多的“耍事”，是鄉村旅游建設發展的永恒命題。可借鑒臺灣發展鄉村旅游的有益經驗，在以自然資源為基礎之上，拓展豐富鄉村旅游產品類型，打造多元化的鄉村旅游體驗。

一是打造體驗式鄉村花園：可以是人工栽種的呈現各種形態的奇花異草園，或是季節性的大面積油菜花海、牡丹花海、櫻花園、郁金香園等等，其中應當設置大型停車場、露營燒烤區、精致餐飲中心、紀念品買賣部、露天咖啡廣場等，讓游客在賞花中體驗休閑，而不僅僅是“走馬觀花”。

二是改進農業觀光：在各區縣現有的農業觀光園的基礎上，增加教育修學功能，配備相應旅游設施，讓游客體驗采收樂趣并了解農特生產過程，以延長停留的時間，寓教于樂，滿足休閑娛樂的需要。

三是發展教育農園：著眼研學旅游，針對青少年群體，發展或改造農業園為學校的戶外教室，使之成為具備教學和體驗活動的場所，為城市青少年了解自然、認識自然、了解農業和農村文化創造條件。

四是大力開發市民農園：即利用近郊土地劃分為若干小塊供市民承租耕種，享受農耕樂趣，感受田園生活，又可鍛煉身體。

（三）濃厚民宿民居的鄉村鄉味

按照“看得見山、望得見水，留得住鄉愁”的思路，各區縣在鄉村旅游的規劃設計上要樹立“農為本，鄉為魂”的理念，突出巴渝鄉村的本質特征，不僅建筑外觀要體現巴渝民族文化特點，民宿的內部設施包括食宿設備、裝飾部局、視頻音樂、主人裝束等也要有巴渝鄉村味、民俗味，使自然生態與傳統文化完美結合，“讓民宿直抵鄉愁深處”。在鄉村旅游開發中，特別要注重挖掘各區縣的歷史人物、歷史文化、民間傳說、神話故事、民風民俗，并恰當地進行創新包裝，撞擊游客的心靈，產生強烈共鳴。

（四）改善鄉村旅游接待條件

營造拴心留人的環境是鄉村旅游從“民俗游”到以“宿”為核心的“民宿游”轉化深化的重要條件。要加強鄉村旅游景區景點配套及民宿建筑的規劃設計，防止各自為政、五花八門。對農家樂、鄉村酒店、民宿民居的接待條件、接待環境予以規范，提升服務質量。科學合理布局通訊基站和光纖入戶，改善手機信號、網絡信號，滿足游客信息生活的需要，讓更多的都市游客住下來，從而帶動相關產業的協同發展，形成鄉村旅游的規模效益。支持重慶鄉村旅游網做大做強，使之成為我市鄉村旅游建設發展的重要信息平臺和電子商務平臺。

（五）多層次培訓鄉村旅游人才

牢固樹立“人才興旅”的思想觀念，充分利用現有的大學生村官制度，對有資源的鄉村有計劃地招收一些旅游專業的大學生當村官，以提高重點旅游鄉村的組織能力。加強鄉村旅游從業人員培訓，建立“政府+專業機構+協會+企業+農戶”的層次性服務培訓與協調管理體系，由區縣政府搭建鄉村旅游人力資源培訓管理的平臺，建立人力資源供求信息交換網絡，鼓勵旅游專業畢業生、藝術和科技工作者駐村幫扶，為鄉村旅游發展提供智力支持。支持鄉村旅游重點區縣與重慶高等院校旅游學院、旅游企業建立專門的鄉村旅游培訓基地，全面負責區縣旅游從業人員的培訓教育工作。切實發揮區縣鄉村旅游協會的作用，給農戶或從業人員提供旅游、禮儀、管理等知識培訓。

（六）搭建全媒體鄉村旅游宣傳平臺

深刻認識旅游業“三分建設，七分吆喝”的內在規律，針對季節性的賞花、避暑、摘果、玩雪等鄉村旅游主題，及時開展相應的宣傳推廣，才能更好地吸引市民和游客前往休閑體驗。除全市旅游“四季歌”宣傳和月度旅游新聞發布會外，還應充分利用重慶旅游官方微博微信、鳳凰新聞APP、今日頭條APP、上游新聞APP、華龍網手機報、重慶商報《周末去哪兒》等新媒體、微平臺每周定期發布全市鄉村旅游的節會活動、旅游信息、交通指南、優惠便民措施等，為市民和游客提供多樣化的選擇。

作 者：重慶市旅游局宣傳處副處長

責任編輯：馬 健