美國播客的內容生產和變現分析研究

李靜

【摘要】在美國，播客已經成為音頻消費市場的一股有生力量，受眾規模和下載量持續上升，跨平臺、跨媒介的創作形成高潮，吸引著越來越多廣告商的青睞。本文從播客的內容生產和廣告營銷兩個維度入手，對美國部分廣播機構、媒介組織等現況予以觀察和分析。

【關鍵詞】播客 內容生產 廣告 受眾

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

在美國，約1.5億人聽說過播客，約9800萬人在2016年收聽過播客；全球有超過10億人次下載或播放過播客……播客這種數字音頻產品逐漸成為音頻消費中一股不容小覷的力量。究其原因，移動互聯網的發展，使受眾的消費行為發生重大變化，音頻消費行為亦如此。人們希望隨時隨地獲取想聽的內容，可點播、訂閱、自動更新的播客恰好可以滿足受眾的需求；互聯網技術的發展使生產播客和創辦播客網站變得既容易又省錢，這也是播客得以流行和快速增長的原因之一。本文從播客的內容生產和廣告營銷兩個維度入手，對美國部分廣播機構、媒介組織的現狀予以觀察和分析。

一、播客概念

播客（Podcast），在《韋氏詞典》（Merriam Webster）中的定義是，通過互聯網自動下載到數字平臺的音樂或談話等節目。在維基百科中，播客的定義是用戶可以通過互聯網訂閱并自動下載到本地電腦、移動客戶端或便攜式媒體播放器的系列數字音頻文件。2005年，“播客”被收錄進新牛津英語詞典，在其中的定義是，通過互聯網下載到電腦或移動設備的數字音頻文件，特指通過訂閱能夠自動收到的系列內容。

播客這個詞產生于2004年，它來源于“iPod”（蘋果公司開發的一款媒體播放器）和“Broadcast”（廣播電視節目）兩個單詞的組合，被分發的內容是音頻格式，有時也包括視頻、PDF、ePub（電子出版）等其他格式。本文所研究的播客特指以音頻格式分發的內容。

播客在2005年被蘋果公司引入其數字播放應用程序iTunes之后，便逐漸進入公眾視野，甚至一度成為主流音頻產品，但幾年之后，關于播客將死的聲音層出不窮，這種頹勢直到2015年才有所改觀。美國芝加哥電臺“美國生活”（This American life）旗下的罪案類播客“連環案”（Serial）的火爆改變了人們的想法。音頻產品因講好聽的故事而具有價值，播客成為一個集創意、新聞和娛樂于一體的平臺。① 2011年，播客《亞當·卡羅拉脫口秀》（the Adam Corolla Show）以兩年5957.48萬次的下載量被吉尼斯世界紀錄評為“下載量最高的播客”。兩年之后，蘋果公司宣布播客訂閱數過億。

二、播客的跨媒介、跨平臺生產

聽眾消費行為的變化改變著播客的發展軌跡。2016年，美國智能手機的使用率已達85%，幾乎所有新車也已具有連接互聯網和播放智能手機音頻的功能。②人們更愿意在自己需要的時間和地點收聽自己喜歡的節目，而非被動收聽電波中的線性廣播節目，播客的多樣性、可點播、能訂閱等特點使其成為廣大受眾的新歡。

據美國愛迪生研究公司（Edison Research）、特里同數字音頻技術和廣告公司（Triton Digital）發布的2016播客廣告研究發現，從2006年到2016年的這些年間，美國人對“播客”這個專有名詞的熟悉程度已經從2006年的22%上升到55%，約1.5億人知道“播客”這個詞。2016年，收聽播客的人數比例為36%，約9800萬人；每月平均收聽播客的人數比例為21%，約為5700萬。③2016年，美國播客的下載量從1.6億人次穩步增長到3.3億人次。蘋果公司2016年年報稱，當年，全球有超過10億人次下載或播放播客，④其中65%是通過蘋果播客（Apple Podcast）應用程序進行下載的。

由播客數據分析公司播創（Podtrac）發布的播客產業10大出版商排行榜（2017年2月）顯示，全美公共廣播（NPR）以882萬的全美月度聽眾、6632萬人次全球播放和下載量排在第一位；紐約公共廣播（WNYC）工作室以595萬的全美月度聽眾、3117萬人次全球播放和下載量排在第二位；美國生活/連環案（This American Life/Serial）以382萬的全美月度聽眾量、1421萬人次全球播放和下載量排在第三位。排在四至十位的分別是博聞網（How Stuff Works）、托皮亞收音機播客網（Radiotopia）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、《紐約時報》（New York Times）、全美公共廣播波士頓新聞臺（WBUR）、飛蛾播客網（The Moth）、美國公共媒介（American Public Media）等。

從內容生產來看，2017年播客創作正向廣泛化、多樣化方向發展。播客已成為傳統廣播數字化改革的一部分，不但全美公共廣播、紐約公共廣播（WNYC）、美國哥倫比亞廣播公司等美國傳統廣播公司大力發展播客業務，甚至《紐約時報》（NewYork Times）、《華爾街日報》（WSJ）等傳統報紙也涉足音頻播客產業。播客生產呈現跨媒介、跨平臺的趨勢。美國播創廣告公司（Podtrac）2017年2月公布的播客出版排行榜（podcast publisher rankings）中，《紐約時報》首次進入排行榜，并以每月全美144萬聽眾、全球618萬人次下載量位列第7位。⑤

（一）全美公共廣播早新聞孵化播客概念

2017年，美國幾大傳媒機構都在播客業務上有了新動作。全美公共廣播在早新聞中孵化播客的概念終于結出果實，2017年4月5日播客“早間速遞（Up First）”開播，該播客最大的特點是讓更多全美公共廣播的記者出現在播客中，并鼓勵記者與主持人討論互動。“早間速遞”定位是“為聽眾帶來一天中最不能錯過的兩件事”，每集10分鐘，由全美公共廣播名牌新聞欄目“早間版（Morning Edition）”的三位主持人輪流主持，每期節目采訪并與記者討論至少兩個社會熱點話題。每天早晨5～7點“早間版”的直播實際上也是在為“早間速遞”預熱，廣播節目會對其當天內容進行預告，待直播結束后，網絡隨即更新播客。由此，我們可以看到播客成了對線性廣播很好的補充，也是其內容的延伸，為聽眾提供了點播體驗。

“早間版”執行出品人薩拉·吉爾伯特（Sarah Gilbert）表示：“早間速遞創造了一種直播+點播的新聞混合物。”⑥全美公共廣播播客部總經理尼爾·卡魯斯（Neal Carruth）表示：“這有助于創造公共廣播體系未來的聽眾。點播收聽使我們有能力把那些原本不知道公共廣播的聽眾連接在一起，使他們對點播收聽形成習慣之后（對全美公共廣播這個品牌）變得非常忠誠。”⑦

全美公共廣播始終重視打通傳統與網絡的平臺，它把最成功的廣播節目重新包裝，使其適合數字化收聽，同時也整合熱門播客內容在電臺播出。例如：“行星財富（Planet Money）”“如何培養（How I Built This）”“改變代碼（Code Switch）”等全美公共廣播出品的熱門播客也吸引了市場營銷人員對傳統直播節目的關注。

（二）《紐約時報》打造12個播客產品

2017年，《紐約時報》著力打造12個獨具特色的播客產品，這個數字幾乎是前一年的兩倍。除了當前以論述為主要模式的播客之外，《紐約時報》還計劃增加系列短篇和長篇敘事類節目以充實自己的音頻庫。其中之一是“日報（The Daily）”。“日報”從2017年2月1日開始播出，每集15分鐘，每個工作日更新。該欄目主持人由《紐約時報》時政記者邁克爾·巴巴羅（Michael Barbaro）擔綱，每期節目與記者深度對話，討論1～2個社會熱點。

2017年《紐約時報》推出的另一個播客是長篇敘事類播客“Changed Agent”，該播客由普利策獎獲得者、《紐約時報》記者查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）主持。記者是報紙拓寬媒體品牌、進入音頻業務的一個關鍵因素。報紙記者往往是一個被讀者忽略的文章署名，“但在音頻中，記者變成了名人，他（她）可能是你的朋友，你的導師，這種忠誠度將使人們更深入地進入《紐約時報》的生態系統，”⑧《紐約時報》副主編山姆·多尼克（Sam Dolnick）表示。

（三）Stitcher進軍原創音頻產業

互聯網移動收聽平臺Stitcher（訂書機）也宣布進軍原創音頻產業并打造自己的播客節目網。首批播客節目包括“凱蒂·凱里奇（Katie Couric）”“吃貨天下（Sporkful）”“最長最短的時代（The Longest Shortest Time）”等。

訪談類節目“凱蒂·凱里奇”由美國著名電視新聞主持人凱蒂·凱里奇和嘉賓主持布萊恩·戈德史密斯（Brian Goldsmith）共同擔綱，節目以訪談形式采訪政治、資訊和流行文化界中的知名人士；著名美食播客“吃貨天下”于4月17日推出訂書機（Stitcher）定制版，該播客的口號是“為吃貨打造”，每期節目主持人都會與明星藝人或普通人談論美食，在此過程中試圖更多地去了解他們；紀錄片導演泰利·阿貝卡西（Tally Abecassis）于4月11日推出系列紀實節目“回歸（First Day Back）”第二季。在新一季，阿貝卡西講述了一對情侶的愛恨情仇與自我救贖的故事；屢獲殊榮的育兒節目“時光很長，但流失飛快（The Longest Shortest Time）”也進駐“訂書機”平臺，主持人希拉里·弗蘭克（Hillary Frank）以廣闊的視野講述親子教育，話題從孩子出生到成年后與父母相處的內容等。該播客被《時代周刊》命名為“最佳播客”；此外，2017年“訂書機”打造的播客還包括現場新聞游戲節目“告訴我不知道的（Tell Me Something I Dont Know）”第二季等。

所有這些已經上線的播客已經獲得廣告支持，他們與已有的50個原創節目一起面向“訂書機”的訂閱用戶開放，該原創內容執行制作人珍妮·拉德勒（Jenny Radelet）指出：“我們希望人們不僅將其視為一個很棒的收聽平臺，也把它當作一個豐富的原創音頻節目的家園。”⑨

三、侵入性小、社交性強，播客廣告的良性發展

隨著播客受眾規模和收聽量的快速增加，播客對于廣告客戶的吸引力越來越大。相對于廣播的受眾規模而言，目前播客雖仍是小眾媒體，但毫無疑問，不論是媒介公司、廣播機構還是廣告商都看好播客的未來，他們正試圖了解如何投資播客并獲得盈利。

（一）規模快速增長引發廣告商關注

近年來，播客的興起給轉型中的傳統廣播帶來新的生機和活力，也帶來很好的市場前景。據2016年美國《廣告周刊》媒介分析部（Adweek Analysis）的調查數據：播客推動全美公共廣播的銷售額比兩年前上升了10倍，與2015年相比，2016年銷售額增長了70%。⑩全美公共媒介（NPM）預測，2017年其銷售額的35%將來自播客，而2016年這個數字是30%。

插播傳媒（Midroll Media）、敏銳傳媒（Gimlet Media）、奇跡傳媒（Wondery）等美國主要播客網的公司業務也在穩步上升并開始盈利。奇跡傳媒播客網創始人兼首席執行官赫爾南·洛佩茲（Hernan Lopez）表示，隨著播客聽眾的增長，越來越多的廣告商會對播客產生興趣，一定會有一部分市場份額流向播客，播客將成為廣告市場正在尋找的一個新興媒體。同樣，插播傳媒這兩年也在盈利，2015年和2016年盈利額分別為2000萬美元和3000萬美元。敏銳傳媒2016年的收入比預期增加了約4.3%，達到1000萬美元。

廣告收入的增加，促使更多商業品牌試水播客廣告，例如：數字化市場營銷商廣場空間（Square Space）、護發產品制造商生活證明（Living Proof）和床墊品牌卡斯帕（Casper）等商業品牌都有投入播客廣告，且獲得成功。

投資源源不斷流入播客。例如：騎士基金會（Knight Foundation）在播客方面進行了多項投資，其中包括向“項目碳”（Project Carbon）提供的400萬美元贈款、100萬美元對播客網托皮亞電臺（Radiotopia）的投資、向紐約公共廣播公司發現應用程序（Discover App）提供的25萬美元贈款以及對播客網敏銳傳媒的股權投資，騎士基金會試圖通過這些投資打入音頻產業。?

與此同時，筆者發現，越來越多的廣告商正在跨平臺購買廣告。例如：富國銀行（Wells Fargo）過去常常在全美公共廣播做廣告，現在則成為其播客的廣告客戶；另一方面，數字化市場營銷商廣場空間一直是播客的廣告客戶，而現在則在購買全美公共廣播的直播廣告。

（二）播客廣告影響受眾行為

播客聽眾是一批忠實的、熱情的粉絲，相對于其他類型廣告，播客廣告對受眾的干擾最小，聽眾非但不介意聽到它們，反而會愿意接受并不知不覺地影響到他們的行為。廣告商業組織IAB和愛迪生研究（Edison Research）的一項針對播客廣告的研究發現，大約65%的播客聽眾更愿意考慮購買他們通過播客聽到的產品和服務。同樣的價格和質量，60%的被調查者愿意購買在播客刊登廣告的公司產品。?

音頻播客網奇跡傳媒和美國互聯網統計公司comScore2016年6月發布的一項研究發現，播客廣告比任何其他媒介形式的廣告都更容易抵達受眾。

該研究調查了2000多名18歲至49歲的美國人，他們的答案證實了播客廣告的力量。根據調查：這些成年人中有近20%的人每月至少聽一次播客。與普通消費者相比，播客聽眾更可能具有大專以上學歷，更可能擁有超過10萬美元的家庭收入。?報告中的關鍵統計顯示，對于廣告商來說，其中三分之二的播客聽眾在收聽播客時對所聽到的廣告采取了行動。無論是查看有關產品或服務的細節或信息，還是進行購買，總之廣告激發了他們的行為。?

播客廣告被認為侵入性最小，其首要原因是與所有在移動設備上的廣告形式相比，播客廣告最大限度地提高了認知水平。播客不但可以抵達最有價值和最難以接觸到的受眾，而且也可以把消費者放入有利于接受廣告的思維模式中。

這項研究還表明，受眾與播客的情感連接是真實的。在聽到播客之前和之后詢問受訪者的情緒，他們表示，聽完播客之后，感覺到互聯互通，充滿活力和智慧。

（三）定制播客成為品牌推廣的重要工具

播客是品牌宣傳的天然媒介，其敘事風格吸引了許多有興趣與消費者進行社交互動的品牌。如今，許多機構或企業都通過與播客網合作，推出具有該機構或企業產品風格的自有播客。通過社交平臺、網站、簡報等方式的傳播，播客為提升品牌影響力提供了新的窗口。

定制播客是一種低調的品牌宣傳的方式，播客以其智慧的、創新的內容吸引著受眾，并建立了品牌與受眾之間的聯系。例如：由通用公司（General Electric）贊助的“信息播客”（The Message podcast）。該播客講述的是一個有關通用品牌的科幻故事，公司希望借助播客這個平臺，樹立一個安靜、低調的品牌形象。通用公司首席創意官表示，這不是廣告，而是由品牌公司生產制作的播客節目。這個節目不銷售通用公司的任何產品，而是以播客為平臺，以獨特的信息鎖定目標受眾，以此獲得受眾參與度和品牌知名度。

再例如：美國線上拍賣及購物網站億貝（eBay）利用播客網敏銳傳媒運作了播客“Open for Business”（創業），這是一種更直接的內容營銷方式，在整個播客節目中，贊助商的名字被多次提及，節目內容聚焦億貝的主要業務和功能。該播客以幽默而充滿智慧的方式，與企業家談論如何經營一家公司，如何保持企業生命力。播客重點關注企業家精神，每一集都會解決一些新企業主面臨的最基本和最困難的問題。

四、結語

我們還應該看到，雖然市場上有像“連環案”（Serial）這樣具有絕對廣告保證的播客，但大部分播客產品還沒有帶來可觀的收入。很多播客的受眾量還達不到能夠吸引贊助商投放廣告的最低標準，一半播客的下載量不足170人次，只有1%的播客每集下載量超過5萬人次。

此外，對于播客生產者和廣告商來說，缺乏統一的第三方消費評估系統，使其追蹤播客的使用情況和廣告銷售變得非常困難。當前，播客測量最大的問題之一是整個生態系統被蘋果系統所壟斷，超過65%的收聽量來自蘋果環境，而蘋果所能提供的數據僅是下載量信息，這個基本的度量標準不能把那些聽播客和植入廣告的人與僅僅下載而不聽的人區分開來。這就帶來一個問題，播客機構如何精準地追蹤播客流量并將這些指標呈現給廣告客戶。

基于此，尼爾森推出了點播音頻提供測量系統，該項目將獲取收聽人群的有效信息，如收聽內容、年齡、性別等，為播客機構和廣告商抵達用戶提供有效的度量標準。

播客產業目前呈良性健康的發展態勢，在持續的創造力和資金的支持之下，相信可以結出更加豐碩的果實。

注釋

EvaVigh. Listen up！A brief history of podcasts，http：//www.downloadonpodcasting.com/insights/ListenUp-HistoryOfPodcasting-November2016.pdf，Nov 8，2016.

③?IAB-EdisonResearch Podcast Advertising Study 2016， http：//www.edisonresearch.com/iab-edison-research-podcast-advertising-study-2016/，September 7， 2016.

④KurtLaufer， What 10 Billion Means to the Podcasting Industry？ http：//toppodcast.com/the-podcast-explosion-of-2016/，January 12， 2017.

⑤AnnaWashenko，new york times break into podtrac publisher rankings，http：//rainnews.com/new-york-times-breaks-into-podtrac-publisher-rankings/， March 16， 2017.

⑥⑦NPRLooks for ‘Up First To Land that Way With Fans，http：//www.insideradio.com/free/npr-looks-for-up-first-to-land-that-way-with/article_fd3115f6-19c2-11e7-b900-fb3cfdb3b220.html，Apr 5， 2017.

⑧NewYork Times Looks to Nearly Double Podcast Output， http：//www.insideradio.com/free/new-york-times-looks-to-nearly-double-podcast-output/article_2885d41a-e739-11e6-a77f-1f45d0fac008.html，Jan 30， 2017.

⑨BradHill，Midroll-owned Stitcher starts new network of ad-supported original podcasts，http：//rainnews.com/midroll-owned-stitcher-starts-new-network-of-ad-supported-original-podcasts/，April 13， 2017.

⑩PodcastsDrive Dollars to NPR—and Its Radio Stations，http：//www.insideradio.com/free/podcasts-drive-dollars-to-npr-and-its-radio-stations/article_92873e96-9f3e-11e6-bd99-5f24b371814b.html，Oct 31， 2016.

?PodcastProducers Size Up Their Steady Growth，http：//www.insideradio.com/free/podcast-producers-size-up-their-steady-growth/article_f460cf40-9b49-11e6-9169-b30da05826aa.html，Oct 26， 2016.

?PodcastStudy—Platform Faces Issues On Way to Growth，http：//www.insideradio.com/free/podcast-study-platform-faces-issues-on-way-to-growth/article_89da96f6-e6bc-11e6-958d-a3d062b75805.html， Jan 30， 2017.

??Study：More Listeners Inclined to Take Action After Listening To Podcast Ad，http：//toppodcast.com/podcastings-ad-appeal-more-listeners-inclined-to-take-action/，March 11， 2017.

（本文編輯：呂曉虹）