品牌價(jià)值評(píng)估中的品牌強(qiáng)度指標(biāo)改進(jìn)及量化

李玉磊　李華　黃櫨　郭世娟　于琦

摘要：品牌是當(dāng)今企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器，強(qiáng)勢(shì)品牌能很好地反映企業(yè)的經(jīng)營效果和業(yè)績(jī)，而且能夠提高企業(yè)抵抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估不僅有利于弄清企業(yè)的資產(chǎn)狀況，而且對(duì)于考察企業(yè)品牌建設(shè)的成效和合理安排資源也有著重要的價(jià)值，文章就品牌價(jià)值評(píng)估中的品牌強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行深入研究，通過消費(fèi)者調(diào)研利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行量化，為豐富價(jià)值評(píng)估的理論及模型，完善品牌價(jià)值評(píng)估理論，提出具體的建議，探索影響品牌價(jià)值的因素，為構(gòu)建適合我國特點(diǎn)的企業(yè)價(jià)值評(píng)估模型做鋪墊。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值品牌強(qiáng)度模糊綜合評(píng)價(jià)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)日益呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，市場(chǎng)上的品牌也如同雨后春筍一般數(shù)量迅速增長，導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。品牌資產(chǎn)是當(dāng)今企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌不僅能夠提高企業(yè)抵抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力。而且能夠?yàn)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。同時(shí)，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估能很好地反映企業(yè)的經(jīng)營效果和業(yè)績(jī)，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估不僅有利于弄清企業(yè)的資產(chǎn)狀況，而且對(duì)于考察企業(yè)品牌建設(shè)的成效和合理安排資源也有著重要的價(jià)值，但是，我國的品牌發(fā)展歷程相對(duì)較短，各方面發(fā)展相對(duì)不完善，因此就更需要對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估進(jìn)行研究。

Interbrand價(jià)值評(píng)估模型及大衛(wèi)·艾克十要素模型都是針對(duì)國外世界知名品牌價(jià)值評(píng)估而形成的模型，這些品牌大都有幾十上百年的歷史，現(xiàn)代化模式的經(jīng)營也有數(shù)十年的歷史，其品牌形象與地位基本已定型，而且大都是跨國品牌，世界各地都有影響力，品牌的生命周期都發(fā)展到品牌的成熟期，企業(yè)對(duì)于品牌的投入都相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定而且合理，所在的國家政策法規(guī)發(fā)展都相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)品牌的保護(hù)更完善，競(jìng)爭(zhēng)合理有序。我國品牌的創(chuàng)立時(shí)間大都較短，品牌發(fā)展多是成長期和拓展期，處于極不穩(wěn)定的階段，而且生命周期短暫，大起大落。

對(duì)于我國的品牌價(jià)值評(píng)估來說，Interbrand模型的品牌強(qiáng)度七因子有一些明顯不適用于我國現(xiàn)階段的發(fā)展情況，如：國際性，我國的大多數(shù)品牌還沒有發(fā)展到該階段。同時(shí)，該模型也缺乏適應(yīng)我國品牌特點(diǎn)的歷史文化指標(biāo)等。另外，該方法基于財(cái)務(wù)及市場(chǎng)要素進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，缺乏消費(fèi)者方面對(duì)于品牌價(jià)值影響的衡量。大衛(wèi)·艾克十要素模型則是側(cè)重于消費(fèi)者及市場(chǎng)要素的評(píng)估方法，缺乏企業(yè)財(cái)務(wù)角度的衡量。因此有必要對(duì)其進(jìn)行深入的研究，本文旨在探索品牌價(jià)值評(píng)估的新視角，通過研究品牌價(jià)值評(píng)估中品牌強(qiáng)度指標(biāo)的改進(jìn)及量化為我國品牌價(jià)值研究提供新的研究思路。

本文以Interbrand模型和大衛(wèi)·艾克十要素模型為基礎(chǔ)進(jìn)行改進(jìn)，綜合了Interbrand模型的財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素及大衛(wèi)·艾克的消費(fèi)者因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。計(jì)算公式為：

BV=I×G

其中BV——品牌價(jià)值；

I——品牌帶來的收益；

G——品牌強(qiáng)度。

本文主要著眼于品牌強(qiáng)度（G）的研究。

一、品牌強(qiáng)度指標(biāo)的改進(jìn)

Interbrand模型中，品牌強(qiáng)度因子由七個(gè)因素組成，分別為：領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)力量、國際擴(kuò)張力、未來趨勢(shì)、后臺(tái)支持、品牌保護(hù)能力，因這七個(gè)因素都是針對(duì)世界上知名品牌而確定，對(duì)于我國的品牌價(jià)值評(píng)估難免有些水土不服，所以本文也將針對(duì)這七項(xiàng)指標(biāo)綜合大衛(wèi)·艾克的十要素模型進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，加入消費(fèi)者因素，以適合我國的國情。本文對(duì)于品牌強(qiáng)度因子的確定不采用專家打分法，而采用大量的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來獲取，這就極大削弱了個(gè)人在其中的影響，也完善了Interbrand只注重于市場(chǎng)與財(cái)務(wù)因素而忽視消費(fèi)者因素的缺點(diǎn)，充分體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的影響。

剔除“國際性”指標(biāo)，因?yàn)樵撝笜?biāo)指的是品牌穿越地理文化邊界的能力，而我國的大部分區(qū)域品牌并不具有該項(xiàng)能力，大部分品牌都只是在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Γ秶俅笠恍┛赡芫秃苌儆腥肆私饣蛑涝撈放疲蛘呤瞧放浦辉趪鴥?nèi)有較大的影響力，在國外僅有很小或者是沒有影響力，所以該項(xiàng)指標(biāo)在對(duì)我國區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的過程中不適用，故將該指標(biāo)從本指標(biāo)集中剔除。

保留Interbrand模型中的“穩(wěn)定性”。因?yàn)閷?duì)于品牌來說品牌穩(wěn)定性越強(qiáng)則它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越強(qiáng)，持續(xù)盈利能力也就越強(qiáng)，對(duì)于品牌的增值也就起到正向促進(jìn)作用，不過將該指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，以便于消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別判斷。“穩(wěn)定性”包括“連續(xù)性。一致性”與“支持性”兩項(xiàng)指標(biāo)。因原模型中的“趨勢(shì)力”、“支持力”、“保護(hù)力”分別指品牌新產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌所獲得的持續(xù)投資能力及品牌受保護(hù)程度，都是指國家或企業(yè)對(duì)于該品牌的支持能力，故將這三項(xiàng)指標(biāo)融合為“支持性”一項(xiàng)指標(biāo)，該指標(biāo)下設(shè)三項(xiàng)子指標(biāo)，包括“國家產(chǎn)業(yè)政策”、“研究與發(fā)展投資”及“營銷廣告宣傳”。通過這三項(xiàng)子指標(biāo)的描述來說明國家或企業(yè)對(duì)品牌的投資支持程度。

因Interbrand模型中的“市場(chǎng)力”與“領(lǐng)導(dǎo)力”兩項(xiàng)指標(biāo)都是說明市場(chǎng)作用對(duì)于品牌價(jià)值的影響程度，因此將這兩項(xiàng)指標(biāo)融合，用“發(fā)展性”指標(biāo)代替，同時(shí)結(jié)合大衛(wèi)·艾克十要素模型對(duì)“發(fā)展性”指標(biāo)進(jìn)行豐富。融合大衛(wèi)·艾克十要素模型的指標(biāo)之后的“發(fā)展性”指標(biāo)包括“競(jìng)爭(zhēng)品牌情況”、“市場(chǎng)容量”、“市場(chǎng)進(jìn)入限制”、“市場(chǎng)占有率”四項(xiàng)子指標(biāo)。

最后，求得品牌強(qiáng)度為18.85，由計(jì)算所得的數(shù)據(jù)可以看出該品牌強(qiáng)度值處于較高的水平，說明該品牌在品牌強(qiáng)度各項(xiàng)指標(biāo)得分都較高，發(fā)展比較均衡，單從該強(qiáng)度指標(biāo)來看，該品牌在未來具有相當(dāng)強(qiáng)的盈利能力，能為企業(yè)帶來巨大的超額收益。

四、研究結(jié)論及展望

本文在Interbrand評(píng)估方法及大衛(wèi)·艾克十要素模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，綜合消費(fèi)者、財(cái)務(wù)及市場(chǎng)等幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌價(jià)值的評(píng)估，其評(píng)估的結(jié)果較之前的研究更具有綜合性，避免了以前只注重單一方面的價(jià)值數(shù)據(jù)。

品牌價(jià)值在無形資產(chǎn)中所占的地位越來越重要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用也越來越重要，未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，做好品牌價(jià)值評(píng)估工作有利于企業(yè)自身品牌建設(shè)的提升。因此，在以后的研究中應(yīng)該完善該研究方法存在的不足。

第一，繼續(xù)完善評(píng)估模型中的評(píng)估指標(biāo)，結(jié)合我國區(qū)域品牌的特點(diǎn)，構(gòu)建更適合我國品牌現(xiàn)狀的品牌評(píng)估模型，建立一套適用于我國區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)庫。

第二，基于研究條件的限制，本文的調(diào)研數(shù)據(jù)還相對(duì)較少，調(diào)研的分布區(qū)域也需進(jìn)一步擴(kuò)展，同時(shí)，本研究只采用了一個(gè)案例進(jìn)行實(shí)證分析。因此在以后的研究中應(yīng)當(dāng)拓展研究的領(lǐng)域，通過不同行業(yè)領(lǐng)域的品牌價(jià)值進(jìn)行橫向與縱向的比較，從而得出更加完善與更具說服力了的結(jié)果，提高價(jià)值評(píng)估模型的實(shí)踐性。