明星店主徐嬌 推廣漢服比賺錢重要

張明萌

除了演員、coser、學生等之外，徐嬌的另一個身份是淘寶店鋪織羽集的店主，這也是將她的興趣發揮得最淋漓盡致的一個

6月15日到19日，在美國讀書的徐嬌安排了五天的淘寶店鋪織羽集服裝拍攝。為了順利完成這次拍攝，她提前三個星期開始搭配服裝，四處找與服裝適配的外景。屆時，她從中國請攝影師到美國，完成下一批10套上新模特圖的拍攝。確認設計沒有再調整的地方后，她會自己修好圖并發給織羽集運營團隊，完成新品上市工作。

淘寶店鋪織羽集店主是徐嬌除了演員、coser、學生等身份之外的一個，亦是將她興趣發揮得最淋漓盡致的一個。織羽集于2016年9月正式營業，主營漢元素女裝，經過近9個月的摸爬滾打，已走上正軌。在徐嬌看來，比賺錢更重要的，是她能憑借這家店鋪涉足設計、策劃拍攝、推廣漢服。在運營團隊眼中，徐嬌是這間店鋪的靈魂。

“我從來就不逛街，只在網上買東西”

徐嬌念初二那年，一位粉絲送了她一本夏達的《哥斯拉不說話》，后來她又看了《游園驚夢》，古風興趣得以萌芽。夏達經常辦一些漢服的聚會，一群姑娘在杭州穿漢服，游船賞月，“覺得這些風花雪月好仙，好美。”徐嬌因此開始了解漢服，高一學校有門傳統藝術文化鑒賞的選修課，她穿了漢服給同學展示，“給大家一種‘哇，好厲害的感覺。既然漢服這么美，如果這樣讓它消失在歷史中蠻可惜的，就算我不是公眾人物，我也會很喜歡它，會告訴身邊的人。”

初中時期，徐嬌開過一家文具店，賣的并不是自己的東西。到了去年年初，她想把興趣和賣東西結合，腦袋里冒出的第一個想法便是開一家淘寶服裝店。主攻中國風漢元素的服飾，自己攬下內容產出，負責敲定服裝、造型搭配、拍攝模特圖和后期，運營交由專業的運營團隊操作，至于為什么選擇淘寶網店而非實體店，是因為“現在還有誰逛街啊？我從來就不逛街，只在網上買東西，當然開淘寶店。”

店名定為“織羽集”，織代表紡織，羽指素羽，素羽織錦衣。同樣由徐嬌確定名稱的還有早期店鋪的幾套衣服，朧月、秋風詞、清秋等。產品面向十五六歲到二十五六歲的年輕人。不能是純漢服，“最傳統、正統的漢服，大家不一定敢穿出來，怕被別人用異樣的眼光看待，但是如果適當加入一些中國風的日常衣服就會讓大家接受，這也是推廣漢元素的方式吧。”

店鋪開業之初有“明星怎么開始賣衣服賺錢了”的聲音，徐嬌對此很不解，她的初衷是借此發揮自己的興趣愛好，推廣漢文化，遠比賺錢重要。

去年徐嬌請了三個月假在國內拍戲，正好抓緊這三個月，織羽集正式開業了。徐嬌不參與設計，但對服裝造型有最終決定權。所有設計稿都要有她審核同意才能打樣，樣品送到她面前，發現圖片很美但實物效果不佳的地方，她會提出修改意見，直到滿意才能出貨。今年年初和畫手丫丫的合作款至今沒有敲定，正是因為每次設計稿或樣品出來徐嬌都提出了修改意見，印花造型不對、吊帶背心不夠時尚……先后經歷了三次設計稿和兩次樣衣的修改，此次美國拍攝的是第三次樣衣成品。原計劃做春裝，變成了夏裝，現在不得不計劃改成秋裝。

對于衣服款樣的把控，運營團隊對徐嬌百分百放心，“她這方面有專業的積累，也是親手打造的產品，更清楚怎么去展示。每一套都是她親自拍、親自修。她作息時間和我們有差異，有時候在劇組，有時候在海外，后半夜收到她傳過來的東西比較正常。”去年年底，徐嬌在珠海拍戲，因為是絕對女一號，幾乎每天都有她的拍攝通告，但她還是盡量抽時間堅持把衣服拍完。

徐嬌最喜歡的一款“秋風詞”

開店前，徐嬌有過顧慮。漢服是一個敏感的話題，在她看來，關注漢服的人分成兩類，一類是開放的，認為現在的人并不是一味遵循古制，應該融入生活，怎么方便怎么來。他們會支持帶有漢元素、中國風的衣服。另一類認為別人都不知道漢服是什么樣子的，不能亂改，所謂的改良會讓更多人不知道漢服什么樣。定型制是首要任務。

“漢服本身是美的，日本和服、韓國韓服，都是漢服演變過去的，我們把這些東西丟掉，雖然有歷史原因，現在能拾回來是很好的。現在流行一些制式的圖形，基本沒有那么大爭議了，漢服右衽、前縫、中縫、接袖，大概制式是有的。”徐嬌說，“至于漢元素是什么？正統漢服改短就叫漢元素嗎？還是大膽融入時裝也叫漢元素呢？真的沒有一個定型的做法吧。我們受歐美、日韓影響，很少把傳統的風格融入時裝，但是我們可以融合的很好。我們審美斷層好久了，不管是漢代的磅礴大氣，唐代的雍容華貴，還是宋代的秀麗，都斷了。”

她留意到微博上有不少中國傳統裝束復原小組，也有做漢服、開店，她覺得雙管齊下是可選擇的一條路，真正喜歡漢服的人通過任何一種渠道了解到漢服，都會主動尋求更加深入的探索。她也看到一些商家用正統的制式去做漢服，再改良加入時尚元素，覺得很美。傳統元素時尚化成為徐嬌對這個問題認知的暫時結論。

作為內容的把關者，個人審美成為店鋪服裝質量的決定性因素。徐嬌最喜歡的一款是“秋風詞”，肉粉色和橘色打底，配上一點米黃和淡金色。款型是齊胸襦裙，傳統經典的漢元素設計，改短，裙擺剛好在膝蓋上，“這種柔和的感覺特別吸引我。”

店里賣得最好的“微雨”，天藍色打底及膝裙，款式簡潔，修飾僅僅是一列x形紋路，一個月能賣上千套，徐嬌的審美覺得是一款漢元素結合比較少的簡潔款，但實際上的銷量卻是超乎她想象的。往后幾款賣得好的也都是簡潔設計。“越簡單的設計，大家會越喜歡，也算是我做到現在的一個心得。我個人的審美還是喜歡繁復一些的設計，如果太簡單就沒什么意思了。”

徐嬌不是營銷手段

徐嬌有了開店的想法后，找到了專業的運營團隊來一起啟動織羽集品牌，在運營團隊看來，整個市場集中度不夠，電商更符合這個發展階段。

淘寶服飾類的平臺是其他平臺沒法比的，成為了最佳選擇。據團隊分析，受眾集中在95后到00后，目前產品的定價對工薪階層不算高，但對這批以學生為主的受眾而言并不低。關于品牌方向、理念定位，整個團隊又一起討論磨合了一段時間，織羽集也終于在2016年9月份正式啟動。

“漢元素是圈子文化，和時尚女裝不同，雙方需要達成認知的一致。”運營團隊工作人員稱。經過市場調研，他們發現，類似的店鋪暫時看不到天花板，一個漢服貼吧有幾十萬粉絲，微博的粉絲量也很大，徐嬌的個人號召力也不小，“徐嬌在這個圈子有積累，我們團隊也專門請來了有這個圈子經驗的人，這一塊團隊初期的磨合還是比較多的。同時，我們的運作手法和方式也會和漢元素的圈子進行融合，這部分和徐嬌的溝通也是非常多的。”

與徐嬌磨合的結果是內容由她全權拍板，運作則是運營團隊提供意見，徐嬌同意后執行。在初期，團隊設置了品牌官方微博，商業化的內容發布在官方微博上，徐嬌再用個人微博去轉發。“會用徐嬌微博導流，但商業化的部分做的比較少。”品牌有很好的設計，徐嬌也會在自己的微博發產品圖，附上名稱，有興趣的人看了轉發或者看了她的設計圖，會轉到官方微博去，但會有清晰的認知：這是徐嬌的品牌。

織羽集初期靠徐嬌的知名度打響名聲，連店鋪主營業務的第一項都寫的是徐嬌。最初有網友黑徐嬌，也吐槽衣服價格高。“我們產品性價比其實很高，設計上符合客戶群的需求，圈內口碑、評價逐步積累，做了幾期，反饋非常好，兩三個月之后，市場上（不好）的聲音就沒有了。目前圈子里對我們家產品的認可率還是蠻高的。”目前織羽集近90天復購人數占比39%。“產品符合他們的需求，甚至超出他們的期望。”

目前織羽集采取預售的形式，下單之后20天內發貨。開店之初只有三四套服裝，運營目標是每款產品每月售出100套，徐嬌回憶，當時正趕上G20，杭州快遞受到嚴重影響，初期生產批量小，小批量加工并不太受生產端歡迎，工廠的配合度不高……經歷過一段不太順利的時期，隨著G20會議結束、幾輪推廣后，織羽集才順利起來。

今年春節后，織羽集開始在淘寶上發力。織羽集現在售有近35套服裝，運營團隊計劃下個月開始每月上新10套左右。目前，賣得好的一個月能有1200套，最差的也有100套。從今年2月份開始截至5月底，月均銷售增長率達到了43%。，經過9個月的運營，店鋪粉絲增加近60萬。

消費者有些是徐嬌的粉絲，但現在更多的都是對漢元素感興趣的人。這是最讓徐嬌開心的一點。五月她幫店鋪做了一場直播，介紹漢服文化，還有網友留言：“這是當時演《長江七號》的徐嬌嗎？她現在長這樣了呀。”

運營團隊目前有三個設計師、四個設計助理，由于他們過去對漢服接觸并不多，進入織羽集團隊運營后開始從零學起，看資料、逛論壇、去博物館學習參考，“織羽集屬于漢元素服飾，對漢服進行了日常化改良，但還是遵循了漢服的形制，我們也會買業內專業的服裝拿來參考。”

讓運營團隊頗感欣慰的是，客戶群體的原創意識很強。織羽集的產品會提前發圖透，表明這個設計是自家的，客戶便會認準這就是織羽集的產品。“這個圈子，大家對自己文化認同，形成了一個健康的體系，自主保護原創。”

在運營團隊的人看來，這個客戶群體是有歸屬感的，而不是純粹的商業。“我們會和客戶有產品的交流，更會有情感上的互動。”客服或是微博經常會收到評論，買到了的衣服的喜悅感，買不到的悲傷，有粉絲組團購買，也有錯過購買時間，會希望某一款衣服多加一件。“我們和客戶在同一個社群里，溝通頻率會更高，這種感覺更讓人親近。”

新開的旺旺群不到一個月，粉絲已經1000人了。里面的日常內容不是一般店鋪群對產品的宣傳或評論，而是一群年輕人聊生活、聊喜好。運營團隊的人感知到了時代的變化，“可以預見這些年輕人成長以后，會顛覆很多事情。80、90后蠻多人喜好偏務實，但是接觸95，00之后，他們看待很多事情是平等的，對于中國古代的文化更認同，更愿意去傳承。我們平時就不太敢穿出去，但他們不怕。我們店平均一個人單次消費是350元，對于學生來說價格還是比較高的，但喜歡我們衣服的人還是會選擇在我們店鋪購買，她們對版權和原創的保護意識是非常好的。”

運營團隊曾經的顧慮是，織羽集會不會讓徐嬌過于商業化。“她年齡很小，還在讀書，又要演戲，粉絲也會有這個擔憂，藝人怎么會出來開店了，你就應該專心演戲。”隨后他們減少了她在個人微博等主要渠道上為店鋪發聲的頻率，“她負責品牌的方向，品牌是虛擬載體，粉絲是實物載體。我們希望徐嬌成為品牌的靈魂，而不是一種營銷手段。”