功能語(yǔ)法視角下的英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇分析

樊曉

西北大學(xué)

摘要：本文運(yùn)用功能語(yǔ)法的三大純理功能對(duì)英語(yǔ)商業(yè)廣告進(jìn)行系統(tǒng)的分析，旨在說(shuō)明英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇的功能特點(diǎn)及功能語(yǔ)法對(duì)其分析研究的有效指導(dǎo)，以期揭示廣告是通過(guò)哪些語(yǔ)言手段實(shí)現(xiàn)其目的，同時(shí)為廣告語(yǔ)篇的撰寫(xiě)提供更有效的思路。

關(guān)鍵詞：功能語(yǔ)法；英語(yǔ)商業(yè)廣告；語(yǔ)篇分析；三大純理功能

廣告語(yǔ)受眾范圍廣，目的性強(qiáng)，有著自己獨(dú)特的詞匯、句法、語(yǔ)義、文體風(fēng)格和語(yǔ)篇特點(diǎn)。功能語(yǔ)法是系統(tǒng)功能語(yǔ)法的一個(gè)重要組成部分，它試圖揭示語(yǔ)言是人類交流的一種手段，是社會(huì)交往的工具。系統(tǒng)功能語(yǔ)法的創(chuàng)始人韓禮德曾提到，功能語(yǔ)法的構(gòu)建可以為語(yǔ)篇分析提供理論基礎(chǔ)，其中包括英語(yǔ)中的口頭語(yǔ)篇及書(shū)面語(yǔ)篇。因此，功能語(yǔ)法的概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能這三大純理功能為英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇分析提供了理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。

一、概念功能

概念功能指的是語(yǔ)言能夠被人們用來(lái)探討他們對(duì)世界看法和經(jīng)歷，且能被用來(lái)闡述周邊發(fā)生的事件情形的功能。概念功能使人們能在現(xiàn)實(shí)世界的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的理解來(lái)構(gòu)建起一個(gè)心理圖像，因此是語(yǔ)言最基本的功能，如此也以便人們理解周?chē)l(fā)生的事件及內(nèi)心世界的變化。而在英語(yǔ)中表現(xiàn)概念功能的一個(gè)語(yǔ)義系統(tǒng)是及物性，它的構(gòu)成成分有“過(guò)程”、“參與者”和“環(huán)境成分”，這三者在反映人們對(duì)世界的經(jīng)歷體驗(yàn)等方面具有十分重要的作用。及物性系統(tǒng)包括六種過(guò)程，分別是物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語(yǔ)和存在過(guò)程。物質(zhì)過(guò)程指的是做某一件事的過(guò)程。心理過(guò)程是指人的心理活動(dòng)的過(guò)程，比如感覺(jué)、反應(yīng)和認(rèn)知等。關(guān)系過(guò)程是反映事物之間屬于某種關(guān)系的過(guò)程。行為過(guò)程指的是生理活動(dòng)的過(guò)程，例如人們嘆息、呼吸、哭笑、做夢(mèng)等。言語(yǔ)過(guò)程是通過(guò)交流溝通來(lái)傳遞信息的過(guò)程。存在過(guò)程是指有某種物體存在的過(guò)程。

二、人際功能在英語(yǔ)商業(yè)廣告中的體現(xiàn)

人際功能指的是人們通過(guò)語(yǔ)言來(lái)和他人溝通往來(lái)，構(gòu)建和保持彼此之間的關(guān)系，用言語(yǔ)來(lái)影響他人的行為，并且通過(guò)語(yǔ)言來(lái)闡述對(duì)世界的看法甚至改變世界的功能。人際功能其實(shí)是指語(yǔ)言的交際功能。商業(yè)廣告不僅提供給讀者某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而且還要求讀者付諸實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。因而，商業(yè)廣告語(yǔ)篇中能直接鮮明地體現(xiàn)出的語(yǔ)言的人際功能，該功能主要通過(guò)人稱、語(yǔ)氣及情態(tài)三個(gè)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)廣告中，廣告商一般采用第一人稱，而讀者則用第二人稱表示。用第二人稱來(lái)稱呼讀者的方式在廣告用語(yǔ)中不僅沒(méi)有任何的蔑視，反而會(huì)將讀者帶入到生動(dòng)具體的廣告情景中，從而使讀者在瀏覽廣告的過(guò)程中不經(jīng)意地把自己等同于廣告語(yǔ)篇中的第二人稱。如此一來(lái)，結(jié)合第一人稱和第二人稱的運(yùn)用可以達(dá)到一種廣告主和讀者之間面對(duì)面溝通交流的效果，使得兩者之間產(chǎn)生一種密切的關(guān)系。因此，在廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)用恰當(dāng)?shù)娜朔Q代詞可以拉近雙方的心理距離，與此同時(shí)提高廣告商的可信度和可靠性。

語(yǔ)氣是功能語(yǔ)法中人際意義的主要成分，分析語(yǔ)氣能更好地揭示出對(duì)話參與者之間的人際關(guān)系。語(yǔ)氣是動(dòng)詞的不同形式，包括疑問(wèn)語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣和陳述語(yǔ)氣和感嘆語(yǔ)氣，具體指說(shuō)話者對(duì)自己所說(shuō)或所寫(xiě)的內(nèi)容的態(tài)度。在廣告語(yǔ)篇中，給予和要求這兩種語(yǔ)言作用的體現(xiàn)是非常明顯的，同廣告語(yǔ)言的這兩種作用緊密相連的是語(yǔ)氣系統(tǒng)。一般情況下，人們認(rèn)為陳述語(yǔ)氣能夠提供信息，而使用疑問(wèn)語(yǔ)氣是提出獲取信息的要求，命令語(yǔ)氣的運(yùn)用則是要求采取行動(dòng)。然而在廣告中，同一種語(yǔ)言功能的實(shí)現(xiàn)很可能通過(guò)不只一種語(yǔ)氣。有時(shí)，疑問(wèn)語(yǔ)氣和祈使語(yǔ)氣與陳述語(yǔ)氣一樣具有提供信息的作用，還可能起到敦促讀者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)的作用。

情態(tài)是表達(dá)人際意義的語(yǔ)言資源，傳遞的是說(shuō)話人對(duì)某種事物的判斷和態(tài)度，包涵的是“是”或“非”之間的意義領(lǐng)域，表示不同概率和不同頻率的可能性。韓禮德把情態(tài)系統(tǒng)分成兩種，情態(tài)和意態(tài)，他還賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個(gè)值。在英語(yǔ)廣告中，廣告主試圖運(yùn)用情態(tài)動(dòng)詞表明其客觀立場(chǎng)，表面上他們只提供信息，并不干涉消費(fèi)者的選擇自由，另一方面他們又要求盡可能地發(fā)揮廣告語(yǔ)篇的勸說(shuō)功能，即體現(xiàn)消息的可靠性，讓消費(fèi)者欣然接受廣告產(chǎn)品。在廣告語(yǔ)篇中使用情態(tài)動(dòng)詞不僅能傳達(dá)廣告編者對(duì)廣大消費(fèi)者的一種態(tài)度，還能展現(xiàn)其對(duì)消息可信度的認(rèn)可。因此，廣告語(yǔ)篇中最能體現(xiàn)人際意義的常見(jiàn)方式之一便是情態(tài)動(dòng)詞。下例是寶馬汽車(chē)的電視商業(yè)廣告：

Wouldnt you rather own a BMW？

這則廣告中帶有情態(tài)動(dòng)詞wouldnt的句子最讓人印象深刻，同時(shí)也最讓消費(fèi)者心動(dòng)。廣告主將表意愿的wouldnt配合反問(wèn)句使用，充分顯示其對(duì)自己產(chǎn)品的自信和認(rèn)同，使讀者受到感染，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。廣告主以此先降低自己，削弱其對(duì)產(chǎn)品的描述的價(jià)值，從而把一種命令削弱為建議，反而容易在讀者心理上產(chǎn)生認(rèn)同感。在廣告語(yǔ)篇中，中高情態(tài)值的使用不僅能表示廣告消息很可信，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，同時(shí)在無(wú)形中引導(dǎo)和勸說(shuō)廣大消費(fèi)者付諸行動(dòng)。

三、英語(yǔ)商業(yè)廣告的語(yǔ)篇功能

語(yǔ)篇功能表示人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)怎樣組織好信息，同時(shí)指出各種信息之間的關(guān)系，并顯示出信息傳遞與發(fā)話者所處交際語(yǔ)境之間的關(guān)系。三大元功能之中，語(yǔ)篇功能較于其他兩種功能而言，著重從文字、句子結(jié)構(gòu)和環(huán)境來(lái)體現(xiàn)意義。英語(yǔ)廣告的語(yǔ)篇功能研究側(cè)重廣告語(yǔ)篇是如何組織的。在語(yǔ)篇形式上，語(yǔ)篇功能通過(guò)主位/述位關(guān)系來(lái)

體現(xiàn)。

韓禮德認(rèn)為，主位是信息的出發(fā)點(diǎn)，是句子的開(kāi)端，表明了已知的信息，主位之外的是述位，是未知的信息。主述位結(jié)構(gòu)關(guān)系中，主位的中心是說(shuō)話者，表明說(shuō)話者的所關(guān)心之處及所要談?wù)撝拢粗畔⒌闹行氖钦f(shuō)話，說(shuō)話者提供聽(tīng)者新的信息。在英語(yǔ)中由語(yǔ)序來(lái)決定句子的主述位結(jié)構(gòu)，主位是句首部分的語(yǔ)言成分，其余部分則是述位，主位總在述位之前出現(xiàn)，這是由主位的“起點(diǎn)”功能決定的。名詞詞組、副詞詞組或介詞短語(yǔ)等都能充當(dāng)主位的成分。通過(guò)研究主述位結(jié)構(gòu)，我們能夠從中了解一個(gè)語(yǔ)篇中信息分布的情況，了解在語(yǔ)篇中分布的有關(guān)中心內(nèi)容的信息的情況。而且通過(guò)指出每個(gè)句子或句群中的主位和述位，說(shuō)話者的出發(fā)點(diǎn)以及信息的傳遞過(guò)程就可以被找到。這一方法對(duì)分析英語(yǔ)的語(yǔ)篇非常有幫助。

以耐克公司廣告為例，其主要廣告語(yǔ)是祈使句“Just do it！”。根據(jù)韓禮德的觀點(diǎn)，在祈使句中，通常是謂體充當(dāng)主位。耐克廣告語(yǔ)中just是主位，do it是述位。既然主位是just，那么它就是整句的起點(diǎn)和所關(guān)心的成分。Just成為關(guān)心點(diǎn)的原因在于，它作為主位，傳遞出一種潛在的已知信息。廣告的背景信息是世界紀(jì)錄者穿的是耐克跑鞋，潛在說(shuō)明如果讀者也想擁有很好的成績(jī)或創(chuàng)造屬于自己的記錄不如選擇耐克。新信息的范疇則是do it。耐克作為全球知名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，其廣告語(yǔ)號(hào)召人們just do it，便會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一定的影響，而且讀者的注意力會(huì)集中在do it這一新信息上。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從功能語(yǔ)法三大純理功能的各個(gè)子系統(tǒng)對(duì)一些知名度較高的英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析探討，揭示了廣告語(yǔ)篇的深層含義，綜合論述了功能語(yǔ)法作為理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)能夠有效地對(duì)英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行分析。對(duì)英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇的功能特點(diǎn)分析不僅使讀者作為潛在的消費(fèi)者能夠迅速抓住廣告所傳遞的信息點(diǎn)，而且對(duì)于廣告的撰寫(xiě)具有一定的參考價(jià)值，有助于其達(dá)到理想的廣告目的。

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