基于收益感知的快遞配送服務(wù)顧客滿意度研究

王強(qiáng)+王博+王曉翔+周三元+瞿瑤

摘 要：通過(guò)在線調(diào)查方法并借助結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從快遞配送質(zhì)量、服務(wù)水平、顧客收益感知3個(gè)維度對(duì)影響快遞配送顧客滿意度的影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)分析和深入研究。通過(guò)將顧客收益感知加入到滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型中并進(jìn)行實(shí)證分析得出：配送質(zhì)量和顧客收益感知對(duì)顧客滿意度有直接正關(guān)聯(lián)；服務(wù)水平與顧客滿意度盡管沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但借助收益感知作為影響顧客滿意度的中間變量，經(jīng)分析導(dǎo)出一個(gè)新的結(jié)論，即服務(wù)水平通過(guò)顧客收益感知這一中介變量對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生間接的正向影響，該結(jié)論為提高顧客滿意度提供了一種新途徑。

關(guān)鍵詞：收益感知；快遞配送；顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

快遞配送是快遞物流服務(wù)的重要一環(huán)，快遞配送服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響顧客的收益感知，進(jìn)而影響顧客對(duì)快遞配送服務(wù)的滿意度。在快遞配送服務(wù)過(guò)程中，顧客對(duì)配送過(guò)程中可能出現(xiàn)的收益感受和認(rèn)識(shí)是多方面的，如對(duì)快遞配送質(zhì)量、價(jià)格、速度、服務(wù)、靈活性等諸多服務(wù)價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生感知。在顧客體驗(yàn)快遞配送服務(wù)的過(guò)程中，配送質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)、速度快的快遞配送能夠使顧客獲得較高的收益感知。顧客收益感知的增加有利于快遞企業(yè)獲取新客戶和留住老客戶，最終增加收入和盈利能力。在使顧客獲得更多收益感知的過(guò)程中，能夠抵消顧客的顧慮，獲取顧客對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而影響顧客滿意度，使顧客對(duì)快遞配送服務(wù)的滿意度大大提升。

二、快遞配送服務(wù)顧客滿意度研究模型與假設(shè)

快遞服務(wù)滿意度的最大特點(diǎn)在于，客戶的個(gè)體差異性在很大程度上影響著客戶對(duì)于滿意的感知。快遞配送質(zhì)量是影響顧客的滿意度的一個(gè)重要因素，配送時(shí)間、配送價(jià)格、商品及包裝的完整性等是衡量快遞配送質(zhì)量的主要指標(biāo)。眾多研究表明，快遞配送質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有積極影響，配送包裝形象、配送人員形象和態(tài)度也在很大程度上影響顧客滿意度。顧客對(duì)服務(wù)的滿意度取決于期望與實(shí)際獲得之間的差異程度，當(dāng)實(shí)際獲得遠(yuǎn)低于預(yù)期期望時(shí)，顧客的滿意度往往是很低的，因此，配送服務(wù)水平的高低在很大程度上影響著顧客滿意度。張誠(chéng)，馮亞萍（2013）在研究中指出快遞人員態(tài)度，與用戶溝通程度構(gòu)成物流配送服務(wù)水平這一評(píng)價(jià)指標(biāo)，并指出服務(wù)水平正向影響物流配送服務(wù)顧客滿意度。

在快遞配送服務(wù)中，顧客的收益感知主要指顧客所感受到的配送服務(wù)可能為自己帶來(lái)的便利和利益。Yu-Shan Chen（2013）研究顧客滿意度與信任、風(fēng)險(xiǎn)感知與質(zhì)量感知之間的關(guān)系，提出顧客的收益感知對(duì)滿意度有正面影響。Qing-yu Zhang等（2005）將物流配送的靈活性作為一種顧客收益感知，認(rèn)為物流的靈活性積極影響滿意度在國(guó)外，收益感知成為研究顧客滿意度的重要因素，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的顧客滿意度研究中卻很少考慮這個(gè)變量。因此，本文基于收益感知框架來(lái)進(jìn)行快遞配送服務(wù)顧客滿意度的研究，將快遞配送質(zhì)量、服務(wù)水平、顧客收益感知加入研究模型（如圖1所示），并提出以下假設(shè)：

H1：快遞配送質(zhì)量對(duì)顧客收益感知有正面影響，即當(dāng)配送時(shí)間、配送價(jià)格等快遞配送質(zhì)量越高時(shí)，顧客在快遞配送服務(wù)中會(huì)感覺(jué)到更多的收益。

H2：配送服務(wù)水平對(duì)顧客收益感知有正面影響，即當(dāng)配送相關(guān)服務(wù)水平越高時(shí)，顧客在快遞配送服務(wù)中會(huì)感覺(jué)到更多的收益。

H3：快遞配送質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正面影響，即當(dāng)配送時(shí)間、配送價(jià)格等快遞配送質(zhì)量越高時(shí)，顧客對(duì)快遞配送服務(wù)滿意度越高。

H4：配送服務(wù)水平對(duì)顧客滿意度有正面影響，即當(dāng)配送相關(guān)服務(wù)水平越高時(shí)，顧客對(duì)快遞配送服務(wù)滿意度越高。

H5：顧客收益感知對(duì)顧客滿意度有正面影響，即顧客在快遞配送服務(wù)中會(huì)感覺(jué)到越多的收益，顧客對(duì)快遞配送服務(wù)滿意度越高。

三、模型驗(yàn)證

1.研究設(shè)計(jì)與調(diào)研

本文選取有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人為研究對(duì)象，并采取問(wèn)卷調(diào)查、電子郵件等多種調(diào)研途徑累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷400份，回收347份，回收率達(dá)86.75%。問(wèn)卷基于結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計(jì)，共涉及4個(gè)潛變量維度，即快遞配送質(zhì)量、配送服務(wù)水平、收益感知、顧客滿意度，采用李斯特5級(jí)量表設(shè)計(jì)題項(xiàng)，問(wèn)卷變量及題項(xiàng)如表1所示。

2.信度與效度分析

利用SPSS20.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，通過(guò)指標(biāo)的相關(guān)度（CITC，Corrected Item-Total Correlation）和Cronbachα系數(shù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。當(dāng)指標(biāo)的相關(guān)度<0.4時(shí)，需要?jiǎng)h除對(duì)應(yīng)題項(xiàng)，Cronbachα值≥0.70時(shí)，問(wèn)卷為高信度；0.35≤Cronbachα值<0.70時(shí)，問(wèn)卷信度可接受；Cronbachα值<0.35則問(wèn)卷信度過(guò)低。通過(guò)變量的KMO值、巴特球形P值對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，當(dāng)KMO值<0.5時(shí)，表示變量間的相關(guān)性越弱，問(wèn)卷效度較低。問(wèn)卷各變量及測(cè)量項(xiàng)的信度與效度檢驗(yàn)如表2所示。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示各測(cè)量項(xiàng)的指標(biāo)的相關(guān)度均大于0.4，各變量Cronbachα系數(shù)均大于0.6，問(wèn)卷總體Cronbachα系數(shù)達(dá)0.882，問(wèn)卷信度較高；問(wèn)卷總體KMO值為0.903，整體效度很好，各變量KMO值均在0.5以上，各變量以及總體的巴特球形P值均小于0.001，各變量解釋總體變異率在59%以上，問(wèn)卷有較高的效度。

3.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析時(shí)，收益感知作為外生潛變量和內(nèi)生潛變量放入結(jié)構(gòu)方程模型中，將配送質(zhì)量、服務(wù)水平、收益感知設(shè)為外生潛變量，收益感知、顧客滿意度設(shè)為內(nèi)生潛變量。利用AMOS21.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

在結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)中，計(jì)算各路徑關(guān)系中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及對(duì)應(yīng)的P值、T值檢驗(yàn)原假設(shè)是否成立，模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，快遞配送質(zhì)量、配送服務(wù)水平對(duì)顧客收益感知有顯著影響，即當(dāng)配送時(shí)間、配送價(jià)格等快遞配送質(zhì)量越高，配送相關(guān)服務(wù)水平越好時(shí)，顧客在快遞配送服務(wù)中會(huì)感受到更多的收益，H1、H2獲得支持；快遞配送質(zhì)量、配送服務(wù)水平對(duì)顧客滿意度有顯著影響，H3、H4得到驗(yàn)證；顧客收益感知對(duì)顧客滿意度沒(méi)有顯著影響，如果顧客在快遞配送服務(wù)中獲得越多的收益感知，對(duì)快遞配送服務(wù)滿意度并不會(huì)顯著提高，H5沒(méi)有獲得支持。在檢驗(yàn)結(jié)果中，H5的驗(yàn)證結(jié)果需要引起特別注意，多數(shù)研究中表明，收益感知對(duì)顧客滿意度有顯著影響，而本研究中顧客收益感知與顧客滿意度卻沒(méi)有顯著影響的關(guān)系。經(jīng)過(guò)模型路徑修正，刪除顧客滿意度←服務(wù)水平這一路徑，將收益感知看作服務(wù)水平影響顧客滿意度的中介變量。

修正后的模型檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)，快遞配送質(zhì)量、配送服務(wù)水平正向影響顧客收益感知，快遞配送質(zhì)量、收益感知正向影響顧客滿意度，H1、H2、H3、H5均得到驗(yàn)證；服務(wù)水平通過(guò)受益感知這一中介變量正向影響顧客滿意度，H4得到驗(yàn)證。此外，在顧客滿意度的諸多影響變量中，顧客收益感知的影響程度最大，收益感知主要受服務(wù)水平的影響。

四、研究討論與結(jié)論

通過(guò)觀察觀測(cè)變量的因子載荷系數(shù)不難看出，影響配送質(zhì)量的觀測(cè)變量中商品及包裝的完整性成為影響快遞配送質(zhì)量好壞的最重要因素，配送時(shí)間及價(jià)格也在很大程度上影響著快遞配送質(zhì)量。快遞配送服務(wù)過(guò)程中商品及包裝的完整無(wú)損決定著顧客對(duì)配送質(zhì)量的感知，快遞配送質(zhì)量的提高應(yīng)更加注重配送過(guò)程中對(duì)商品及包裝的保護(hù)，減少暴力裝卸損壞物品。在配送服務(wù)水平的影響因素中，取貨的方便性的回歸系數(shù)為0.69，因此配送服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否能夠覆蓋所有顧客的配送范圍，能否讓每一位顧客以最近的距離取貨是影響服務(wù)水平的最大因素，工作人員的態(tài)度、配送信息更新的及時(shí)性也影響顧客對(duì)配送服務(wù)水平的感知。對(duì)于收益感知這一潛變量，顧客收益感知的最主要來(lái)源是取件過(guò)程中的方便快捷，靈活的付款方式也是構(gòu)成顧客收益感知的主要方面，企業(yè)要想提高顧客在物流配送服務(wù)中的收益感知，應(yīng)注重提升最后一公里配送環(huán)節(jié)的便捷性服務(wù)。

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