中美體育產業大對比（下）

文/曠實

中美體育產業大對比（下）

文/曠實

（接上期）

3、體育傳媒

美國的體育轉播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統電視臺為主，觀眾需要支付頻道訂閱費用。在美國，付費觀看體育賽事是體育消費的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超過100億美元的收入。

目前各大電視臺的付費訂閱人數都在下滑，主要是向網絡渠道轉移，ESPN從2013年到2015年，共流失了680萬用戶，目前谷歌、雅虎、蘋果、亞馬遜等互聯網巨頭都對體育賽事的網絡直播表現出興趣濃厚，未來勢必將競爭網絡直播版權。

版權爭奪大戰落下帷幕，體育傳媒競爭格局初步形成，樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立。

46號文打破了央視對賽事版權的壟斷，新媒體紛紛加入體育賽事版權的爭奪，目前國內外知名體育賽事的版權均已經名花有主，樂視體育拿下了中超和意甲的新媒體獨家版權，而西甲、英超、NBA的獨家版權分別屬于PPTV、新英體育和騰訊，新進入者很難再拿到知名體育賽事的獨家版權，這也是樂視體育不惜重金拿下中超獨家版權的原因。

國內體育版權簽約情況

在線體育視頻直播渠道用戶數大增，體育平臺謀求付費模式。中國的體育迷們習慣了通過CCTV5免費觀看體育賽事，在互聯網趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶前來觀看，通過PC端收看體育直播的月度活躍人數已經超過6000萬，并且還在高速增長。

但天下沒有免費的午餐，在版權爭奪大戰后，體育平臺都在考慮通過付費來變現，如騰訊和新英體育已經在NBA和英超的轉播中有所嘗試。

中國體育視頻直播PC端活躍人數

中國體育直播市場用戶規模分布

在線視頻付費用戶規模大增，但體育付費意愿相對偏低，爆發尚需時日。2015年國內在線視頻付費用戶數量實現爆發性增長，付費用戶規模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%，未來幾年仍將保持較高的發展速度。付費用戶在整體在線視頻用戶當中滲透率仍然較低，用戶付費市場發展潛力巨大。但是值得關注的是，目前體育內容的付費意愿遠低于影視綜藝，因此體育付費直播的消費浪潮會相對滯后。

2013-2018年中國在線視頻付費用戶規模

2015年中國在線視頻付費用戶付費內容意愿

★EPSN vs.樂視體育

EPSN（娛樂與體育節目電視網）是一家24小時提供體育節目的美國有線電視網絡公司，擁有眾多體育賽事的獨家版權，為用戶提供電視、廣播、網絡、雜志等全方位的節目觀看渠道。目前迪士尼擁有ESPN80%的股份，ESPN當前的市場估值超過500億美元。

樂視體育是一家以體育媒體為切入點，擁有賽事運營、智能硬件及互聯網應用服務的體育生態公司，擁有海內外眾多體育賽事版權，樂視體育在B輪計劃融資后估值達到205億元人民幣。

ESPN采用傳統付費訂閱的模式，樂視體育則通過PC端和移動端免費播放體育賽事積累用戶。

ESPN是美國體育迷觀看體育比賽的首選，在全美擁有9000萬左右的家庭付費用戶，根據《華爾街日報》估算，美國每個電視轉播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉播費用，其中有6.04美元支付給ESPN，遠超過其他頻道，體現了強大的體育消費需求。

樂視體育目前還是以免費播放為主，日均獨立訪客數達到約1100萬，而整個樂視網的付費會員數也才1000-2000萬人，與ESPN相距甚遠。

EPSN擁有的體育賽事版權

EPSN收入規模龐大，盈利可觀，樂視體育還處于初創期，未來將通過復制ESPN的付費訂閱模式來實現盈利。

2013年，ESPN年總收入為109.75億美元，EBITDA為39億美元。其中電視訂閱費收入約為65.41億美元，占比60%，剩下40%的收入來自廣告業務，包括電視廣告、數字廣告和雜志廣告。

相比ESPN，樂視體育沒有付費訂閱的收入，廣告收入規模也較小。樂視體育2015年收入4.17億元，預計主要廣告收入在2-3億元，賽事運營和智能硬件分別實現1億元左右的收入，樂視體育也在謀劃付費收看模式，其與體奧動力計劃在2018年推出中超的付費觀看模式。

2014年美國每個用戶每月支付的電視轉播費用

2013年ESNP的收入結構

ESPN正面臨著兩大問題：訂閱用戶數持續減少和版權費用大幅上升。

一方面是付費用戶數在持續下降，觀眾的觀看習慣正在從電視轉向網絡，整個訂閱電視轉播的用戶數都在減少，ESPN雖然也有在線觀看平臺，但同時面臨著谷歌、蘋果、雅虎的激烈競爭，2015年退訂人數高達310萬，總訂閱用戶數連年下降，也連帶導致廣告收入的下滑。

另一方面，NFL、NBA等體育賽事版權的價格卻在飛漲，漲幅均超過50%，甚至達到100%以上。受到收入成本的雙重擠壓，ESPN未來面臨不小的盈利壓力。

反觀樂視體育，目前國內付費意愿低、平臺間競爭激烈，想要達到ESPN的業務規模和盈利水平，樂視體育還有很長的路要走。

一方面，國內體育付費習慣尚未形成，相比影視娛樂節目，體育的付費意愿更低。另一方面，體育版權市場競爭激烈，目前海內外大的體育IP基本被各大互聯網巨頭所瓜分，用戶對體育賽事的忠誠使得轉播平臺的價值被削弱。

小結：通過對中美體育傳媒產業及龍頭公司的觀察，我們認為，體育傳媒是體育產業中極具市場潛力的細分領域，在龐大的體育消費支出下往往能夠誕生大型體育傳媒公司。

但同時我們也看到，國內的體育傳媒市場競爭格局已經形成，新進入者很難拿到頂級賽事的轉播權，特別是國內付費習慣尚未養成、版權價格卻飛漲的環境下，新進入者或者小型平臺的生存壓力將越來越大。

4、健身休閑

美國參與健身的人數眾多，健身俱樂部會員龐大。美國一共有3.05萬個健身俱樂部，擁有會員數5290萬人，占美國總人口的17%，也就是說每六個美國人其中就一個是健身俱樂部的會員，其中大約40%的人經常（每年多于100天）去健身俱樂部鍛煉。

健身產業市場規模大，但是競爭分散，難以誕生巨頭公司。2013年，美國健身俱樂部總收入達到224億美元，市場規模龐大，但健身俱樂部市場競爭分散，最大的連鎖俱樂部每年的收入也就十多億美元，前25家俱樂部的市場份額不到50%，由此可見，即使是健身非常普及的美國，健身產業也難以形成一家獨大或者寡頭壟斷的格局。

LA Fitness是全美排名第一的連鎖健身俱樂部，成立于1984年，在美國擁有旗下619個健身場所（在北美超過800個），2013年的營業收入達到17億美元。LA Fitness在2006-2009年間進入了高速擴展期，在美國各地和加拿大進行了成功的復制。2011-2013年間并購了諸多健身俱樂部，最終形成了目前的健身帝國。

美國健身俱樂部分類

中國的健身會所消費尚未普及，但健身俱樂部已經飽和，競爭較為分散。根據國家體育總局的調查，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所。2014年，中國健身產業產值達到1272億元，全國健身俱樂部在2003-2010年間經歷了高速增長，2011年后達到飽和，目前每年在以5%的速度遞增。國內健身俱樂部市場品牌分散，2014年，國內具有一定規模的健身俱樂部數量達到3650家左右，前十大品牌健身俱樂部僅占市場整體的15%左右，65%的健身俱樂部又以非連鎖為主。

中國的健身俱樂部專業化程度和管理水平較低，同質化競爭嚴重，盈利模式單一，導致相當部分健身俱樂部陷入惡性低價競爭。同時，健身房的主要經營成本——人員工資和租金不斷上升，另據調查，盈利的健身俱樂部不會超過20%，約50%經營還處在舉步維艱的尷尬境地。

20 歲及以上各種場所參加體育鍛煉的人數占比

2009-2014 年健身產業產值情況

小結：美國健身俱樂部會員人數眾多，去健身房鍛煉已經成為一種習慣，而在中國，大部分體育鍛煉的愛好者選擇在體育場、社區和廣場空地或是自家室內進行鍛煉，健身俱樂部難以成為體育鍛煉的主流場所。

美國健身產業雖然規模龐大，但由于進入門檻低、單個健身房覆蓋區域小、難以滿足不同收入層次的健身需求，使得產業公司非常分散。我們認為，雖然國內的健身休閑市場潛力大，但在商業化上要想取得成功仍較為困難。

5、場館運營

體育場館盈利的關鍵是提高場館利用率，美國體育場館內的非體育活動眾多。即使是在體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分的利用。

因此，為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓，也舉辦各類商務和娛樂活動，還提供餐飲、美容、娛樂等服務。

一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦300場以上的活動，利用率在60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、發布會等。

美國許多大型體育場館都委托專業的管理公司經營。他們通常是體育和娛樂領域的大型管理公司，會參與到場館設計、設施維護、商務開發等各個環節中，通過專業化的管理延長場館設施的使用年限，充分挖掘其商業價值。

例如美國體育管理公司AEG 就擁有、管理、咨詢超過全球100座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心（洛杉磯湖人隊主場）、倫敦O2體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。

美國體育場館經營模式的發展

美國知名體育管理公司AEG的業務情況

通過多元化市場開發，美國體育場館擺脫了單一的租金模式。美國體育場館的收入來源除了組織體育比賽和其它娛樂活動的場租和門票分成外，還有大量的廣告贊助、餐飲等服務業收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。

在美國，很多體育場館都有相當數量的贊助商，例如NBA火箭隊的主場豐田中心除了被豐田冠名贊助外，還擁有高達72個贊助商。

中國的體育賽事、娛樂表演業遠不如美國繁榮，場館所有權和經營權均在政府，難以得到充分的商業開發。

相比美國，中國的體育賽事、娛樂表演活動偏少，難以支撐起體育場館的使用，而且與美國的體育場館相比，我國的體育場館采用的是“事業單位建制，企業化管理”，場館享受一定政府的財政撥款，場館工作人員都是行政事業單位編制，因此在利用率、盈利性上遠低于美國的體育場館。

★中國體育場館的標桿——北京五棵松體育館

五棵松體育館位于北京市海淀區，是2008年北京奧運會籃球項目比賽場館，場館的業主是民營企業華熙集團。

奧運會后，華熙集團斥資數億將體育館改造成適合舉辦大型體育及娛樂活動的綜合性場館，五棵松體育館建筑面積6.3萬平方米，擁有約18000個觀眾坐席。

五棵松體育館經營活動多元化，場館利用率高。五棵松體育館平均每年舉辦200場的活動，場地利用率高達70%，其中體育賽事和演唱會等娛樂活動各占到一半左右。

目前五棵松體育館不僅是CBA北京首鋼隊的主場，舉辦NBA中國賽等體育賽事，也曾舉辦碧昂斯、Super junior、王菲等明星演唱會和大型歌舞晚會等娛樂活動。

五棵松體育館可承接的活動

五棵松體育館舉辦演唱會

收入來源多樣化，攜手樂視體育打造智能化場館。從收入構成看，不同于國內大部分場館對租金的依賴，五棵松體育館的收入中有55%是來自贊助商、廣告、包廂的收入。

2015年12月，樂視體育就與業主方簽署協議，未來5年將冠名五棵松體育館為“樂視體育生態中心”，雙方將升級體育館成為全球領先的智能化場館，樂視體育也會引入體育賽事、音樂演藝等更多資源。

五棵松體育館舉辦 CBA 籃球比賽

五棵松體育館除了主館外，還有副館、地下球場、露天廣場以及酒吧區等配套設施，能夠滿足不同的商業需求。

匯源空間：位于五棵松體育館內，原為五棵松體育館的訓練館，2008年北京奧運會后更名為M空間，2014年獲匯源集團冠名贊助，更名為“匯源空間”。匯源空間獨特的無立柱挑高設計是舉辦各類活動的最佳場所，從小型商業演出、歌迷見面會、企業慶典、新產品發布會、會議宴會，到體育活動、時尚秀等，均可實現。

HI-PARK：位于五棵松體育館西南廣場處，采取下挖式設計，建有完整籃球場11片，可舉行籃球賽、新聞發布會、展覽、媒體見面會等活動。

五棵松文化體育廣場：位于五棵松體育館廣場東南角。東西長約165米，南北長約180米，總占地面積約29000平方米。作為體育運動、文化演出的舉辦場所。

紅吧區：位于五棵松體育館夾層北側的貴賓酒吧區，內設現代標準吧臺以及餐飲包間，可舉辦小型聚會等活動，僅面向場館合作伙伴、包廂持有人及其他貴賓開放。

小結：美國的體育場館運營產業成熟，由專業的綜合型體育管理公司經營，保證場館有較高的利用率和盈利性，并且場館收入結構多樣化，門票租金、廣告贊助、餐飲服務均衡發展。

而中國的體育場館多由政府掌控，利用效率低，依賴政府財政撥款，但在北京、上海已經出現經營良好的標桿（北京的五棵松體育館、上海的梅賽德斯-奔馳中心）。參照美國的場館運營和北京、上海的成功案例，我們看好體育場館運營未來在國內的發展，而具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

總結及投資建議

通過上述對中美體育產業的全方位比較，我們得出以下結論：

1、總體看

中國體育產業規模小，主要在于體育產品和體育服務消費不足，市場潛力集中在體育賽事（賽事運營、體育傳媒、體育中介）、休閑健身、體育場館建設與運營、國內體育用品消費。

2、從發展歷程看

中國體育正處于產業化轉換初期，未來十年商業化程度會急劇提升。

3、國內體育營銷空間大

國內的職業體育賽事至少有十倍的成長空間，最主要的受益者將是賽事運營方和職業體育俱樂部，其次為職業體育產業鏈的參與者，主要有體育傳媒和體育中介（體育營銷、體育經紀等）。

4、產業鏈帶動多樣發展

國內職業體育的繁榮將帶動體育中介產業的崛起，擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團更容易成為體育中介領域的巨頭。

5、休閑健身發展不易

健身休閑市場空間大，但國內付費的健身人數少、健身俱樂部進入門檻低、覆蓋區域小，要想在休閑健身領域獲得商業化成功較為困難。

6、綜合型體育公司易成功

國內體育場館專業化與市場化經營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

（全文完）