新媒體視角下“網紅現象”的社會成因分析

雷英

內容提要：近年來隨著新媒體技術的興起、發展與成熟，越來越多的網紅被人們所熟知，網紅現象是近些年來網絡媒體涌現出來的熱詞，網紅現象的出現導致了網紅行業的火爆。網紅現象的出現是由網絡新媒體的“去權威性、去中心化、碎片化、交互性、個性化”特點和社會心理機制所致。同時，網紅的名人效應也會導致網民不同價值觀的判斷和觀念形成。

關鍵詞：網紅；網絡；新媒體特點；社會心理機制；價值觀

網紅是網絡科技時代催生的產物，網紅現象的出現對傳統媒體品牌和營銷產生顛覆性的變革，正如伊尼斯所言，從電視到互聯網，從PC到手機，從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。（伊尼斯《傳播的偏向》）網紅不僅造就了一大批網絡輿論領袖，而且催生了網絡品牌和網絡營銷方式。關于網紅的種種解讀和熱議，已引起學界的關注。本文就網紅現象的成因作一初步探討。

一、關于網紅的界定和興起過程

21世紀是網絡媒體主導下的全媒體發展時期。新媒體傳播即利用新的技術支撐體系下出現的新的媒體介質傳播，使傳播信息的方式發生了“重大變革”，導致了現在十分流行與火爆的網紅現象的出現。什么是“網紅”？學界對此有不同界定和認識，一般認為，“網紅”即“網絡紅人”，指被網民追捧而走紅的人。行業正規機構規定的“網絡名人”并不專指“網紅”這一對象范疇，網絡用戶口語中的“網紅”，也不包括互聯網新媒體領域的精英與輿論領袖；不包括知名學者、科學家和商界精英；不包括“專業名博”、“知名網友”、“知名版主”和評論人員；不包括“輿論領袖”以及來自不同觀點的所有“公共人物”。網紅的出現已有時日，最原始的網紅在1999就出現了（1999―2001年間也就是網紅的1.0時代），那時的網紅以文字為主要傳播方式，大多數才華橫溢，大多以出書或在網絡上當寫手過活，代表人物有：韓寒，南派三叔等等。不過那一時期的網紅受網絡傳播因素的限制較多，大部分轉行，只有極少部分變為作家或編輯后大紅。2004年網紅發展到了第二個時期（網紅的2.0時代），這一時期網絡與社交媒體有所發展，傳播方式從純文字轉變為圖文結合，這一時期的網紅，大多從草根起步，這些網紅有的靠高顏值，有的靠搞怪扮丑來吸引別人的關注，增加點擊率提升知名度，利用網絡經濟的便捷來創造自身經濟價值并轉化為資本。這一時期的網紅在后期絕大多數都轉型進軍演藝圈或者娛樂圈。2016年開始了網紅現在所處的時期（網紅的3.0時代），新媒體時代，網紅正是利用了新媒體的一些特性比如雙向性，傳輸信息的速度快含量大等等，以制作個性化的小視頻為主要方式來快速提高點擊率，通過點擊率的提升使知名度增加，并利用新媒體的即時性，在新媒體網絡平臺上進行實時直播，使網紅經濟快速發展，短時間內創造巨大經濟價值，從而促使網紅經濟成為網絡營銷的重要方式之一。隨著新媒體影響力提升，3.0時期的網紅在吸引關注與提高點擊率的同時擴大了自己的知名度和自己所獲得利益，一些知名度很高的網紅所造成的名人效應吸引更多人模仿其行為，吸引其他人進行網絡直播工作，導致網紅行業人數暴增。3.0網紅在新媒體的條件下發展如火如荼，但由于新媒體具有個性化特點，導致了網紅的“多樣性”、個性化，不少網紅為了博人眼球增加點擊率，傳播低俗、劣質內容，造成了不好的影響。同時，因為傳播速度的提升導致影響力提升所造成的網紅現象，吸引了大批青少年投入到網紅行業當中去，更有甚者為此放棄了學業。新媒體的迅速發展使此行業人數短時間暴増，導致網紅內魚龍混雜。

二、網紅現象背后的社會成因分析

網紅是當今商業文化和網絡新媒體運營機制共同作用和相互影響催生的網絡文化現象，作為一種時尚潮流，其形成受一定的社會心理機制和傳播機制的影響和制約。網紅的走紅和發展，主要原因是網絡時代，受“去中心化、碎片化、個性化、交互性”的影響，網紅一開始就以網絡草根文化自命，它消解和弱化了“知名人文學者、科學家和商界名流以及專家名博、知名網友”的權威性和知名度光環，以更加草根化、個性化和平民化、接地氣的言語、舉動引發網民的關注和興趣。這樣一來，網紅自身的某些特質在網絡新媒體的作用下被夸張或者被放大，迎合或滿足了一些受眾的娛樂、刺激、獵奇、臆想等心理需求。在這些心理的作用下，網民會去看那些網紅。然后網紅才會有點擊率、知名度。上述兩個因素是網紅這個職業存在下去的必要條件。伴隨著新媒體的快速發展，信息傳播速度與信息傳播的含量巨大化導致了網紅現象的出現，擴大了網紅群體。同時，在社會生活節奏日益加快的今天，人們追求更新、更好的東西，也正是因為這種大眾化的“喜新厭舊”心理，使網紅快速紅火起來。網紅利用新媒體直播平臺這一即時性傳播的特點，每時每刻更新直播。觀看直播只要擁有一部手機就可以持續進行關注，快捷、便利地進行轉發。每個人都變成了信息發射器，向周圍發送信息，周圍的人一傳十、十傳百地再向四周傳播，這就大大提升了網紅的知名度。知名度提升會使更多的人知道他，如此循環往復，有利于網紅的形成和發展。

網紅能火，不僅有受眾的心理主觀因素，還有網絡科技進步的客觀因素。網紅早在上世紀90年代就已出現，為什么到近年來才進入黃金時期？因為在互聯網時代，新媒體的特點之一就是每個人都可以進行大眾傳播，每個人都是信息的傳播者。由于網絡信息具有無限可復制性，因此信息可以在短時間內傳播到最大范圍可一夜之間將普通人塑造成網絡紅人，正是因為新媒體的這個特點，所以現在只需要擁有一部智能手機，就可以隨時隨地開始在各種網絡直播平臺上進行直播，而其他人就有極大可能成為你傳播出的信息的接受者和傳播（轉帖）你信息的傳播者。這為網紅走紅提供了良好的物質基礎。同時新媒體傳播形式多樣性的特點使其可以不受限制地以文字、圖文結合、小視頻等內容傳播，這無疑是給網紅行業帶來了巨大的商機。由于碎片化和多樣性、個性化、網絡化表現特點，使信息的接受者不必受制于大眾化傳播模式的束縛，自由靈活地選擇自己喜歡的個性化內容。媒體的個性化突出可以面向更多的信息接受者與傳播者，逐步做到“只有你想不到，沒有人做不到”的高度。新媒體的這一特點，可促使網紅們不用局限于原來的模式，可以自我開發和創新表現模式。隨著表現模式的增多，對于受眾來說，選擇的范圍越來越大，不會輕易產生審美疲勞，從而使網紅創造出更高的經濟價值等。

三、網紅現象背后折射出的社會價值觀思考

隨著網紅現象的出現，一步一步地刷新了人們對網絡紅人的理解，網紅的名人效應也導致受眾建立起了新的社會價值判斷。比如2016年里約奧運會上由于一段采訪而頓時火起來的“耿直少女”傅園慧，她在采訪時的一句“我沒有什么保留了，我已經把洪荒之力使出來了！”加上豐富的面部表情，霎時間地就在網絡上火了起來。她說話做事實實在在的風格被網民大呼“好真實好不做作好喜歡”引得大批網友狂贊。至此，“洪荒之力”作為流行語火了，傅園慧也火了。隨著她知名度越來越廣，她所造成的名人效應也發揮了作用，“真實不做作”也被當做流行風范而流行了起來，網絡上刮起了“真實不做作”之風，足見名人效應的威力。然而人們不會天天抱著手機無所事事去接受特定的信息。隨著網紅現象的擴張和新媒體信息更新速度的即時同步，這樣使信息變得碎片化，斷斷續續、斷章取義的信息傳播使受眾很容易導致認知方面的曲解或偏差。當下人們為什么會很容易被網紅現象所影響呢？因為隨著新媒體的快速發展，信息變得個人化、碎片化和多元化，導致人們不太愿意或不喜歡接受專業或權威的知識的引導，從而形成了“去權威化、去中心”的思想，喜歡接受與自己較為貼近的通俗的話或行為的引導，所謂的“名人效應”、“網紅現象”的出現只是恰好反映了當代人們落后于社會發展的思想在新媒體各種特點催化下產生的社會心理機制，這種機制又反作用于人們，導致了人們思想與價值觀變化。與其說是網紅現象導致人們思想、價值觀起了變化不如說人們的社會價值觀在社會發展、科技進步條件下由量變引起了質變。一些專家被網絡媒體曝出是騙子、假專家；一些官員、企業家等一些鼎鼎有名的人被曝出各種不符合身份甚至被人們唾棄的丑事。人們慢慢不相信所謂的“專家”，但人們還是需要某些理念、知識來引導，而網紅現象的出現迎合了人們的心理需求，網紅們不是名人，不是精英，他們沒有十分專業的知識，不會說十分專業的術語。網紅是普通人，正因為他們是普通人，所以沒有媒體關注或曝料他們。但隨著網紅知名度和創造的經濟價值的增加會直接或間接影響他們“去權威化、無中心”的價值判斷。新媒體的相對自由使得網紅傳播的內容五花八門、形式更是多樣。在新媒體作用下網紅的門檻低、成名快吸引了大批的人入行，大家都想要更新穎的、更與眾不同的方式吸引別人關注自己然后快速創造經濟價值，導致人們思想的個性化。個人相對于共性而存在，強調事物的個性有利于文化創新發展、活躍思維等。但如果個性脫離了事物的共性，就會出現脫序，甚至導致低俗化、庸俗化思想的傳播。網紅行業的過分炒作會造成虛假的網絡環境，不利于網絡發展，會對社會造成不好的影響。網紅，只要能帶來積極、健康、正能量的社會行為模式，我們就可積極點贊，比如傅園慧，盡管她和我們一樣是普通人，但她的行為確確實實能夠引導我們，改變我們。我們也確實需要能夠讓我們真心為他們的行為點贊的一類人。

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（作者單位：湖南藝術職業學院影視系 ）