財險公司如何差異化經營

當下財險市場的業務結構集中度很高，主要集中在某些險種上，產品和服務的同質化明顯，這種情況一定會大大影響我國財險企業的健康發展，因此首先要解決的問題就是轉變目前的經營策略，實施行之有效的差異化經營策略。通過這一系列的差異化經營策略，可以使財險企業與競爭對手之間的差異越來越大，并最終實現企業的戰略目標，在激烈的競爭中，贏得生存與發展。

產品差異化策略

提供差異化產品的意義一方面在于通過產品的特殊性形成消費者的偏好和忠誠，另一方面在于產品差異化能迫使外部新進入者需耗費巨資才能征服現有客戶的忠實性而由此形成一定的進入壁壘。財險公司不需要上游供應商，是產品的直接提供者，差異化的保險產品就可充分利用產品功能或服務的特性率先贏得客戶忠誠度，建立進入壁壘。這里以美國的財險公司為例來說明。

美國保險市場上有6000多家保險公司，絕大多數州的財險公司數量在50家以上，但這些公司中在整個市場上的市場份額大于5%的并不多見，在如此激烈的市場競爭中，產品差異化在其經營策略中起到至關重要的作用，提供以客戶需求為導向的差異化保險產品是其差異化經營的重要方式。這里分別以美國的房主保險、鍋爐和機器設備保險、業主保險舉例說明。

房主保險

房主保險是美國財險市場一個重要的險種，以投保人及其個人財產為保險標的，屬于一攬子保險。美國自然災害較為嚴重，所以房主保險較受歡迎，占公眾70%左右的房主投保率在95%左右，占公眾30%左右的租房者投保率為30%左右。美國風險評估所于1958年推出世界上第一張房主保險單，美國保險服務所(ISO)和美國保險服務協會(AAIS)對房主保險不斷完善。

其中適用于房客和公寓的保單在最低保額上的要求是6000美元私人財產，符合了房客流動性較強的特點；而最低保額要求20000美元的保單適用于房產價值較高、承保風險較廣的客戶；適用于舊住宅的保單在各個方面的最低保額較低，能享受的保險保障范圍也很小，符合舊住宅價值較低，易產生道德風險的特征。

小企業鍋爐和機器設備保險

這是美國財險市場的另一大類險種，也體現了應針對不同的客戶開發產品的這一特點。1981年美國保險服務所(ISO)專門設計，保單的鍋爐和機器設備僅限于鍋爐、壓力容器、空調和壓縮機，符合小企業設備簡單的特點，較適用于干洗店、洗衣店、醫院、溫室和冷藏庫等業主投保，保費一般較低廉。

業主保險

由美國保險服務所(ISO)于1976年推出，為中小企業提供了一個綜合多種基本險的一攬子保單，承保由于自然災害和意外事故造成的物質損失和對第三者人身傷害或財產損失引起的經濟賠償責任，但對汽車業、飯店、制造業、金融機構、批發商和承包商一般不予承保。該險種有兩個特殊條款：季節性自動增長條款和私有財產保額增大條款，以達到充分保護股票價值經常發生波動的中小企業利益的目的。

綜上所述，盡管房主保險是美國眾多財險公司均在經營的一個險種，但逐漸發展成為能滿足差異化需求的產品組合，有較寬的產品譜；鍋爐和機器設備保險和業主保險兩類險種最大的特點在于將中小企業作為其服務對象，這樣鎖定特殊服務對象的差異化競爭策略能讓公司在這一領域逐漸積累相應的風險管理技術，同時贏得穩定的客戶資源。

美國財險公司細分市場，以需求為導向提供適合的產品的這種經營思維方式值得借鑒：不同的客戶群體都有適合的產品，關鍵應改變當前產品種類多卻不符合需求的現狀，并且財險公司可以聯合起來共享某些信息和共同開發新產品。

營銷渠道差異化策略

海爾總裁張瑞敏曾說過：“推銷只是一種手段，而營銷是一種戰略。”當下保險市場屬于買方市場的這一特性決定了保險營銷渠道的建立對保險公司的經營至關重要，這就要求財險公司應該結合自身發展戰略，建設有自身特色的差異化營銷渠道。

集團化發展的財險公司適宜選擇交叉銷售

在銀行、保險等服務行業，客戶保持率每上升5%，平均每個客戶能多給企業帶來25%—100%的價值，而維持并提高客戶保持率的一個有效手段就是對這些核心客戶開展交叉銷售。從國外有關交叉銷售的實踐來看，由于金融業(包括保險業)從客戶得到的真實數據資料的行業獨特優勢使得其更適合開展交叉銷售。這些數據資料，一方面幫助保險公司進一步分析客戶的需求，作為市場調研的基礎，從而為客戶提供更多更好的服務；另一方面，在保護隱私的前提下，將這些客戶資源與其它具有互補性的企業進行相互營銷。

對于產壽險交叉的綜合性保險集團而言，專屬代理人可以有效的實施交叉銷售，向同一顧客銷售多種保險產品，保持顧客在公司的保留率。例如，AIG集團是美國最大的保險公司，有龐大的網絡，產壽險業務、銀行、基金等業務相互交叉滲透，AIG旗下的各財險公司業務來源都有集團各個壽險公司的功勞，其在中國市場上的子公司美亞和友邦之間也存在著交叉銷售。

區域化發展的財險公司適宜選擇親和銷售

“親和銷售”(affinity marketing)的英文直譯是親和力營銷，在美國較為流行，是指財險公司可以通過其他組織，譬如協會、信用卡公司、雜志或其他公司或團體進行銷售。這些團體組織向他們的客戶宣傳保險公司和產品，顧客可因此與保險公司聯系，保險公司完成銷售并負責提供服務，組織或團體獲得由保險公司支付的傭金。實施親和銷售的基礎是受財險公司委托的組織或團體有著很厚實的客戶基礎，或者廣泛的人脈關系。財險公司可以鎖定某一群體作為其潛在的客戶，通過一些這樣的組織機構向這些潛在客戶推銷產品。

例如某財險公司借助大學校園工會的力量，在某大學校園內拓展其車險業務，產品中有教師獨享費率折扣、特殊服務等，屬于親和銷售的營銷方式。隨著業務的不斷細分，越來越多的類似機構：電視電纜公司、自來水公司、煤氣公司都有可能成為財險公司保險銷售的重要角色。

又如美國好事達（Allstate）保險公司于1931年由連鎖店Sears設立，Sears是美國著名的服裝、日用品連鎖店，好事達成立之初用直接郵件銷售保險，1934年好事達開始在當時非常成功的Sears上安放代理人向到Sears購買商品的顧客推銷保險，取得了很大的成功。Allstate的銷售定位專業化、區域化服務式親和銷售方式，其著名廣告語是“You are in good hands with Allstate”。

專業化經營的財險公司適宜選擇直銷

直銷(direct selling)是指財險公司可以通過其雇員或者雇員代理人直接向客戶銷售保險產品，公司向其雇員支付較低的提成傭金，負責雇員的辦公室花費的營銷方式。方式主要包括郵件銷售、電話銷售和互聯網銷售等，其最大的優勢在于可以節省成本，適合核保、承保手續、理賠等保險經營環節都比較簡單或能夠高效實現的險種。直銷也是美國財險市場另外一個重要的銷售渠道，下面舉例來說明。

GEICO的電話直銷。GEICO是美國財險市場上以車險作為其主營業務的一家小型財險公司，其市場份額均不在前十名。成立于1936年，GEICO在1997、1998年連年花費近4億美元的資金為GEICO的電話銷售中心做廣告，其經典廣告語是：“您有15分鐘嗎?您也許可以節省15%或更多的保費，給GEICO打電話!”。還選擇了與其公司名稱發音相近的壁虎(Gecko)作為其吉祥物，其廣告中經常出現壁虎Gecko接到不斷來咨詢車險價格的電話的場面，強化了GEICO低價電話直銷這一信息，在公眾中保留了低價保險的印象。GEICO的電話直銷很成功，1993年的汽車保單銷售量為34萬份，1997年達87萬份，2000年達到了147萬份。

Progressive自我比較價格的網絡直銷。Progressive是美國財險市場上最早提供網上報價的公司，其網絡直銷特色在于將自己的價格與其他公司的做比較。進入其主頁，就可以看到各個公司對不同險種、不同車型的報價的滾動屏幕。這樣做的目的是不放走任何一個可能的客戶：將高于其他公司的價格放在網頁上可以向顧客呈現一個重要的信息——誠實，公司可以誠實的價格比較，自然也就能誠實的理賠；另外，想了解其它公司的客戶即便不通過其主頁也能知道其產品價格，不如通過“如果我們不能在汽車保險上為您節省費用，我們將告訴您誰能!”將潛在的客戶都納到自己的網頁來。

事實上，Progressive的自我比較價格策略還與其市場定位，目標客戶群體息息相關。其戰略重點是非標準市場，即那些年輕的、有過罰單或出過事故的客戶，由于公司對這一群體的研究，技術較為成熟，這些客戶將在Progressive獲得比其他公司低的價格。從這個案例可以得出這樣的結論：差異體現在細節上，Progressive任何經營細節都為整體戰略服務，這種經營理念值得我國財險公司思考和借鑒。

樹立有公司特色的品牌

品牌意味著對保戶的一種承諾，是公司差異化和個性化的顯現，有其特殊的價值。樹立有自身特色的品牌關鍵有賴于公司各個經營環節的累積，合適的產品和品牌形象、優質的服務、有效的銷售都成為樹立品牌的途徑。這里以一個美國財險公司為例來說明。

Nationwide于1926年由俄亥俄州的一個農民組織成立，當前是美國的一家財險公司。盡管其市場份額不高，但其業務涉獵各個重要的險種。究其原因，筆者認為Nationwide在品牌、產品、銷售渠道、客戶服務等方面都勝人一籌，以客戶為中心，為客戶提供與其他公司有差別的保險產品和服務。

集不變與萬變于一身的商標

保險產品是無形的服務，品牌對于公司而言有很大的價值，如何樹立一個客戶認可并能體現公司特點的一個品牌至關重要，Nationwide在這方面的努力值得借鑒、學習。其以前商標是一頭巨大的鷹，象征著公司強大的財力，但并不被公眾認可，通過長達幾年的調查，公司發現公眾對其商標大多是排斥的，認為其不容易接近。在此之后，公司通過調查將商標改為不變的藍色方框，不斷變化的客戶站在這個藍色方框中間，展現普通客戶不同的生活片段。這個集不變與萬變于一身的商標向公眾傳達這樣一個信息——框架不變，公司對客戶的重視和承諾不變；對象可以變化，任何一個人都能成為公司的客戶，充分展現了以客戶為中心這一理念。

富有特色的“Accident Forgiveness”產品

Nationwide提供的保險產品注重產品特色、企業文化并有相應的廣告與之對應。以一種頗受歡迎的車險附加險“Accident Forgiveness”為例，“Accident Forgiveness from Nationwide”是Nationwide的一個特色服務。公司認為意外事故可能會發生在一個很負責的司機身上，所以安全駕駛記錄值得獎勵——即使有意外發生。基于此，對由于首次過失導致事故的司機不提高汽車保費費率，甚至將這一保險政策延伸到青少年司機，這意味著可大大改善該司機和其他安全司機良好的駕駛記錄而節省保費。獲得“Accident Forgiveness”的條件是在Nationwide連續投保5年以上，近3年內沒有事故發生。如果客戶有5年以上的駕駛經驗還沒有一次因過失導致事故，可享受10%的費率折扣，其主頁有對應“Accident Forgiveness”的廣告片段。

以為客戶服務為中心的網上銷售系統

Nationwide的網上銷售系統充分考慮客戶的需求，為客戶提供便捷的服務。以車險為例：打開主頁，主頁上有“Need A car insurance quote ? Start here!”。客戶可以選擇車子類型，包括auto和motor bicycle兩類。客戶如果想得到報價，就先選擇所處地區及所需保險種類，填寫基本資料，包括姓名、住址、所處城市、電話號碼、所需其他的保險種類、公司郵寄QUOTE的時間、郵寄地址、近期生活有可能發生的變化(搬家、結婚、換工作等)即可，在本頁下方有公司為客戶保密基本信息的承諾。

客戶還可以通過選擇代理人的方式咨詢購買保險產品，客戶只需輸入自己的住所，網頁就可通過電子地圖為客戶找到最近的代理人，并能鏈接到代理人的主頁上查看其基本信息。這對惜時如金的美國人來說不能不說是一件高效率的事情。

不難看出，正是由于Nationwide在上述的品牌建立、產品設計和客戶服務、銷售渠道等方面細致入微，各個經營環節均以客戶為中心，為客戶提供與其他公司有差別的保險產品和服務，才能在各個領域贏得了市場。

總之，差異化經營就是企業在產品同質化階段之后應采用的主要競爭策略，只有建立了差異化才能拓寬現有市場，才能在激烈的市場競爭中取得優勢。

（作者系大連理工大學金融系講師）