博物館×超級IP：一夜春風可否換得百花開？一個旁觀者眼里的博物館文創風

最近，關于國博與故宮雙雙牽手互聯網兩巨頭的新聞刷爆了朋友圈。一邊是沉穩內斂的博物館，一邊是瞬息萬變的互聯網產業，畫風如此不同，到底如何成為了朋友？這一系列堪稱突破“次元墻”的新聞事件背后，帶給了我們哪些啟示？揚帆起航的博物館與互聯網的友誼之船，能否碧海航波？且聽@懶魚不惑 繼續為大家帶來“旁觀者”系列↓

@懶魚不惑/文

六個月之前，也就是在2016年的1月，我曾劃拉了一篇《看上去很美——一個外行人眼里的博物館文創產業》，末尾安了一條光明的尾巴：若能解決好文創在行業里的定位問題，或許中國的博物館也會出現真正意義上的超級IP和爆款商品。

一切來得那么突然。短短30天之內，國博與阿里巴巴聯手打造文創產品國家隊，并與上海自貿區會簽約啟動“文創中國”中國大區運營中心等項目；故宮則在不到一個月之后，先是與阿里巴巴達成戰略合作，基于故宮門票、文創、出版三大板塊展開合作，開設官方旗艦店；緊接著又與騰訊建立起合作伙伴關系。

中國國家博物館與上海自貿試驗區管委會

合作協議簽約儀式暨新聞發布會

博物館文創到底發生了什么？

風之源頭

無風不起浪。對于博物館這一傳統事業單位而言，無論個體博物館如何試圖沖破傳統思維與政策的藩籬，即使再成功也只是某個館的成功。而這股文創風的推力，顯然來自上層。

5月中旬，國務院辦公廳轉發了文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局四部（委、局）《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱《意見》）。很快，國家文物局出臺了《貫徹落實國辦轉發〈關于文化文物單位文化創意產品開發的若干意見〉實施方案》（以下簡稱《方案》），并在武漢召開了“中國文博單位文化創意產品聯展”及相關研討會。

接下來發生的，便是國博與故宮這兩家中國級別最高、影響力最大的博物館以實際行動進行的表態。

你以為這已經是風眼了？不，我覺得如果再深究一點，國家層面對文化事業單位逐步減少財政投入、培養其自身造血能力的意圖若隱若現。

最強的兩股風

毫無疑問，最強的兩股風就是國博與故宮分別攜手阿里與騰訊，共同掀起的。

→ 中國國家博物館×阿里巴巴

國博的“文創中國”，更多體現在將傳統文化結合在實體文創產品上，走的是建立平臺、整合資源、打通渠道、力爭輸出的路線，還承載了延續傳統文化、輸出傳統文化的職責。按新聞稿所說，“文創中國”平臺包括“云設計中心”和“文創超市”兩部分，面向全國文博單位開放，由文博機構提供館藏文物IP授權，由國博牽頭將資源推介給國內外優秀的設計師，繼而將設計方案與有實力的投資者對接，生產出的優質產品則直接在“文創中國”平臺銷售，各機構獲得分成。

中國國家博物館天貓旗艦店

不難看出國博的野心。它試圖左手整合全國博物館的文物IP資源，右手拉上阿里巴巴這個互聯網大佬，頭頂自帶國家博物館的光環，背后再扛起中國文化走出去的大旗，氣勢著實不小。授權、設計、投資、銷售，大有一口氣打通上下游環節的氣勢。然而這一方案的弱項也相當明顯：幾乎每個環節都有漏洞，沒有一個環節是國博自己真正的核心競爭力——除了藏品及其研究，而這偏偏又是令其他許多博物館心有余悸的隱痛；國博作為國家館，與其他博物館之間的關系歷來微妙，更不提有不少博物館以地域為單位，早已有聯動的意向并實施，在這一背景下，國博能否順利說服各館加入“文創中國”平臺，亦存在變量。

→ 故宮博物院×騰訊

對故宮博物院來說，文創一直是它引以為豪的亮點，已然具有相當的影響力和銷售額，但翻檢近幾年故宮的文創產品，固然有《故宮日歷》、《十二美人圖》這樣叫好又叫座的文創產品，但也依然有不少主打萌風的被詬病，而原因多半是認為故宮賣萌并未體現傳統文化的精髓，也不應該以此為發展方向。在現有的銷售渠道下，是否故宮文創也已經步入瓶頸期，再有大的突破不易？或許這才促使它選擇了另一條路：一心挖掘自身獨有的文化IP潛力。

騰訊游戲“天天愛消除”為故宮貓“平安”

設計的專屬卡通形象

與阿里合作，旨在為現有產品尋找新的營銷平臺；與騰訊打造的首先是數字化的文創產品——這是顛覆傳統意義上文創概念的，針對的目標人群則是新媒體環境下成長的年青人。正如新聞稿：以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平臺，故宮博物院經典IP形象或相關傳統文化內容為原型，圍繞賽事主題、跨界合作和創新人才培養等方面，探索傳統文化IP的活化模式。

蝴蝶效應

博物館文創這股強風，必將對主管部門、博物館行業和其他行業產生影響。首先影響到的是政府主管部門。無論是文化部、國家文物局、財政部、發改委這些國家級部委，或是省市級相關部門，要理解消化并執行好政策，絕非易事。

其次是對學術界的影響。博物館的使命與責任，尤其是博物館與社會文化經濟的互動，一直就是中國博物館學的難題。文創之風突然強勁，令傳統的博物館功能相比之下似乎成為弱勢命題，這必然會使學者之間，學者與操盤手（館長）之間，甚至主管部門與博物館之間，出現分歧。例如，如何保障博物館的基本職能，從而確保社會效益優先？如何在知識產權層面，解決文博IP的歸屬、轉讓？如何在政策層面，形成對博物館文創的激勵與制約機制？

第三是對博物館的影響。武漢會議之后，國博與故宮這兩家館如此迅速推出各自的項目，令國內一批博物館，尤其是有成熟IP資源的館都為之一振。之前對文創不積極或者無法積極的館，尤其是被列入試點單位的國家級＼省級與副省級館，必然要考慮三個問題：

一、在國博與故宮爭做領頭羊的情況下，如何有所作為以響應國家政策？

二、權衡自身條件，是加入國博“文創中國”平臺，用IP換取資源，以實體產品打開局面，還是學故宮，走實體產品加數字文創之路？

三、自身有沒有經過嚴謹學術研究后的文化資源，具備成為文化產業IP的實力？

第四，對社會其他行業的影響。

國務院的《意見》里，強調了“鼓勵和引導社會力量參與，充分運用創意和科技手段”，強調了“加強文化資源開放和共享，鼓勵文化文物單位與社會力量深度合作，鼓勵社會力量參與文化創意產品研發、生產和經營”。國家文物局的《方案》，則表述為“制定相關優惠措施，推動文博單位以多種形式與相關企業和社會力量開展文化創意產品開發合作，探索構建不同模式下的文化創意產品開發收益在相關權利人間的合理分配、多贏互利的機制”。顯然這是向相關企業和社會力量發出的善意的邀請。

有阿里與騰訊在前，其他企業，無論是創意設計，生產經營，渠道流通，數字技術，甚至各類媒體，也將會嗅到誘人的商機。同樣，他們將面臨兩個問題：

一、在這一股風潮來臨時，自己有沒有與博物館建立起合作伙伴關系的可能？

二、博物館文創顯然與博物館建設、展覽陳列、藏品儲存甚至數字博物館這些傳統業務不同，它更多不再由博物館或者說政府買單，而是需要企業前期投入，市場成為其主要利潤來源。那么，企業有足夠的信心、資本與人才么？

讓我們拭目以待。endprint