一條對運城蘋果的差評所引發的追溯行動

鄭 科

（山西中農樂農業科技有限公司 山西運城 044400）

一條對運城蘋果的差評所引發的追溯行動

鄭 科

（山西中農樂農業科技有限公司 山西運城 044400）

一個小小二維碼在溯源中的作用

2017年3月21日，在亞馬遜生鮮平臺上，來自上海浦東的消費者趙某對所購買的運城蘋果留言：天泥吶，蘋果上怎么有黑斑斑？太桑心了，差評！

這條留言迅速在運城蘋果的銷售方——山西中農樂農業科技有限公司（簡稱中農樂）引起一場波瀾，從而引發了一次追溯行動。

亞馬遜是全球最大的電商平臺。該平臺以對商品品質把控嚴格而著稱。它對商家實行邀請制。一開始，平臺上只銷售山東煙臺的蘋果。2017年2月份，以中農樂為代表的運城蘋果，在京東生鮮平臺銷售的1586個蘋果品牌中，綜合評分持續半個多月排名第一。為此，3月1日，亞馬遜邀請以“中農樂有身份證的蘋果”為代表的運城蘋果入駐亞馬遜。因運城蘋果甜度大，口感好，亞馬遜于3月18日起首次在平臺推出運城蘋果促銷活動，使運城蘋果每天銷量上千單。但差評出現后，形勢立即出現了變化。先是亞馬遜取消了廣告推送、流量贈送等優惠政策和促銷宣傳，接著銷量由上千單迅速下降為幾十單……中農樂首次真切感受到了差評對品牌的巨大影響，震驚之余，立即根據消費者提供的二維碼展開追溯。

根據這個有身份證的蘋果上的二維碼，3月26日，中農樂果品貿易公司工作人員在芮城縣陌南鎮，找到了這箱被差評的蘋果的生產者杜某（圖1）。

圖1 根據蘋果上的二維碼找到被差評的蘋果的主人

據杜某介紹，3月18日，亞馬遜平臺活動開始后，正好芮城縣陌南一帶電路檢修，大范圍停電。因中農樂采用的是“公司+農戶”的生產銷售模式，專門為生鮮電商供貨的8號庫自動選果機無法使用，為保證接單后立即發貨，果農杜某夫婦必須人工分裝。因為下單集中，他們便在村里找了幾位幫工，手工稱重，人工驗貨裝箱。但在驗貨裝箱的過程中，有些幫工將碰傷的蘋果裝入箱中……僅僅一個小環節的疏忽最終帶來了消費者的投訴，引發連鎖反應，最終導致該批12枚裝的蘋果全部下架……

杜某愧疚地表示，“我自以為蘋果裝進箱里，送給物流就完事了，沒想到事態會發展到這種地步，后果會這么嚴重。有了這個二維碼，看來就是不一樣，以后不管生產還是銷售，哪個環節咱都不會再馬虎了。”

工作人員又見到了杜某找來做幫工的李某。讓人想不到的是，李某竟撂下這么一句話，“能裝進箱里為啥不裝，又沒人盯你，能賣錢為啥不賣！”

好一個沒人盯你！

筆者不由得想起了2015年冬，在湖北武漢果品市場，中農樂果品貿易公司工作人員的那次嚎啕大哭……

一個銷售人員在果品市場嚎啕大哭所引發的焦慮

2015年春天，中農樂利用千鄉萬村APP互聯網科技平臺和完善的線下三級技術服務網絡，開始構建果品安全溯源系統。在確定蘋果生產標準的基礎上，推進生產流程，嘗試品牌化銷售模式，打造“中農樂有身份證的蘋果”，幫助更多果農把蘋果賣出去。

銷售人員趙興負責武漢水果市場。那段時間，他每天凌晨三點起床，一直能忙到晚上八九點，每天只睡三四個小時，但他依然很快樂。因為在蘋果滯銷的大背景下，能夠幫助中農樂會員順暢銷售，一切付出都值得。

在與一家一戶果農打交道的過程中，這個帥哥一次次無語，一次次仰天長嘆，一次次失聲痛哭……

讓他永生難忘的是，那年春節過后，他從運城連發數車蘋果到武漢。當時中農樂有身份證的蘋果已基本打開局面，消費者十分認可，但發來的其中一車蘋果卻讓他大跌眼鏡：打開果箱，上面一層十分標準，可下面幾層卻大的大，小的小，甚至還有碰傷果！已建立起良好關系的客戶見狀紛紛轉身離去。面對那些客戶的背影，趙興在市場里當眾失聲痛哭……

這痛哭，是對那些為了自我私利而不顧大局的農民意識的無奈；是對破壞運城蘋果品牌形象的果農的憤怒，是對在構建果品標準化生產銷售體系過程中難度的焦慮，是對運城蘋果轉型升級過程中果農整體素質提高的渴望，是對果品溯源工程在推進過程中實施艱難的擔憂……

從排名第一到產品下架帶來的思考

運城是一個蘋果大市，水果面積和產量均位居全國前列。依賴得天獨厚的立地條件，生產出的蘋果果形端正，色澤艷麗，爽脆香甜，2015年代表中國首次進入美國高端市場，這些都無可辨駁地說明運城蘋果行業的良好勢態和運城蘋果的品質。

而運城蘋果從入駐京東電商平臺，半個月后熱賣指數排名第一，到被迫在亞馬遜平臺部分下架，前后僅僅一個多月。

僅僅是因一則差評嗎？

其實在差評背后，有更多的東西值得我們去思考。

因為停電無法機器分級，果農自行出庫，自己分揀裝箱，一些人就偷偷將個別有裂口、黑點、干傷、雹點的蘋果裝箱發貨，引來投訴和差評，最終導致該規格包裝下架。這充分暴露出一些果農商品觀念的嚴重缺失！在他們看來，只要將蘋果裝入箱中，賣給客商就已萬事大吉。但更多的，他們忽視了“蘋果也是一種商品”、“品牌需要共同維護”、“電商時代消費者就是上帝”這些與時俱進的生產理念。

當然，令人可喜的是，在市場倒逼之下，在一些果區，許多果農已經覺醒，為使蘋果出手快，賣上高價錢，加強了采前檢測（圖2）。在蘋果入庫時，自己的蘋果自己不挑選，不分級，不裝箱，而是請來“殺手”，嚴格挑揀、分級、裝箱以保證質量。這正是果農的商品意識、品質觀念和品牌意識正在覺醒的體現。而這，正是市場培育的結果、市場教育的結果、市場倒逼的結果。

圖2 采前檢測

在利用電商平臺進行運城蘋果銷售的同時，針對一家一戶果農的生產方式難以滿足電商平臺規模化、標準化、品牌化的銷售要求；難以形成統一的技術標準和采后處理標準；且“公司+農戶+電商”的模式已無法適應生鮮電商的發展要求，倒逼之下，中農樂順應新形勢，適應新常態，在安全溯源的基礎上，流轉數千畝土地，分別建立千畝有機冬棗基地、千畝生態桃基地、千畝有機高山蘋果基地和千畝桃基地，正在探索“基地+技術+產品+品牌+運營+銷售”的全產業鏈閉環模式，立足于規模化、標準化、循環化可持續發展，為更多的農民專業合作社、家庭農場的發展作出積極嘗試。

中農樂農業科技公司董事長楊良杰坦言：不要說是一家一戶的生產方式難以適應電商的標準化要求，當下“公司+農戶+電商”的模式也已顯現出極大的不匹配性，難以適應現在消費者對生鮮水果的品質需求。目前，中農樂正在構建的“自建基地、自動溯源、自有品牌、自我銷售”的全閉環模式，可以說也是一種積極的探索，希望能給產業轉型升級帶來更多的方向性嘗試。

京東運城館負責人趙海鵬說：亞馬遜目前只有煙臺、運城兩家蘋果，不是賣家少，而是平臺的門檻高，質控要求嚴格。互聯網造就品牌很容易，毀掉一個品牌更容易，這要求我們廣大果農在對電商供貨時一定要把質量把控好。千萬不敢以為只要把蘋果裝入箱子，交給快遞就沒自己事了，事實并非如此。貨發走才是開始，對運城蘋果和產地在運城的各類水果來說，客戶體驗才是贏得市場的關鍵。而客戶的完美體驗、運城水果品牌的打造，關鍵在品質！

在今年的山西省農村工作會議上，省委明確提出“要實施運城水果出口省級戰略，加強出口檢驗檢疫平臺建設，嚴格按照國際標準組織生產，打造引領帶動全省果業升級的新標桿”，運城果業已經成為山西果業的代名詞，已經成為山西農業的“金字招牌”；近日，運城召開的千人果業大會上出臺了運城果業發展20條，提出“以出口標準倒逼果業提質增效，用四大體系支撐出口平臺建設”的口號，其中針對果品溯源明確提出“建立質量安全追溯體系，嚴把產地準出關和市場準入關，實現生產有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質量可追溯的農產品監督管理新模式（圖3），確保出口基地的果品有編碼、可追溯”，可以說，以運城果業為代表的山西果業正蓄勢待發，已開始“亮劍”。希望在不久的將來，品質能成為以運城蘋果為代表的山西蘋果的代名詞，可以溯源的有身份證的蘋果成為以運城蘋果為代表的山西蘋果的代名詞，也希望今后每一條網絡留言，都是對以運城蘋果為代表的山西蘋果的點贊。

圖3 運城市果業局局長靳國權（左一）陪同客戶考察中農樂果品溯源戶果園

（作者聯系電話：18235987651）