網絡新媒體在醫院文化建設中的應用

孫倩+韓霜雪++劉艷亭++侯戩煒++羅濤

[摘要] 當前網絡新媒體已經與醫院文化建設緊密地聯系在一起，成為傳播與宣傳醫院與醫療狀況的重要媒體。不過當前很多網絡新媒體在醫療事件的報道中存在偏頗狀況，使得部分患者對醫護人員產生了不信任、誤解，對治療產生了不好的影響，不利于我國建立良好的醫療環境。本文首先分析了網絡新媒體傳播的基本特征，然后探討了醫院文化與媒體輿論導向狀況，論述了網絡新媒體傳播體系下醫院文化建設的要求與價值，最后提出了網絡新媒體傳播體系下醫院文化建設的對策：將危機管理融入醫院文化建設、正面引導危機處置、積極提高醫院文化建設質量。

[關鍵詞] 網絡新媒體；醫院；文化建設；危機管理

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2017）05（a）-0154-04

Application of new network media in hospital cultural construction

1.Party Committee Office， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China； 2.Office of the Director， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China

[Abstract] At present， network new media has been closely linked with the construction of hospital culture， and become an important medium for the dissemination and promotion of hospital and medical conditions. However， there are some unfair reports about medical events， making mistrust and misunderstanding between doctors and patients， which bring a bad effect on the treatment and are not conducive to the establishment of a good medical environment. The paper firstly analyzes the basic spread characteristics of network new media， then discusses the hospital culture and the media in guiding public opinion， and discusses the value and requirements of the hospital culture construction under the network new media communication system. Finally， the paper puts forward some countermeasures for the construction of hospital culture： the crisis management is integrated into the hospital culture， with positively crisis management， to promote the cultural construction of hospital quality.

[Key words] New media； Hospitals； Cultural construction； Crisis management

隨著網絡時代的到來，醫院信息傳播與文化建設也受到了前所未有的關注，這無形中對醫院文化建設產生強大的輿論監督態勢[1]。并且在以網絡技術為核心的信息傳播技術的推動下，醫院文化建設日新月異，新聞信息生產和傳播方式發生了重大演變。特別是隨著手機功能的逐漸完善與增多，極大地提升了信息傳播的速度，豐富了信息傳播的內容。因此在網絡新媒體傳播體系下，醫院文化建設怎樣以自身的角色定位，做到新聞傳播與輿論引導的有機統一，是醫院文化體系必須直面的問題。特別是微博與微信作為新媒體時代的“微產物”，搶占新興媒體市場，拓寬傳播渠道，創新傳播方式，對社會造成極大的影響力[2]。本文為此具體分析了網絡新媒體在醫院文化建設中的應用特點與價值。

1 網絡新媒體傳播的基本特征

隨著移動互聯網時代的來臨和手機智能化的普及，傳統的通訊方式已被新媒體顛覆。新媒體特別是微信與微博以其自身功能豐富多樣，使用方便快捷的優勢籠絡了大部分用戶的心。新媒體不僅可以以文本形式發送信息，改進傳統通訊軟件交流的不足，還可以利用聲音去交流，拉近了用戶之間的距離。比如在發生重大社會公共事件時，使用語音、視頻、短信既方便又省時，在傳遞信息時可以從情感上感染對方，也有利于加大傳遞的信息量[3]。同時也可以根據自己的需求和興趣來訂閱想要的信息。其具體的基本特點如下：1.1 時間效果

雖然新媒體的受眾分布呈散點狀，新媒體的傳播覆蓋面不如微博、微信等及時傳播媒介，但新媒體的方向與內容更精準、更深度，也更加有“知識度”。新媒體作為緊密人際間關系的工具，發布的信息會直達手機端，用戶可以在第一時間看到消息，而且新媒體的聯系人都屬于強關系，影響力遠強于微博、微信。特別是新媒體載體的移動性和私人化可以在很大程度上克服了信息傳播的“噪聲”，增強了人際傳播的人情味，提高了人際之間的交流，推動了社會的人性化發展[4]。

1.2 空間效果

新媒體是移動互聯網發展的必然產物，它的出現使得獲取信息時不再受時間、空間的約束[5]。新媒體打破了傳統媒體更新消息的時間和地域限制，能夠隨時隨地交流信息和分享體驗，當發生社會公共事件時，用戶利用圖片、文字、視頻等第一時間發布現場消息。并且新媒體作為新媒體時代的有生力量，特別是隨著智能手機的普及，新媒體用戶能夠隨時隨地交流信息和分享體驗，提高信息傳播的有效到達率和實時接收率，使得新媒體成為重大公共事件傳播的重要媒體。

2 醫院文化與媒體輿論導向

2.1 醫院文化的內涵

醫院文化包括醫院理念文化、行為文化、制度文化、物質文化等，醫院理念文化主要以精神形式反映出來，同時醫院理念又是醫院經營哲學、醫院宗旨、醫院價值觀的凝結和提煉。行為文化是醫院醫護人員在生產經營和人際關系中產生的活動文化，它包括關于內部人與人之間的行為活動、醫院生產經營方面的活動等，它以動態的形式作為文化成果存在[6-7]。制度文化是指醫院在生產經營活動中所形成的與醫院精神、價值觀等相適應的制度和組織機構，它包括醫院領導方式、領導制度和領導結構；除了普通醫護人員及管理者的行為，還包括其他的醫院行為，比如公共關系，廣告等信息傳遞活動和其他的社會活動。物質文化包括醫院文化價值的創造和醫院各種物質設施的優化，醫院文化視野中的產品不僅有使用價值，而且有文化價值[8]。

2.2 當前醫院所處的輿論導向現狀

當前部分醫院的管理方面還存在很大的缺陷與漏洞，一些醫護人員也有不符合其職業道德的行為[9]。調查顯示我國現在的醫護人員所占的比例多數落后于發達國家的水平，醫護人員需要服從上級部門的調遣工作，也要承擔繁重的正常的診療的工作[10]。

依據調查結果顯示，表示媒體報道內容的真實度相對較高的患者占據55%，而表示不夠客觀的醫護人員占據57.5%，明確表示媒體報道能夠促使醫患關系日益和諧的醫護人員占據26.5%，有33.5%的醫護人員表示媒體報道將會對醫患關系的和諧構建產生一定影響，24.0%的醫護人員表示媒體報道將會嚴重影響到醫患關系的和諧構建，33.5%的醫護人員表示媒體報道將會對醫患關系的和諧構建產生一定影響[11]。但是如果長期片面報道醫護人員的不足，譴責醫院的事故，也會對醫護的積極性有很大的打擊。特別是當前很多新聞報道多傾向于醫院的過失，損壞了醫院的整體形象和醫護人員形象，大肆報道對醫護人員的攻擊和惡意誹謗，也會讓患者對醫療機構產生不信任和不滿意的惡果[12]。同時當前醫院文化建設還存在建設途徑較窄、形式較單一、創新力度不夠、工作合力不夠、品牌影響不大等問題。

3 網絡新媒體傳播體系下醫院文化建設的要求與價值

3.1 及時性

及時性在醫院文化建設具有重要地位，應成為主管醫院文化建設的部門，與宣傳部門的主導理論之一。重大突發事件往往蘊藏著深刻的背景，波及社會各方產生種種變故，牽扯到復雜的關系，因此進行全方位的分析與調查是對事件做出正確的判斷、發布客觀報道的前提。新媒體有責任在不違反相關法律法規和社會道德責任的情況下迅速將相關的準確信息提供給受眾，減少負面信息所帶來的影響，使得真實的信息得以公開和透明[13]。

3.2 真相性

報道真相是醫院文化建設的天職，也是其職業道德觀念的基本準則之一。當某些明顯失當的媒體宣傳妨礙真相報道時，醫院要不畏恐懼，應堅守職業道德，挑開黑幕。作為醫院文化建設的“喉舌”，主管醫院在文化建設中要緊緊圍繞著黨和政府對危機事件的處置指導原則，特別是文化建設部門與宣傳部門不僅要及時、客觀報道重大突發事件的情況，更肩負著輿論的正確引導之責，以利于最大限度地減少危機事件造成的損失；有利于維護社會穩定和公共安全；有利于危機事件的化險為夷，最終戰勝危機[14]。

4 網絡新媒體傳播體系下醫院文化建設的對策

4.1 利用網絡新媒體發揮醫院文化的價值導向功能

醫院文化以精神理念和價值觀為核心，醫院作為價值主體，利用網絡新媒體使醫院員工在潛移默化中接受共有的價值觀念的教化、熏陶和影響，是在為社會服務過程中實現自己的價值，同時在為人們健康服務中滿足自己的需要[15-16]，引導醫院員工為實現醫院目標而自覺地努力。比如好大夫互聯網醫院為一家互聯網醫院，“覆蓋”多個分診中心模式，即與全國的醫療機構合作，將需要線下操作的檢驗檢查、手術分配到患者身邊的醫療機構，由專家指導當地醫生完成。不過，將大量各城市、區縣的實體醫院作為線下接診中心的同時，還要打通線上醫生診療方案與線下接診中心無縫對接，這對于智慧醫療來說存在一定難度。

4.2 利用網絡新媒體發揮醫院文化輿論引導作用

隨著現代媒體的發展，傳播形式發生質的變化，網絡新媒體對公眾的思想和行為的影響越來越深刻，輿論引導的要求更高、難度更大。網絡新媒體作為輿論引導的新載體，更有針對性、實效性，也更加人性化、全方位，利用網絡平臺拓展醫院文化陣地，轉變觀念、創新形式，堅持用正面信息影響醫院職工和廣大患者，提高醫院文化建設的實效。

4.3 利用網絡新媒體發揮醫院文化的宣傳作用

目前公眾接收各方面信息更多的是從新媒體上來獲得，全社會和普通大眾對醫藥衛生往往寄于更高的期望，給予更多的關注。因此，以網絡新媒體為傳播方式，通過宣傳醫院全心全意為患者服務的精神和良好的醫德醫風[17-18]，可以更好地展示醫院公眾形象、提升醫院整體實力、引導公眾合理就醫。

4.4 發揮網絡新媒體特點，滿足行業特殊性

醫療行業工作繁重且極具行業特殊性，醫務人員班次多，工作地點分散，可能會分別承擔臨床醫療、科研教學、援外扶貧等任務，組織活動和集中教育開展難度較大，職工參與率低。以北京同仁醫院為例，全院三區職工中35歲以下人員占全體職工總數的56%，大學本科學歷和研究生學歷人員分別占職工總數的44%和23%，人員構成年輕化和高知化特點明顯，對新媒體接受能力和認可度較高。網絡面向公眾、信息量大、視覺性強；微博和微信不受時間、地點的限制，傳遞范圍廣。借助網絡新媒體手段，實現了信息的縱向與橫向傳播，廣大職工通過內網、微博、微信等，可以第一時間了解醫院各類重大事件、重要活動、發展動向等，同時，新媒體手段也為職工服好務，如圖書館微信公眾號開通，為全院職工提供個性化的讀者咨詢。目前，醫院文化建設中使用網絡新媒體手段近50%。

4.5 借助網絡新媒體平臺，追尋文化凝聚人心

籌建同仁院史館，在微博、微信公眾號上開展了征集同仁醫院老物件的活動，通過網絡進行傳播，宣傳史館建設與發展理念等；同時征集同仁醫院老物件的活動，讓很多新老員工積極地搜集或提供線索等工作，讓醫院職工自覺自愿地參與到醫院文化的建設中來，各抒己見，暢所欲言，主人翁責任感得到了極大的激發[19]。

4.6 發揮網絡新媒體優勢，贏得更大發展空間，進行對外平臺建設

近年來，醫院不斷探索在醫院文化建設中利用網站、微博、微信等網絡新媒體工具，逐步建立并完善官方網站。拓寬新媒體應用平臺，建立“微信、微官網、微博”，形成了“三微”平臺。截至2016年11月30日，新浪官方微博粉絲量達20萬余人，其中“北京同仁醫院宣傳片”的微博關注閱讀量達1.5萬人次。借助網絡新媒體的輻射能力以及傳播速度，推廣醫院文化理念，樹立社會良好形象，擴大影響范圍，提升醫院知名度和競爭力。

4.7 依托網絡新媒體渠道，提供便捷健康服務

網絡新媒體作為新的傳播媒體已融入到人們的日常生活中，特別是健康教育、服務交流等方面帶來的社會影響正在主導醫院經濟、文化的發展方向[20]。通過微官網，建立了科室介紹、知名專家、特色醫療等模塊，為青年專家制作健康科普微視頻。醫院通過“微信公眾服務號”，每月定期發送醫院新聞、學科帶頭人介紹、健康知識等信息。開創使用微信的方式為患者進行預約登記，截至2016年11月30日，官方微信公眾賬號關注人數達5萬余人，近2萬名患者通過身份信息審核，2000余人次成功就診，有效地提升了患者滿意度。而醫院自媒體聯盟的成立是對網絡自媒體時代強化醫院文化建設的自覺實踐，能在文化建設方面彼此加深了解，增進互信，從而在許多方面達成共識，適時開展有針對性的文化建設和院際合作。

總之，網絡新媒體時代是一個變革、創新與超越的時代，醫院在文化建設中為也必須與時俱進，從而有利于醫患關系的和諧，促進醫院自身競爭力的提高。醫院的宣傳不應停留在以往單一的形式上，隨著移動互聯網的發展，善于利用新媒體做好醫院宣傳才是出路。只有“病毒式”的傳播模式、富有創意的宣傳亮點、新穎的表現手段，才能吸引網民和患者的關注，達到健康科普的目的，更好地營造就醫環境，促進醫患關系和諧。

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（收稿日期：2017-01-19 本文編輯：李岳澤）