《看鑒》破局短視頻創業

齊鵬

一邊考慮“用腳投票”的受眾，一邊摸索互聯網的“玩法”。盡管，內容創業的變現是很現實的問題，能支撐其有長久變現能力的核心競爭力，仍有很大的不確定性，但是，在李鋒看來，只要可持續的創造優質內容，“變現”就只是時間問題。

“互聯網歷史短視頻，給我三分鐘，還你五千年”，最近，一部名為《看鑒》的歷史短視頻異常火爆，用短短幾分鐘演繹一段精彩的歷史讓白領們青睞。李鋒，是《看鑒》的創始人，曾是央視節目部主任，為了給自己的職業生涯一個全新的機會，他毅然放棄了讓外界羨慕的職業，選擇了艱難的創業之路。

創業原本艱難，但是更艱難的是內容創業。對于短視頻新秀《看鑒》來說，想要實現變現只能在有一定流量基礎上進行，但受眾們每時每刻都在“用腳投票”，如何把受眾“黏住”并以適當的方式變現困擾著每個內容創業者。“粉絲對變現這兩個字是有抗拒的”，李鋒在接受《數字商業時代》記者采訪時一語道出很多內容制作機構不敢變現的原因。

不過，李鋒客觀的分析了變現難的原因——缺乏內容創造而使得短視頻制作生命周期不長久。“想要破局就必須認清自己的核心競爭力在哪里。”李鋒認為，把體制內規范化的制作流程帶到新公司，確保了內容產出的質量；從紀錄片素材采購到導演培訓，再到短視頻包裝，保證了內容的創作。基于這兩點，《看鑒》的形式就不容易被復制，而自身突出的優點將帶來“變現”的可能。

1 輕松不低俗，娛樂不搞笑 《看鑒》“玩轉”歷史

“擼起袖子做中國人驕傲的歷史”，這是激起李鋒創業熱情的一個重要原因。“中國年輕人普遍匱乏對歷史的了解，如何激發他們對歷史知識的學習熱情？”這是李鋒在正式創業前一直思考的問題，直到《看鑒》的創想形成——用互聯網傳播有趣的內容，這是其產品價值與傳播目的。

“以前在央視我們做過很多相關的紀錄片，每一部在制作上都投入了數百萬至千萬，從策劃到拍攝制作完成甚至跨越好幾年。但是這些投入巨大的紀錄片在央視往往播出一次，重播幾次就過去了，這些片子很多價值沒發揮出來。”李鋒為此表示可惜，如果換一種形式，能夠可持續的多次傳播，應該會有更好的效果。

雖然《看鑒》是短視頻，但李鋒都是按照央視節目的生產流程來做，申報選題、專家策劃、導演闡述、聯合制作、專業錄音、后期精剪、視覺包裝、音視頻技審、三級審片，各個環節都不能疏漏，一個成品要打磨很長時間。

創業之初，李鋒專門成立了一個“編委會”，負責選題策劃與制作流程。“對于歷史這樣的題材，必須尊重它的真實和嚴謹，所以我們要對內容進行很好的把握。”李鋒將過去在央視那套體制內規范化的制作流程體現出來，“我們重視內容打磨，從紀錄片素材采購到導演培訓到短視頻包裝等，投入了巨大的時間和資金成本。李鋒還強調，短視頻不是把長視頻剪短就行了，兩者的創作規律、剪輯方式、講述方式都不一樣，“我們是用已有的資料來講全新的故事”。

李鋒對《看鑒》的要求是，“輕松，不低俗；娛樂，不搞笑。”他希望通過《看鑒》，改變現在中國的年輕人對歷史地理知識的匱乏，讓觀眾們燃起對中國歷史的興趣，為中國厚重的歷史而自豪。

為了確保“歷史可戲說，但不能玩笑”的原則，《看鑒》還特別成立了一個專家團隊，以保障視頻的內容質量。這支團隊有來自北京大學、北京師范大學等高校的教授，還有來自耶魯、UCL、港大、臺大等世界名校的碩士生以上的志愿者。據統計，《看鑒》用戶的整體文化水平也較高，“大專及以上”用戶占比68%。

當《看鑒》從創想到形式落地后，李鋒卻有了“萬事具備，只欠東風”的感覺，這個“東風”就是互聯網。

“過去我們的社交圈子跟互聯網不搭界，說白了就是不懂互聯網。”李鋒曾花了大量的時間學習“互聯網”，比如，找互聯網圈子里的人向他們討教，也在資本圈子摸爬滾打。“我并不覺得互聯網的傳播有多神秘，只要肯學習，就能掌握互聯網的玩法。”

2016年2月，《看鑒》微信公眾號與同名App同期上線各大應用市場，隨后入駐愛奇藝、騰訊、今日頭條等50多個網絡渠道進行分發，很快就受到了各平臺粉絲的點擊與喜愛。

以微信公號為例，截止至去年底，該平臺累積閱讀量近3000萬，粉絲數50多萬；在今日頭條上擁有用戶22萬，最高的單個視頻點擊為500萬次，全網累計播放量超過5億。

2模式“硬傷”？ 變現需要創造力

李鋒曾在2003年參加了Discovery新銳導演計劃，他得知Discovery市值110億美金。“我很尊重這樣的公司，能夠創造自由、探索，進而具有價值。”彼時的李鋒認為，做一個中國的Discovery應該同樣具備很大的價值。但是，實際的難度比李鋒想象的還要大。

在國外，無論從點擊量還是流量分成都是內容生產商和渠道分發應該是五五分成，在中國卻不是這樣，利潤的大頭都進了渠道分發商的腰包，導致很難支撐一個優質內容的發展。

與此同時，在視頻受眾們“用腳投票”的時代，內容的創作者終難持續創作。papi醬就是一個很好的佐證，在2016年初憑借一系列以“毒舌吐槽”風格為主的短視頻走紅之后，各大平臺上類似papi醬的吐槽類短視頻博主一度多了起來，但他們的變現之路卻不像papi醬那么順暢。就連papi醬自己，在火了大半年之后，熱度也頗有減退之勢。

“靠渠道分發商分成，絕對不能維持短視頻的發展。”讓李鋒有足夠底氣說出這句話的是，《看鑒》從面市之初就找到一種“to B” 的模式。

《看鑒》在2015年6月成立，而7月就與華為簽約，成為其視頻提供商。“這個開局對《看鑒》來說是個好事，讓我們從開始就對商業模式有了新的定義。”李鋒解釋，華為購買了《看鑒》視頻的使用權，在華為的手機里面有一個叫“華為看鑒”的應用。而隨后，李鋒也和銀行、航空、地鐵、高鐵等相關機構洽談了合作。

創新的商業模式，讓《看鑒》贏得資本的青睞。2016年1月，《看鑒》獲得了如山資本、海潤昌資產等2500萬元的Pre-A輪融資，公司估值上億。

目前，《看鑒》團隊有上百人，一半以上負責內容，已經做了超過上千個視頻，每日更新1～2個，形成了看鑒人文歷史、看鑒地理等系列產品。

除了短視頻以外，《看鑒》也打算借助VR技術的力量，在新技術領域發力。2016年初，首都博物館在婦好墓出土文物展中使用了 VR 設備幫助參觀者更好地去了解婦好墓的結構，效果非常理想。從2016年起，《看鑒》的母公司中瀾視訊就開始與西安秦始皇陵合作，制作 VR 游覽設備，游客可在景點內用VR設備深入地了解當地歷史文化，全景地體驗歷史遺跡的魅力。

李鋒認為，VR業務將會成為中瀾視訊的一個重要盈利點，而且也會幫助中瀾視訊在未來視頻行業的變革中搶占先機，保持自己在內容制作領域的專業度。目前，《看鑒》VR已經啟動了地理中國項目，3年內準備深入全國300個文化遺跡和景區，全方位展現中國歷史文化。現在，《看鑒》也與國家文物局、國家安監局等國家機構聯合制作了相關VR視頻。endprint