玉柴潤滑油湖南市場營銷狀況研究趙海全

白龍飛

摘要：將湖南潤滑油行業的整體的宏觀發展當做本次研究的背景，并且以湖南潤滑油終端銷售服務網點為研究對象，運用現代市場營銷理論，對玉柴馬石油潤滑油公司在湖南市場的營銷活動進行了系統研究。

關鍵詞：玉柴馬石油潤滑油公司；湖南市場

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2511（2017）03-0003-02

1緒論

1.1選題背景

玉柴潤滑油雖然進駐湖南市場多年，但是品牌的影響力還有市場的占有率和經濟效率較差，在這種現狀下，玉柴潤滑油湖南分公司如何制定和實施靈活的市場營銷策略，全方位提高玉柴潤滑油在湖南市場的影響力和市場占有率，這是值得很好研究的課題。

1.2本文研究內容和研究方法

1.2.1研究內容

本文從研究湖南潤滑油市場人手，以提出問題、研究問題、分析問題、解決問題為研究思路，運用所學的市場營銷理論、結合實際，對潤滑油的營銷進行了分析和探討，并提出相應的策略方案，同時提出了可供公司參考的實施建議。

1.2.2本文研究方法

（1）波特五力模型。

波特五力模型，又稱波特競爭力模型，由邁克爾·波特于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。在該模型中涉及的五種力量包括：供應商的議價能力（指的是潤滑油的基礎油的供應企業，及潤滑油的添加劑供應企業），購買者的議價能力（購買者分為一級經銷商，二級分銷商至維修廠，各小的換油店到最后的終端實際使用的客戶），新進入者是否構成威脅，同業競爭者的競爭情況及為替代者的威脅。

（2）SWOT分析法。

SWOT四個字母含義為S（Strength）強項、優勢；W（Weakness）弱項、劣勢；O（opportunity）機會、機遇；T（Threat）威脅、對手。

2湖南市場營銷現狀分析

2.1玉柴馬石油潤滑油公司概況

玉柴馬石油潤滑油公司，是“中國綠色動力之都”玉柴集團的下屬子公司，是生產和銷售高端潤滑油的專業公司。公司產品包括車用潤滑油、工業油與汽車養護品等系列產品，擁有YC、悍虎、駿龍等多個產品品牌，涵蓋18個系列、150多個品種，主導產品有YC系列通用內燃機油、高級轎車用油系列、悍虎專用油系列、摩托車油系列、高清潔抗磨液壓油、齒輪油、潤滑脂以及高級防凍液、制動液系列等。

2.2玉柴潤滑油公司湖南市場營銷現狀

通過對湖南市場的走訪調查得出的調查問卷分析，可以得出玉柴潤滑油在湖南市場有以下營銷現狀。

2.2.1價格現狀

湖南市場在CD、CF-4的銷售上占比較大，經銷商、服務站一直反饋價格上較高，殼牌CF-4 18L價格為280元/桶，長城CF-4 18L價格為230元/桶，價格相比于其他產品價格較高。潤滑脂產品價格也存在劣勢，市場上用得最多的長城潤滑脂（MP-3 12.5/800g，HP-M 16.5/800g），服務站使用（12元-18元）/800g，因CD、CF-4、液壓油、船機油脫離市場價格太多，經銷渠道無法較大范圍的推廣。

2.2.2產品現狀

（1）悍虎國Ⅲ在湖南部分地區成為對抗別的品牌的利器，建議針對部分服務站、經銷商出臺促銷措施搶占別的品牌市場，建議對服務站在微量產品的銷售上出臺相關返利政策，鼓勵服務站在微量產品上有所突破；

（2）潤滑脂的推廣方面：①玉柴潤滑脂包裝為塑料盒包裝（不上檔次），其它品牌鐵罐包裝顯得檔次好；②包裝不好打開，需要撬開，修理工不喜歡用；③包裝上沒有標明使用溫度，客戶對于使用范圍摸不著頭腦；④大包裝品種沒有，如15kg裝的。

（3）添藍推廣現狀：目前國Ⅳ車輛進入未太多，但長沙眾旺公交使用康明斯添藍價格為45元/10kg。

服務站在微量產品（潤滑脂、齒輪油、液壓油、防凍液、添藍）推廣上無返利無促銷政策，致目前在服務站推廣方面停滯不前。

2.2.3渠道現狀

（1）經銷商渠道：湖南14個地級市，有9家一級經銷商，基本是一個地級市設置了一個經銷商，只有長沙一級所轄4個城市、邵陽一級所轄2個城市、張家界一級所轄2個城市。在目前的情況下，經銷商渠道是比較完善了，但對于部分地區微量產品銷售較少的，考慮設立特約經銷商拉動微量產品銷售。

（2）服務站渠道：湖南服務站共計110個，其中核心站15個，自銷自包站16個，專業站35個，委托站44個。玉柴潤滑油簽約服務站銷售有26家（不含經銷商服務站雙重身份的服務站），核心站都有簽約，專業站簽約15只，部分專業站及委托站從經銷商處拿油。

（3）大客戶渠道：2012年開發的3家大客戶在2013年繼續使用玉柴油品，擬拓展微量產品（添藍、潤滑脂等），在開發新的大客戶方面，公司產品價格（CF-4、船機油、液壓油等）偏高，種類偏少（如00#、0#極壓鋰基脂等），相比長城、昆侖優勢不明顯。

2.2.4促銷現狀

公司在潤滑脂推廣方面，2-3月實行了滿100件CH-4以上油品，送5件（800g*12）重載鋰基脂或送4件（2Kg*6）重載鋰基脂，效果較為明顯，公司在微量產品上一直無專項促銷出臺。公司在產品方面促銷舉措較為單一例如市場上產品的店招宣傳促銷方式對玉柴產品來說幾乎為空白。

2.3目前湖南市場營銷現狀存在的主要問題

（1）假貨問題：通過對玉柴銷售市場的直觀感受，感覺到假貨問題對于玉柴的營銷還是非常巨大的。（2）竄貨問題：走訪幾個地區多多少少都有竄貨情況的發生，特別是常德地區竄貨現象尤為嚴重。（3）終端利潤低的問題。（4）促銷問題。

3玉柴馬石油潤滑油公司湖南市場營銷環境分析

3.1湖南市場潤滑油行業環境分析

（1）湖南省潤滑油市場整體特點：

①市場環境競爭激烈，利潤率較低。②顧客消費群整體較低。③需求區域差別較大。④假冒偽劣油品泛濫。

（2）渠道模式的日新月異，不同品牌的求同存異慢慢整合。以殼牌和長城為例：

①殼牌渠道：零售為王是殼牌的渠道核心，在整個湖南市場為了更好地提高產品的滲透率，建立了一個快速維修養護網絡。

②長城渠道：長城由于有大量的加油站作為銷售場所，命令員工到渠道及終端加油站和換油點銷售產品，并且為用戶詳細介紹產品的性能和品質。

（3）行業顧客分布區域：

潤滑油的用戶，長途貨車的換油點主要在城郊結合部的換油服務站；公交車的換油主要是公交公司自行采購在自己的維修廠換油，維修廠一般也分布在城郊結合部。

3.2基于波特五力分析法的湖南潤滑油競爭環境分析

3.2.1供應商的議價能力

隨著廣西玉柴馬石油公司和馬來西亞石油公司的合作，在產品進貨上我們將會減少受到原油價格的波動帶來的震蕩，擁有更多的主動權。在供應價上也將會有自己的絕對優勢，產品添加劑也會發生類似的改變。

3.2.2購買者的議價能力

（1）湖南市場現狀：湖南市場目前只有兩家千萬級一級的經銷商，其他二級經銷商最好的年銷售也就是幾百萬元，在湖南市場共有27家玉柴機器服務站，但是服務站銷售產品較為單一，主要擔負悍虎油的市場流通責任。

（2）顧客特點：目前對于分銷渠道、汽車維修廠、及換油店來說最大的吸引力還是產品的利潤。對于顧客來說產品的品質非常重要但是售后服務體系也是他們關注的重點，在產品流通中如果產品價格太透明，對于經銷商和顧客來說都將失去巨大的吸引力。

3.2.3新進入者的威脅

新進入者進入本行業的壁壘主要是產品基礎油及添加劑技術參數。

3.2.4替代品的威脅

目前由于潤滑油均需要基礎油加添加劑，因此無法產生更好的替代品，暫時沒有替代品的威脅。

3.2.5同業競爭者的競爭程度

全國大大小小的調和廠有400余家，品牌600有余種。在整個市場中行業競爭十分激烈。

3.3玉柴馬石油潤滑油公司湖南市場營銷SWOT分析

3.3.1swot分析

S（優勢）：

（1）玉柴油品質量口碑較好。

（2）玉柴油品有強大的玉柴發動機客戶，客戶忠誠度較高。

（3）玉柴油品目前屬于中外合資企業，對于對外宣傳是一個很大的優勢。

（4）玉柴油品銷售時間較久，對市場的掌控力和觀察力較強。

W（劣勢）：

（1）CD、CF-4、液壓油、齒輪油價格過高，對比市場上的其它品牌無競爭力。

（2）品牌競爭力還不夠強，價格優勢不明顯，產品結構比較單一。

（3）經銷商人力物力配置較低，市場開發能力較弱。

（4）促銷，品牌推廣力度不足，廣告支持較少。

（5）信息反饋渠道不夠完善，信息反饋不暢，廠家未能及時了解客戶信息，解決客戶需求。

（6）廠家和經銷商未能形成一個利益共同體，經銷商忠誠度較低，利益相關性較差。

（7）廠家未能根據市場變動及時的改變營銷策略和營銷政策。

O（機會）：

（1）國家法規的強制實行，對玉柴高端油品來說是一個巨大的契機。

（2）其他品牌渠道模式也較為混亂，整理好渠道，對玉柴來說是一個先機。

（3）終端客戶扶持較大的品牌較少，對玉柴來說搶占終端市場的門面和廣告牌的部分市場來說是一個機會。

（4）玉柴有現有的服務站提供渠道的支持。

（5）與馬來西亞石油公司的合作，可以獲得更大的技術支持。

T（威脅）：

（1）主機廠用油（濰柴、東風、宇通等），強制維修站使用，擠占了部分市場。

（2）國外各品牌（美孚、殼牌等），產品升級，價格不變，搶占我們的高端油市場份額。

（3）國內品牌（長城、昆侖、統一），重視高端油市場，重心偏向高端油，且價格上偏低。

（4）假貨泛濫，堵不住。打擊了修理廠老板和用戶的信心！

（5）二級經銷商的業務內容擴大和轉型對廠家來說是一個巨大的威脅。

一級二級經銷商的利益自保，對廠家來說也是較大的威脅。

竄貨現象在部分地區較為惡劣，嚴重影響了渠道的健康發展。

外資品牌強大的廣告宣傳。

3.3.2WT對策/WO對策/ST對策/SO對策

（1）WT對策：由于在廣告宣傳和公司營銷費用的投入上和外資品牌差距較為明顯，無法抗衡，同時長城和昆侖占據著全國星羅密布的加油站的優勢，對玉柴油品來說也是一個無法抗衡的優勢，所以若按WT對策施行，玉柴馬石油潤滑油公司在市場上的情景是悲觀的。

（2）WO對策玉柴馬石油潤滑油公司可以全面提高品質，進行優質優價，給公司帶來良好的利潤，玉柴馬石油潤滑油公司在湖南市場已經形成了一定的銷售網絡，還擁有玉柴機器的服務站，對公司來說可以充分利用現有的渠道優勢來提升市場影響力。

（3）ST對策與玉柴馬石油潤滑油公司應該更加充分利用服務站的優勢，更好的挖掘服務站的價值，不能僅僅局限于銷售產品，更應該把它作為自己產品銷售的最佳前沿陣地，打好形象站。

（4）SO對策：湖南整體汽車需求量呈現持續增長的良好環境，國家法規的強制實行，對玉柴高端油品來說是一個巨大的契機。其他品牌渠道模式也較為混亂，整理好渠道，對玉柴來說是一個先機。

4結語

在湖南市場隨著經濟的發展，當今湖南的潤滑油市場競爭激烈，對潤滑油企業而言挑戰與機遇共相生存。通過對湖南市場441家銷售維修點細致的調查，對各個當地經銷商的走訪和區域維修廠家的訪談和問卷調查，收集了一些詳實的數據資料。通過對資料的分析研究制定出了適合廣西玉柴馬石油潤滑油公司湖南市場的營銷策略，在營銷渠道建設上，確定以長沙為渠道核心，在縣級市設立區域總代理的模式，以地區級代理為次級分銷商，最終各換油網點和維修網點各魚網式分布，產品定位于中高檔品牌，在價格上我們以性價比最優來贏得消費者的青睞。展望未來，關于玉柴潤滑油在湖南市場營銷策略的研究還需要進一步強化以下內容：（1）如何對湖南市場整體需求進行預測；（2）湖南分公司如何進一步完善市場營銷管理制度。