山東省會展產業空間結構特征、問題及對策分析

李付娥

(聊城職業技術學院旅游管理學院，山東 聊城 252000)

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山東省會展產業空間結構特征、問題及對策分析

李付娥

(聊城職業技術學院旅游管理學院，山東 聊城 252000)

山東省會展產業發展迅速，硬件設施優勢明顯。但會展產業在發展過程中出現很多問題，如辦展質量不高、各地發展不協調、重復辦展等，制約了山東省會展產業的發展。通過對場館結構、辦展結構、展會結構進行剖析，提出了培養山東省特色展會品牌、建立會展產業雙核式空間結構模式、強化會展創新和研發能力以及建立健全人才培養激勵機制等措施。

空間結構；問題；對策；會展產業；山東

山東省作為環渤海經濟圈的重要組成部分，優越的經濟發展條件使其成為全國區域經濟發展最具活力的地區之一。相對于山東省經濟快速發展的現狀，會展產業則發展滯后，在環渤海經濟圈夾縫中生存。[1]而學者對這一現象的研究比較少。通過查閱資料，僅發現幾篇，且主要是對山東半島城市群會展業的研究。如蔡禮彬應用博弈論，提出山東半島城市群會展整合的措施和合作模式，以及采用GEM模型，構建山東半島會展產業集群評價體系[2-4]；如何改變山東省會展產業發展現狀，促進其高效快速發展，成為會展產業可持續發展中亟需解決的問題之一。因此，分析山東省會展產業發展狀況、空間結構及存在的危機，在把握問題命脈基礎上提出會展產業發展對策變得尤為重要。

一、山東省會展產業概況

從近3年(2011-2014)的數據顯示，山東省會展產業各項指標呈現逐年上升的趨勢，形成了以展覽為主，會議、節事活動和旅游全面發展的“大會展”發展格局。展館數量和展館面積兩項指標穩居全國第1；辦展數量和辦展面積居全國前6位，2013年辦展數量有所減少，比相鄰的遼寧省少23場(2012年遼寧省僅314場，2013年達到527場)，比2012年下降17.2%，但辦展面積增長9.4%，居全國第3位，僅次于廣東省和上海市，平均辦展面積增長32.6%，居全國第2位，僅次于廣東省，說明2013年山東省調整辦展思路，展會趨向于大型化方向發展。2014年辦展數量和辦展面積大幅度上升，居全國第3位，僅次于江蘇省和上海市。從展覽機構、UFI中國會員及認證展會、前100名展覽面積項目等指標來看， 2014年山東省展覽機構快速增加至21個，居全國第2位，僅次于浙江省；而在86個UFI 中國會員中，山東省無一會員入選；前100名展覽面積項目中山東省6個，僅占6%；從以上分析得出，近幾年山東省政府非常重視會展產業的發展，高投入建設會展項目，使得山東省會展數量和會展面積居全國首位；但整體辦展水平較低，高質量展會不多，導致山東省會展綜合實力在全國會展城市中不容樂觀。

二、山東省會展產業發展空間結構

(一)展館結構分析

分析2014年會展數據得出，山東省展館較多的城市有濟南市、青島市、濰坊市。濟南市作為山東省省會，共有展館7個，占山東省全部城市的1/5，僅次于上海市和北京市；展館面積20.99萬平方米，與青島展館面積相差無幾，比濰坊市少6.91萬平方米，而青島市和濰坊市展館數量均只有5個，可以看出濟南市展館整體體量比較小；三個城市中展館總數量為17個，占山東省總量的40%，場館面積為70.59萬平方米，占山東省總場館面積的一半；從山東省經濟最為發達和最具發展潛力的半島城市群分析，濟南、青島、煙臺、淄博、威海、濰坊、東營、日照等8個城市場館數量29個，占山東省總數量的67.4%，場館面積109.33萬平方米，占山東省總場館面積的76.4%。山東半島城市群的場館數量和面積占到山東省總量的2/3，因此山東省會展主要集中在這一地帶。從單位場館面積比較分析，濰坊市最高，5.58萬平方米，整體上看濰坊市場館建設體量相對較大；濟南市單位場館面積3.00萬平方米，排在第8位，這成為濟南市舉辦國際型或國家型大型展會活動的限制因素之一。在僅有一個展覽場館的城市排名中，濟寧的單位場館面積最大，4.00萬平方米，這為以后大型展會活動的舉辦奠定基礎。

表1 2011-2014年山東省會展產業發展各項指標

備注：數據來源于中國會展經濟研究會發布的《2014年度中國展覽數據統計報告》，下同。

(二)辦展結構分析

2014年濟南市和青島市共辦展343場，辦展面積547.57萬平方米，占山東省總量的一半以上；相比2013年，兩市會展舉辦數量明顯增多，尤其是青島市，增幅達44%，全國排名第11位，并2013年上升了6位；辦展面積居全國第7位，與沈陽市并駕齊驅(2014年沈陽市辦展數量達300場，辦展面積290.00萬平方米)。山東半島城市群辦展數量512場，占山東省總量的81%；辦展面積827.54萬平方米，占山東省總辦展面積的84%，這與會展場館主要集中在該地區相一致。與2013年相比辦展數量減少的城市有：煙臺市、東營市、菏澤市、濟寧市，尤以煙臺市降幅最大，達到-62%；會展產業發展最快的是聊城市，2013年聊城市無會展場館，僅舉辦展會2場，2014年投資建設2個場館，舉辦會展13場，辦展面積為12.15萬平方米，居山東省第9位。從平均辦展面積來看，最高的為菏澤市，達到8.33萬平方米，其次為濟寧市和東營市，最低的為棗莊市，僅有0.49萬平方米。

表2 2011-2014年山東省各城市展館數量與展館面積指標

表3 2011-2014年山東省各城市辦展數量與辦展面積指標

分析全國境外辦展情況，2012-2014年全國境外辦展數量及辦展面積呈現逐步上升的趨勢，2014年境外辦展數量84場，比2013 年增加16 場，增幅達23.5%，辦展面積比2013 年增加12萬平方米，增幅達81%；而山東省境外辦展情況并不樂觀，2012年和2013年境外辦展各一場，分別是濟南市和東營市，約占全國境外辦展數量的1.5%，辦展面積約0.3萬平方米，占全國境外辦展面積的1.8%，2014年無境外辦展。

表4 2012-2014年全國及山東省境外辦展數量與辦展面積表

(三)展會結構分析

搜集2014年、2015年山東省展會信息，分析得出山東省展會主要集中在汽車及零配件、建筑、機械、珠寶玉器、茶文化及工藝品、古典家具、食品等領域，2015年展會向智能化、社會化、節能型發展，如2015年展會出現了節能、環保、健康、智慧字眼，同時增加了傳統文化展和老年產業展。[5]其中濟南市和青島市兩個城市的展會類別最齊全，濟南市2014年展會側重于工業展，如汽車檢修設備展、機床及鈑金加工展、焊接切割技術展等，其次涉及到文化、旅游、珠寶、家具、茶等內容；2015年在保持2014年展會內容的基礎上，增加了低碳環保和高新技術展會內容，如高端技術展、智慧城市展、綠色建筑材料展、廢棄物處理技術展等；青島市展會更加注重輕工業和高新技術產業展會，如電子工業展覽會、面料紡紗展、太陽能產品技術展覽會，另外由于區位優勢，青島市展會主要面向國際視角，與國外合作緊密，如中非經貿國際博覽會、進口名品展；除兩大地市外，辦展較多的還有臨沂和濰坊，臨沂是北方商品集散中心，因此展會內容更多的集中在汽車零配件、五金、漁具用品、耗材等領域；濰坊壽光是全國有名的蔬菜之鄉，展會內容更側重于農產品展，如農產品貿易對接會、魯臺食品展、蔬菜科技博覽會等。其他地市展會也各有特色，如棗莊的運河流域非遺博覽會、煙臺的果蔬食品博覽會、德州的中國紅棗產業博覽會等。但從總體上來看，山東省展會重復率高，辦展質量比較低。

表5 2014、2015年山東省各地市主要展會統計表

三、山東省會展產業存在的問題及原因

(一)軟硬件設施發展良好，但與實際辦展數量和質量不相稱

山東省政府非常重視會展產業的發展，投入大量的人力和資本建設大型會展中心，場館數量和面積在全國首屈一指，營造了良好的會展產業發展環境。但是辦展數量和辦展面積與優越的硬件設施不相稱。如2011年山東省實際辦展數量與辦展面積均居全國第5，與全國首位城市相比，辦展數量與江蘇省相差287場，減少了56%；辦展面積與廣東省相差715.21萬平方米，減少了135%。2012年山東省實際辦展數量與辦展面積與全國首位城市相比，差距有所縮小，辦展數量相差197場，減少了32%；辦展面積相差577.16，減少了73%。2013年山東省調整辦展結構，雖然辦展數量有所下降，與上海市相差294場，減少了58%；但辦展面積與廣東省相差478萬平方米，減少了55%。2014年山東省在調整思路的基礎上實際辦展有所上升，辦展數量與首位城市江蘇省相差256場，減少了41%；辦展面積與廣東省相差388.47萬平方米，減少了39%。分析得出，山東省會展業雖然具有良好的發展環境，存在巨大的發展潛力，但仍處于“以北京、上海為中心的環渤海和長三角會展經濟帶的夾縫中生存”的地位。“京滬高鐵的開通不僅沒有助推山東會展業的發展，反而加速了省內參展商、買家，尤其是會展企業‘走出去’，山東省會展地位日趨邊緣化”[6]。

表6 2011-2014山東省與首位城市實際辦展數量與辦展面積表

(二)辦展數量發展迅速，但各地市發展不協調

分析2015年山東省17地市的會展舉辦情況，濟南市和青島市辦展量占整個展會數量的一半以上，山東半島城市群占了80%以上，山東省的會展業主要集中在以濟南、青島為中心的山東半島城市群一帶，其他地區總數比例不到20%，會展產業發展緩慢，山東省會展產業發展極不平衡。這主要與政府政策、經濟發展水平、區位條件等因素有關。《山東半島藍色經濟區發展規劃(2011—2020年)》和《山東半島城市群總體規劃(2006-2020年)》兩個文件的下發，為山東半島經濟發展提供了政策支持；2014年，山東半島城市群GDP總量為34372.65億元，約占山東省總量的2/3，為山東半島會展產業的發展提供了強大的經濟基礎；另外，除濟南市與淄博市外，其它6個地市均瀕臨渤海與黃海，北臨京津冀都市圈，區位條件優越，這些優勢條件促進了山東半島會展產業的快速發展。

(三)重復辦展比較多，整體質量不高

從表面上看山東省會展產業好像很熱鬧，林林總總的展會也比較多。但是分析2014年、2015年山東省主要展會信息，茶博會、食博會、珠寶玉器展、紅木家具展等每年有七、八個城市舉辦，同類型題材展會泛濫，頻頻“撞車”。一些具有山東省特色的知名品牌展會如濟南泉水嘉年華、青島啤酒節、濰坊風箏節、棗莊運河非遺展覽會等并不多。山東省整體展會質量也不高，如2012-2014年，在全國前100名展會中，山東省僅約占5%，排名均比較靠后。2012年和2013年全部集中在青島市，展會內容主要有建筑材料、汽車、制藥機械等；2014年除青島市外，增加了壽光和臨沂，展覽內容是蔬菜科技展和畜牧業展。

表7 2012-2014年山東省在全國前100名的展會信息表

四、山東省會展產業發展對策

從以上分析結果得出，山東省會展產業與其他發達省份相比，總體實力還有待提高；同時展會之間相互競爭激烈，同類型題材展會屢見不鮮，造成資源的極大浪費，這些都成為制約山東省會展產業發展的因素之一，亟需采取相應對策，以提升會展產業的核心競爭力。

(一)高質量辦展，著力培養山東省特色會展品牌

美國品牌價值學會主席萊利·萊特認為：“擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主要地位的品牌” 。因此，建立會展品牌也應該成為會展產業發展的引擎。首先應該培養山東省會展企業的品牌意識，使會展企業充分認識到一個成功品牌不僅反映企業參與市場競爭的能力，還能給企業帶來無形價值。同時將品牌意識貫穿到企業每一個人，貫穿與產品生產的各個環節。其次就是著力培養山東特色會展品牌，對山東省會展產業資源進行全面盤點，依據不同地區的支撐產業和特色產業，舉辦特色會展，如德州紅棗產業博覽會；將特色作為品牌發展的支撐點，通過策劃宣傳來擴大會展品牌的影響。最后要注重維護現有會展品牌，如“濟南泉水嘉年華”、“青島啤酒節”、“煙臺果蔬食品展”、“濰坊農資科技展”等，這些展會已經深入人心，具有一定的市場知名度，因此需要在鞏固這些特色會展品牌質量和品質基礎上，根據消費者喜好，對現有品牌重新進行包裝，不斷注入新內容、新成果再造品牌價值，保持市場占有率。

(二)整合會展產業資源，建立會展產業雙核式空間結構模型

山東省各地市之間會展產業發展不平衡，會展產業的整體優勢沒有得到充分發揮。這主要是因為各區域之間整體合作能力不強，條塊分割嚴重，無法形成規模化經營。同時由于缺乏統一規劃，會展產品同質化現象嚴重，會展企業之間競爭惡劣，削弱了會展產業的整體競爭力。因此，整合會展產業資源，建立區域之間互動合作機制，實現會展產業資源的合理配置和規模經濟，是山東省會展產業發展的重要策略。根據雙核式空間結構模式，將區域中心城市濟南和港口城市青島作為會展產業發展的增長極點，其他地區作為雙核結構的二級單元集聚體。[7]利用兩個城市的輻射和帶動作用，建立一條以濟南—青島為核心的會展產業集群；集群內按照分工合作、特色互補原則，優先發展區域優勢產業和特色產業，構建結構合理、特色鮮明的會展產業體系。

(三)建立創新體系，強化會展企業的創新和研發能力

2015年，《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》(國發〔2015〕15號)發布，這是國務院首次為展覽業制發文件。《意見》中把“推動創新發展”作為一個單獨的部分加以論述。[8]山東省會展產品較多而全，但在主題、形式上有創新的產品不多見。而會展產業資源不同于自然資源可以直接使用，它需要在主題、形式和內涵上經過創意地開發，才能產生好的效果，這單靠個別會展企業是很難完成的，同時會展產業產品又很容易被復制。因此，山東省要想發展有創意、高水平的展會設計，需要加強各類會展企業與研發機構建立創新聯盟，合作開發品牌會展，提供高水平、差異化、個性化的會展產品，來提高會展產業的核心競爭力。另外，順應信息化時代潮流，需要將高端科技融入會展產品的創新和研發中，提高會展產品的科技含量。

(四)提高會展人才素質，建立健全人才管理和激勵機制

會展產業是一項操作性非常強的服務業，它更需要懂文化、會管理的創新型、復合型的會展產業人才，這也是制約山東省會展產業發展的瓶頸之一。因此，山東省需要在高等院校逐步推進會展專業教育，為會展產業的發展培養高端專業人才，并鼓勵他們去會展企業實習，增加實踐經驗；同時加大人才引進力度，鼓勵港澳臺、長三角、珠三角等發達地區的優秀人才來山東創業，解決目前山東省會展產業人才缺乏的燃眉之急。最后要建立健全人才管理和激勵機制，打破原有舊制度的束縛，建立會展產業人才市場，成為企業和人才進行雙向選擇的場所，最大限度的實現會展產業人才的個人價值和社會價值。

[1]劉方會.做大做強山東會展業如箭在弦[N].中國貿易報, 2006-9-5(007).

[2]蔡禮彬,高樂華.基于博弈論的山東半島城市群會展整合研究[J].中國海洋大學學報,2007，(2).

[3]蔡禮彬,李穎.山東半島城市群會展業合作模式研究[J].中國石油大學學報,2012,(1).

[4]蔡禮彬,唐園園.山東半島會展產業集群競爭力評價研究[J].旅游論壇,2011,(1).

[5]山東會展網.山東會展信息[EB/OL].http://www.sdieia.com/expolistp.aspx?pid=shan dong.

[6]大眾網.山東會展業何以成支柱[EB/OL]. [2015-04-15] http://sd.dzwww.com/sdnews/201504/t2015041512222178.htm.

[7]吳傳清.區域經濟學原理[M].武漢:武漢大學出版社.2010.

[8]中華人民共和國商務部.國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見[EB/OL] .(2015-03-29 )http://www.mofcom.gov.cn/article/b/g/201506/20150601018332.shtml.

(責任編輯：杜 娟)

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.02.023

2016-12-26

李付娥，女，聊城職業技術學院講師，管理學碩士。

項目來源：教育部人文社會科學研究青年基金項目“創意產業背景下民間藝術產業化的機制及影響研究”(13YJC760115)階段性成果；山東省高校人文社會科學研究計劃項目“山東省農村文化創意產業發展的路徑及對策研究”(J15WB14); 山東省高校人文社會科學研究計劃項目“基于生態位理論的山東省17地市旅游競爭力動態分析”(編號：J13WC57)；聊城職業技術學院院級課題(2014LZYJ09B)階段性成果。

F713.83

A

1002-2236(2017)03-0113-07