旅游目的地與全域旅游的思辯關系

摘要：本文從“旅游品牌”的視角出發，分析了全域旅游對旅游目的地品牌化建設的積極影響，并對全域旅游的適用性進行了探析。

關鍵詞：全域旅游；旅游目的地；品牌建設；旅游目的地選擇

中圖分類號：F592 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-01

一、前言

全域旅游體現的是一種現代整體發展觀念，區域各方面的發展應服務于旅游發展大局，形成全域一體的旅游品牌形象。全域旅游需要各行業、各部門、全城居民共同努力，全域旅游的發展并不是旅游資源、旅游產業、或旅游服務的單一發展，它是各行業，政府及居民等相關因素所組成的旅游系統。

體驗經濟時代旅游目的地之爭更加強烈，品牌和游客忠誠成為旅游目的地之爭的焦點，依靠品牌化手段確立競爭優勢，著力于建立和發展與旅游者之間的長期關系成為眾多旅游目的地新的營銷戰略選擇。

二、研究方法

文獻調研法，案例研究法，定性分析法。

三、相關概念

（一）全域旅游

全域旅游摒棄了傳統的景點旅游的單一模式，以核心的旅游吸引物為延伸，在一個區域內進行資源整合。在全域旅游的發展模式下，旅游的規劃不只是單一的旅游產業、工業、農業等的發展，也不應以小景點為單位而進行規劃和開發。旅游目的地應該在搞清楚全域旅游這一概念的情況下，明確需要打造一個什么樣的旅游目的地，以什么為核心競爭力，為此需要做什么，從而明確哪些景點旅游領域可以保留，哪些需要棄掉，哪些需要怎么進行規劃和改造，怎么進行整個城市的整體化構建。在這種新概念的指導下，真正實現“旅游+”。

（二）旅游目的地

從空間上來看，旅游目的地是能夠為游客提供各項旅游服務的一個空間概念上的集合。旅游目的地可以是一個省份，一個城市，甚至是一個小鎮。

而從構成上來考慮，它需要擁有獨具特色的旅游核心吸引力、一定規模的旅游市場的需求，有支撐旅游發展相應的基礎設施和公共服務體系，同時也需要有目的地居民的旅游參與以及一定的政策環境。

從作用來看，旅游目的地應該憑借其吸引力成為當地旅游業的核心和支柱，成為當地經濟的一個重要增長點。

四、旅游品牌建設意義

旅游者與目的地在目的地選擇以及產品交互的過程中存在很多接觸面，雙方在互動過程中的質量對旅游目的地的選擇有重要影響。同時，當目的地一旦具有品牌價值，旅游者對目的地的信賴度就會提升，在此基礎上，旅游目的地營銷的時間成本，人力成本等交易成本都可以大大降低。

因此，品牌建設應在旅游目的地的建設中受到重視。而我們全域旅游這一概念被引進時，對旅游目的地品牌的建設無疑會有重大的影響，全域旅游發展成熟時，城市形象成為旅游目的地的整體形象，這在旅游目的地品牌建設中起到重要作用。

五、從品牌角度談旅游目的地與全域旅游的思辯關系

服務營銷領域消費者行為的研究主線為“顧客價值——顧客滿意——顧客忠誠”，品牌對旅游目的地的影響是互動性的、個性化的、長期的，不僅會使旅游者對目的地的感知價值得以增加，還能深化雙方的情感聯系，加深彼此的信任與承諾，從而造就高水平的游客滿意與忠誠。

那么在品牌建設中，旅游目的地與全域旅游的關系又能為品牌建設帶來什么影響呢？

（一）積極影響

全域旅游的建設是對旅游品牌具有積極性影響的。在全域旅游建設中，對旅游區域內的服務與設施進行整個管理，摒棄小微獨立發展的模式，從而在質量中謀求突破。

在旅游服務和旅游產品的交易過程中，存在一定的風險，不管是社會風險還是安全風險。而一個旅游目的地形成了品牌，可以形成信任機制，讓用戶認為選擇它可以在某種程度上規避風險。

反過來看，形成信任機制也有助于旅游目的地的品牌建設。信任機制是不用擔心風險的一種交易狀態。這種信任于一種未知和已知之間不確定的一種狀態。基本上所有的信任都是基于從陌生到熟悉的交涉，從而產生一種簡化的交易的可能，以至于到信仰，幾乎不用做出任何決定，比如市場占有率極高的農夫山泉等，這其實就是品牌的價值。

全域旅游可以形成城市的信任背書，在城市居民、景區和管理者層面一致協調，個體不合時宜的需求讓步于全域旅游的發展大勢，讓城市品牌成為旅游品牌，從而形成旅游的信任機制，為目的地旅游發展助力。

（二）適用性問題

全域旅游不是任何旅游目的地都可以適用的，如果不考慮其在具體地域的適用性問題而一昧推行全域旅游則有可能對旅游品牌的建設產生不利影響。

首先，處于都市輻射圈，擁有良好的交通和基礎設施條件是必要的。一般來看，全域旅游適用于有明確的獨特旅游主打產品和旅游文化、資源類型豐富、重點資源突出、有一定品牌基礎的地方。而從潛力上來看，旅游資源全域均質分布、同時資源相對集中、空間立體化利用的潛力大則是重要的發展條件。

全域旅游它并不是萬金油，不能適用于任何城市。游客在對品牌感知的過程中常常會有概念偷換的思維慣式，也就是說區域的品牌形象可能會與旅游景區品牌形象相互聯系，而推行全域旅游后這種聯系更加密切，所以全域旅游的推行要更加謹慎并且要考慮到適用性問題。

六、結語

品牌建設對旅游目的地的發展的重要性不言而喻，而全域旅游則是旅游發展的大勢所趨。而當兩者碰撞的時候，在推行上則需要更加謹慎，不能一概而論。

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作者簡介：侯雨梅（1998-），女，漢族，貴州畢節人，山東大學2014級旅游管理專業在讀本科生。