西班牙博物館的經(jīng)驗：吸引觀眾的N種方法

近年來，西班牙政府多次削減文化預(yù)算，受到影響最大的是博物館領(lǐng)域。以西班牙三大博物館為例，2010年，普拉多博物館的政府預(yù)算為2410萬歐元，索菲亞王后國家當代藝術(shù)中心博物館（簡稱“索菲亞王后博物館”）為4400萬歐元，蒂森·博內(nèi)米薩博物館（簡稱“蒂森博物館”）為430萬歐元；2013年，政府對這三家博物館的財政支持分別減少至1130萬歐元、2540萬歐元和250萬歐元，相較于2012年減幅分別達30%、25%和33%。

為此，西班牙各博物館積極應(yīng)對，通過延長開放時間、尋求企業(yè)贊助、在國外舉辦巡展、舉辦收藏品學(xué)術(shù)專展等多種措施增加收入，立足市場化運作，在保持自身非營利公益事業(yè)機構(gòu)性質(zhì)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，減少政府預(yù)算驟減帶來的負面影響。

依靠基金會，尋求社會贊助

政府預(yù)算的削減讓博物館紛紛將視線轉(zhuǎn)至私人捐贈，主動尋找、發(fā)展資源，依靠社會資源的注入彌補經(jīng)費不足。

西班牙博物館主要的贊助商大多是本土大型企業(yè)、銀行和跨國公司。普拉多博物館的企業(yè)贊助商有西伊維爾德羅拉電力公司、西電集團、法國安盛公司、BBVA銀行、LA CAIXA銀行、安迅能源公司等，這些企業(yè)每年向普拉多博物館贊助600萬歐元。普拉多博物館之友基金會的捐助也非常重要，占自籌收入的25%，已成為該博物館收入的重要來源之一。2013年，該基金會會員人數(shù)約2.5萬名，會員在享受免收門票、參加特別活動等優(yōu)惠的同時，每人每年至少向博物館捐助3000歐元。僅2013年，來自會員的捐助就超過了100萬歐元。普拉多博物館目前自籌資金收入占博物館收支總額的60%，預(yù)計2016年將會達到70%。

索菲亞王后博物館的主要贊助商有桑坦德銀行、西電集團和馬德里互助保險公司。這些機構(gòu)每年向該博物館捐贈約100萬歐元；文學(xué)藝術(shù)贊助協(xié)會每年向其提供1.2萬歐元小額捐贈。面對財政緊縮，索菲亞王后博物館于2012年成立了基金會，由拉美富豪和西班牙企業(yè)家組成，每年能籌集到約800萬歐元的贊助。

此外，西班牙博物館還要擺脫依靠政府預(yù)算購買藏品的習(xí)慣。由于各博物館都處于虧損狀態(tài)，無力購買藏品，館藏的充實主要來源于社會捐贈。2013年，索菲亞王后博物館接受了兩筆重要的社會捐贈，一是有關(guān)“西班牙內(nèi)戰(zhàn)時期原始文件”的捐贈，二是世界頂級女性收藏家帕特麗西亞·菲爾普斯·德·斯內(nèi)落斯的捐贈。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，辦巡展吸引觀眾

各博物館紛紛轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營模式，將側(cè)重點放在知名藝術(shù)家、創(chuàng)新型展覽及名人效應(yīng)上。在蒂森博物館舉辦的美國藝術(shù)家愛德華·霍普作品展吸引觀眾約32萬人次，成為該博物館歷史上參觀人數(shù)最多的展覽。2013年2月舉行的卡地亞珠寶展吸引觀眾約10萬人次，展品中摩納哥王妃格蕾絲結(jié)婚時佩戴的珠寶備受關(guān)注，博物館還邀請格蕾絲的外孫女夏洛特公主參加開幕儀式，賺足了眼球。索菲亞王后博物館與世界著名收藏家合作舉辦“達利”畫展，4個半月里共有70萬人次參觀展覽，創(chuàng)下了日均7600人觀展的紀錄，為博物館創(chuàng)收400萬歐元。

不少博物館通過增加海外巡展尋求創(chuàng)收。普拉多博物館在中國、日本、美國、澳大利亞都舉辦過巡展。普拉多博物館在美國和澳大利亞舉行的“西班牙肖像畫：來自普拉多的大師作品展”吸引眾多觀眾，兩地的巡展為博物館帶來300萬歐元的收入。該博物館已與葡萄牙簽訂了2013年至2016年在里斯本的巡展計劃，未來還將與法國、德國等歐洲國家以及拉美國家簽訂展覽合作協(xié)議。

多種措施吸引游客，增加收入

增加收入，延長開館時間。普拉多博物館將博物館的開放時間延長為7天。據(jù)統(tǒng)計，該館每周一的平均參觀人數(shù)為5500人次，全年周一開館為博物館帶來了150萬歐元收入。在萬事達銀行卡的贊助下，蒂森博物館也增加了每周周一的部分開館時間。

做好旅游宣傳。為吸引和方便參觀者，各博物館印制包括中文在內(nèi)的不同語種的《博物館指南》等宣傳冊，并制作多語種視聽解說器。與西班牙國家旅游網(wǎng)站合作推出博物館宣傳網(wǎng)頁，培育公眾的博物館情結(jié)。

出售紀念品，延展博物館的教育功能。此前，西班牙政府已經(jīng)斥巨資對三大博物館進行了改造和擴建，增建了書店、咖啡廳、餐廳等設(shè)施，增加公眾服務(wù)項目，改善博物館的服務(wù)環(huán)境，使博物館成為文化休閑中心。同時，增加休閑服務(wù)也能延長觀眾在博物館的逗留時間，為旅游紀念品的銷售創(chuàng)造更多的機會。

植入軟廣告創(chuàng)收。各博物館利用參觀群體數(shù)量眾多的優(yōu)勢，借助媒體運作，與企業(yè)開展合作，在展覽中植入軟廣告，擴大創(chuàng)收面。如在門票背面、宣傳頁和免費紀念品上都有冠名或者特別贊助商的廣告宣傳。endprint