“新世相?圖書館”閱讀推廣策略與啟示

周瓊??

關鍵詞：“新世相·圖書館”；閱讀推廣策略；公共圖書館

摘 要：“新世相·圖書館”是自媒體“新世相”于2016年6月推出的商業閱讀推廣項目，文章在探討其推廣策略、能否有效重構閱讀價值的基礎上，分析了該項目對公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的啟示。

中圖分類號：G252 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2017）06-0011-03

1 “新世相”及“新世相·圖書館”介紹

1.1 “新世相”自媒體介紹

“新世相”是一個以重視閱讀價值為標簽的微信公眾號，前身是“世相”，曾在2015年6月被封，同年10月重新上線，更名“新世相”，被封號時粉絲超過48萬，經過運營，截至2016年年底有逾百萬粉絲。“新世相”倡導長閱讀，重視閱讀價值，目標群體是文藝青年和城市里渴望更好生活的人。“新世相”每天推送1—2篇文章，文章有較強的審美性和思想性，篇幅較長，文筆優美，思想嚴肅，不刻意取悅讀者，可讀性適中。

1.2 “新世相·圖書館”介紹

“新世相·圖書館”于2016年6月啟動，第一期發售3，000份，售價129元，90分鐘內全部售罄。在支付完成后，參與者會收到由“新世相”從20本精選書目中隨機選擇的一本，參與者讀完后寄回，“新世相”會寄出第二本書，依此類推，如果一個月內讀完4本書，就會收到全額退款。如果參與者喜歡某本書，可以留下，服務終止，“新世相”負責寄出的費用，參與者負責寄回的費用。“新世相·圖書館”此后每月推出10，000份，都在短期內售罄。“新世相”未公布過書單，從網友分享的圖書來看，有哲學家訪談、作家訪談、財經、設計、歷史、經典文學等，有較強的思想性、審美性，有些圖書閱讀難度較高，與“新世相”一貫倡導的長閱讀、深閱讀十分契合。第一期“新世相·圖書館”結束以后，據“新世相”統計，3，000人平均用15個小時的零碎時間來進行深度閱讀[1]，撰寫書評20萬字。第二期“新世相·圖書館”結束后，收到書評70萬字，最長的一篇3，000多字。從“新世相”公布的調查問卷結果來看，46%的參與者在參與之前每月讀書不超過一本，在“推薦給朋友的意愿”一欄滿分為10分，79%的人打分超過8分及以上[2]。

2 “新世相·圖書館”閱讀推廣策略探討

2.1 基于信任的閱讀推廣，降低選擇的成本

在購買“新世相·圖書館”之前，參與者并不知道自己會收到哪些書，但基于對“新世相”的信任，他們愿意購買服務。“新世相”和“世相”在微信上推送的高品質閱讀推薦、原創文章，其選書品位和眼光都已在讀者心中形成了強大的信任積淀。盡管必讀書目、推薦書目的獲取途徑很便捷，但這些書目通常體量較大，同時由于書目的推薦閱讀對象多是按照身份、年齡來區分的，所以這些標準過于寬泛。而閱讀極具個人色彩，讀者的閱讀需求通常是由其閱讀趣味決定的，相同年齡、身份的讀者未必會有相同的閱讀趣味。因此，僅通過推薦書目，讀者并不知道書目里哪些書是適合自己的，“新世相·圖書館”很好地解決了讀什么的問題。

2.2 基于閱讀趣味的讀者定位，有溫度的宣傳表達

相比公共圖書館閱讀推廣偏向于尋找“最大公約數”，兼顧大部分人的閱讀需求而言，“新世相·圖書館”只關注其粉絲需求。“新世相”通過文章來篩選讀者，由于其推送的文章篇幅較長、思想性較高，可以將有相同閱讀趣味的讀者聚集在一起，其粉絲多是80后、90后的文藝青年，他們重視閱讀價值、渴望深度閱讀。在宣傳上，“新世相”是這樣描述書目的：“一本提供見識的書”“一本可以陪伴的書”“一本讓你輕松愉快的書”“一本小說，或者一個故事”“一本經驗之談”，這與公共圖書館官方嚴肅的“隔空喊話式”閱讀推廣宣傳截然不同。“新世相·圖書館”的宣傳是基于個人的宣傳，是有溫度的宣傳，非常親切，容易贏得讀者的信任。不同的宣傳方式是有意味的，它折射出宣傳者自我身份的選擇。“隔空喊話式”的閱讀推廣的主體是推廣者，其推廣方案、推廣內容是從推廣者出發的，更多的是引導和指導傾向，閱讀推廣者和閱讀推廣對象在地位上不平等。而有溫度的宣傳表達的主體是閱讀推廣對象，閱讀推廣者是閱讀推廣服務的提供者，是知識的分享者，二者的地位是平等的。“新世相·圖書館”是基于分享的閱讀推廣，推薦理由是書籍之于“我”的意義，關注點是作為個體的“我”，帶有推薦者濃厚的個人色彩，如情感、認知、觀點等。而公共圖書館的閱讀推廣是基于引導的，通常是中立的、客觀的，注重公共圖書館的權威性，推廣重點是書籍本身，推薦理由通常是援引出版社的推薦、頒獎詞、權威媒體或知名專家評價，這種閱讀推廣策略容易讓讀者產生居高臨下的感覺，很難從情感上打動讀者。

2.3 閱讀社交性的極致化和有效的閱讀監督機制

“新世相·圖書館”有很強的社交性和儀式感，參與者們基于對“新世相”的認同和相同的閱讀趣味形成一個社群，他們不僅是參與者同時也是內容的生產者。“新世相”鼓勵參與者撰寫書評，并在寄出第一本書時贈送圖書漂流包，里面有圖書漂流貼、閱讀紙，參與者可以將心得、意見和增補信息添加到書上，還可以給下一位讀者寫下留言，并留下聯系方式。“新世相”還開發了用戶查找系統，將閱讀的社交性發揮到極致，參與者通過這個系統可以查詢在特定區域內有多少人也參與了“新世相·圖書館”，并可以查到所收圖書的漂流路線。同時，“新世相”還專門做了一張活動地圖，每出現一個新的參與者，參與者所在城市就會被點亮一次，截止到2016年7月28日，這張地圖上已經有334個城市被點亮。“新世相·圖書館”將閱讀期限設置為1個月，在1個月內讀完4本書并寄回“新世相”的讀者可以收到129元的全額退款，構成了有效的閱讀監督機制，它準確地抓住了參與者想對抗惰性又缺少動力的痛點。人們經常會被一些微不足道的小事打斷讀書的進程，參與者會為了收到全額退款專心讀一本書。從“新世相”的精選留言里可以看到很多讀者在車廂甚至是在理發時都在堅持閱讀。

3 “新世相”的局限與公共圖書館的優勢

3.1 成功的商業項目與重構閱讀價值有效性探討

“新世相·圖書館”作為商業項目來說是成功的，但這是否意味著它真的如宣傳的那樣重構了閱讀價值呢？在商業項目中，當商業利益與閱讀推廣質量發生沖突時，它一定會犧牲閱讀推廣質量，確保商業利益。如：在定價129元的服務中，基于成本，它選擇的圖書平均定價在35元左右，價格過高的書將不會被考慮。同樣，為了節約成本，“新世相”主動與出版社合作，出版社基于“新世相”的廣告效應，會為他們免費提供部分圖書，這些圖書會進入“新世相”的圖書書目。為了吸引更多的參與者，每期“新世相·圖書館”都會調整書單，其依據是參與者在豆瓣上的評分，然后采取末位淘汰制，將評分較低的三四本圖書淘汰[3]，其標準是粉絲喜好，而不是閱讀價值本身。在1個月內讀完4本書并寄回的參與者才會收到全額退款，除去來回郵寄所需的時間，一本書在參與者手中停留的時間也就3天左右。為了退款，參與者可能會壓縮閱讀時間，這與閱讀推廣的目的是相悖的。作為自媒體的“新世相”已成功獲得兩輪融資，他們的行為、價值取向必然會受資本的影響甚至是掌控。筆者甚至可以預期，隨著項目的持續開展，他們選擇圖書未必會純粹基于圖書價值本身的考慮，而是綜合了多種因素的商業選擇，因此這種模式的深度閱讀推廣有其無法走出的局限性。

3.2 公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的優勢

公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的優勢比較突出：一是社會公信力較高。近年來自媒體如雨后春筍般出現，人人都是信息發布者，傳播內容多、更新快，但受各種條件限制，內容的準確性、真實性常常無法保證，加上網絡謠言的頻起，公眾對自媒體的信任度不斷下降。而公共圖書館有著良好的社會形象和公信力。二是資源優勢。公共圖書館有著豐富的文獻資源，為開展閱讀推廣提供了資源保障，且經過多年的閱讀推廣實踐，公共圖書館積累了較為豐富的經驗，有一批熟悉閱讀推廣的專業隊伍，能滿足不同讀者多方面、多層次的閱讀需求。同時，公共圖書館有著廣泛的讀者資源，相對于自媒體需要尋找讀者而言，圖書館有著天然優勢。三是線下活動能力強，有助于增強用戶對圖書館自媒體的認可度和依賴性。公共圖書館每年舉辦的形式多樣的閱讀推廣活動，可有效增強圖書館與讀者之間的感情，鞏固自媒體平臺與讀者之間的聯系。當然，公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣時其短板也很明顯，如對自媒體運行規律不熟悉、重視程度不夠、缺乏運營人才等。

4 公共圖書館利用自媒體開展閱讀推廣的策略

4.1 為圖書館自媒體閱讀推廣注入鮮明人格特征

在自媒體傳播中，鮮明的人格特征具有很強的凝聚力。“新世相”關注城市里普通年輕人的迷茫、思考、努力，并試圖為他們提供心靈的撫慰，致力于做讀者的精神陪伴者，有鮮明的人格特征。比如：10月號、11月號的“新世相·圖書館”主題是“我知道你雖然在笑，其實心里很害怕”“好的時候我希望你更好，不好的時候我希望你有刀”，這些主題準確抓住了粉絲的情感痛點。圖書館在利用自媒體時應注意打造鮮明的人格特征，注重與讀者之間的情感連接，在開展閱讀推廣時應找到閱讀內容與讀者個人之間的聯系，這種聯系可以是功能上的聯系，也可以是情感上的聯系，換句話說就是要給為什么讀書找到理由，并以此為切入點進行推廣。圖書館在進行圖書推薦時要盡量避免簡單援引名人、權威機構的閱讀推薦，可多采用普通人撰寫的書評或感悟，因為他們推薦的理由多與個體體驗有關，容易讓讀者感同身受，有助于激發讀者的閱讀興趣。公共圖書館可以通過自媒體向讀者征集近期閱讀的書目或曾經打動過讀者的圖書、電影、音樂等，并對征集內容進行改編潤色，這一方面可以增強平臺的黏性，讓讀者有一個公共平臺展示自我，滿足讀者分享的需求，增強閱讀的社交屬性；另一方面也為圖書館自媒體的內容生產提供了素材，同時這也是了解讀者閱讀需求的有效途徑。

4.2 構建基于垂直領域的高活躍度閱讀社群

為了更好地服務讀者，“新世相·圖書館”細分讀者群，2016年8月針對在校大學生推出“新世相·圖書館·高校版”，9月針對城市女性推出“新世相·女孩閱讀包”。自媒體傳播有著“小眾化”傾向，這就需要圖書館在利用自媒體開展閱讀推廣時細分讀者群，以開展不同策略的閱讀推廣活動，但細分讀者群并不等同于“高級”服務。比如：新關注圖書館自媒體的讀者最需要的是利用圖書館文獻資源方面的指導，這是圖書館的基礎業務。針對閱讀興趣較低的讀者，公共圖書館在開展閱讀推廣時應注重吸引其閱讀興趣，在選擇閱讀材料時應注重趣味性、可讀性，避免單純地推薦圖書，避免長文。雖然公共圖書館自媒體的讀者構成較為復雜，但必然會有一部分讀者與辦證讀者重合，因此應主動收集并分析館內辦證讀者信息，結合圖書借閱、數據下載、搜索咨詢等挖掘讀者需求。此外，圖書館還可對自媒體發布的歷史內容進行分類，通過分析各類內容的讀者閱讀量、點贊量、轉發量等數據，了解讀者的閱讀興趣，并利用亞馬遜、當當網、豆瓣網等平臺推薦讀者可能喜歡的閱讀內容。

4.3 閱讀推廣主題明確，整合線上線下資源

“新世相·圖書館”每月一期，經過長期運營，其影響力逐漸擴大。公共圖書館在自媒體閱讀推廣中應幫助讀者構建“約會意識”，在固定的時間固定化地推出模式化的欄目已經在傳播學中被證明是最有傳播效率和效益的。通過推出模式化的閱讀推廣內容，可以培養讀者的閱讀習慣，形成閱讀期待，同時規范自媒體編輯方式，降低運行成本，提高自媒體閱讀推廣的可持續性。具體來說就是要注重閱讀推廣內容的連貫性，賦予閱讀推廣明確的內在價值；同時不應盲目追求數量，而應注重每次自媒體閱讀推廣的質量，做出精品并予以傳承，形成閱讀推廣品牌。“新世相”開展的“丟書大作戰”等線下活動均與其閱讀主題契合，實現了不同活動之間的內容勾連。公共圖書館開展的閱讀推廣活動有名人薦書、實體書友會、閱讀書目推薦等，利用新媒體開展閱讀推廣只是其中之一。公共圖書館應注重線上線下閱讀推廣的資源整合，活動與活動之間、內容與內容之間的“幫襯—過渡”關系。如：很多圖書館都會邀請專家學者到館開展專題講座，這些講座的影響力較大，可以以講座主題為過渡點進行圖書、影像資料的推廣；可以將自媒體的閱讀推廣內容放在不同的媒介平臺上，如傳統紙媒、視頻網站、實體海報等，以共振的形式實現自媒體閱讀推廣傳播的最大化；也可以通過參考咨詢、實體沙龍、信息摘編、“讀書月”“圖書館服務宣傳周”等增強與讀者的聯系，在溝通和交流中不斷滲透圖書館自媒體定位、理念和內容。

參考文獻：

[1] 3000人和我一起找到的辦法，怎么能保證治好你不讀書的絕癥？[EB/OL].[2016-06-23].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=zI2 OTA3MTA5Mg==&mid=265174M7901&idx=1&sn=399953845cdf0eaf13387a190af18bcc&scene=2&srcid=0624eXlc8Bp7Q1i4mrw934JV&from=timeline&isappinstalled=0#wechat_redirect.

[2] 新世相圖書館，一場流動的查令十字街84號[EB/OL].[2016-07-28].http：//news.163.com/16/0728/16/BT2U8CHP00014AED.html.

[3] “新世相”推圖書萬人漂流活動，能督促大家多讀書嗎？[EB/OL].[2016-08-01].http：//www.kaixian.tv/gd/2016/0801/418486_3.html.

（編校：周雪芹）