網絡零售企業顧客對服務本卜救需求的分析

李曉宇

摘要：隨著網絡零售行業的不斷發展，行業的投訴率也有著顯著的增加，服務補救的發展相對緩慢，因此對其進行研究有著十分重要的作用。在參考了相關文獻以及網絡零售行業實際情況的基礎上，分析了行業中顧客對服務補救的需求，并通過KANO模型對這些需求進行分析和分類，為企業有針對性地展開服務補救提供了參考。

關鍵詞：網絡零售 服務補救 服務補救需求 KANO模型

一、引言

隨著網絡零售行業的不斷發展，行業的投訴率也有著顯著的增加，然而這些投訴的反饋率以及顧客補救后的滿意程度卻沒有明顯的改變，服務補救的質量令人堪憂。導致這一結果的原因主要有兩個方面：首先，網絡零售企業對服務補救缺乏足夠的重視；其次網絡零售企業的服務補救往往憑經驗進行，缺乏對服務補救的深入研究。因此本文從顧客對服務補救的需求人手，通過分析顧客對服務補救措施的需求程度為企業實施服務補救提供借鑒。

二、需求項的選取

以往對服務補救的研究有很多，如smith等（1999）提出服務補救的經濟補償、響應速度、道歉、補救主動性四個維度得到了學者們較高的認可。今后很多研究維度都是基于這四個維度進行開發的。常亞平等（2009）提出解釋、溝通、制度、反饋、賠償的五個維度。研究綜合了上面兩種觀點從顧客的損失得以彌補、顧客的抱怨被及時響應、獲得道歉、企業具有良好制度和溝通渠道方便五個角度對顧客需求進行分析。

網絡零售企業由于和傳統企業存在一定差異，因此需求項的選取時還需要注意一些網絡零售企業的特性。

1.不需要復雜的溝通渠道。在線下企業的服務補救中，很多學者都將多種溝通渠道作為補救的重點，以避免顧客因缺少抱怨渠道而增加不滿情緒。對網絡零售企業來說，顧客可以很方便地通過平臺或網站自帶的聊天軟件或留言方式與企業進行溝通，而其他的多種方式如：微信公眾號、QQ客服、手機等與企業聯系時由于需要額外交流訂單號，購買產品等信息較網站或平臺自帶的溝通方式更為繁瑣，并不為顧客所喜愛，同時由于很多企業通過微信、QQ等方式發送廣告導致很多顧客并不喜歡透露其聯系方式。這很大程度上的區別于線下企業的補救。

2.對溝通渠道的暢通有更高的要求。由于交易的雙方在空間上距離導致了顧客對企業信任的缺失，對網絡零售企業在補救過程中渠道暢通相比傳統企業更加重要，顧客如果在服務失敗發生后不能快速聯系到企業，很容易對企業產生懷疑進而產生大量的負面情緒，降低顧客的滿意。

3.經常會產生無過錯的服務失敗。傳統企業顧客可以看到實際商品或直接接受服務，顧客可以接觸甚至試用商品，對商品有著較為深刻的了解，而網絡零售企業的顧客只能通過企業拍攝的圖片，提供的產品參數了解產品的信息，很難對產品有一個全面的認識，購買過程中很容易因為信息傳遞的失真、對產品信息閱讀不全面等原因買到自己并不喜歡的產品而產生服務失敗，這種情況下的服務失敗并不是由于企業或顧客的某些錯誤而造成的，這種服務失敗的情況很難對其進行歸因并且在傳統企業中也比較少見。因此，賠償、道歉這些對服務補救方式的描述并不適合所有的網絡零售企業的服務失敗。

綜合以上分析對文獻和網絡零售企業特殊性的分析，研究最終確定了5個選取服務補救需求的角度和15個顧客服務補救的需求項。分別為依據顧客的損失得以彌補的角度找出的企業對失敗的服務進行修正的需求（x1）、企業在修正服務失敗時給予顧客額外的補償的需求（X2）、企業提供可選擇性的補償的需求（x3）；依據顧客的抱怨被及時響應的角度找出的顧客抱怨被及時回應的需求（X4）、服務補救及時進行的需求（x5）、服務補救情況被及時告知顧客的需求（X6）；依據獲得道歉的角度找出的如果服務失敗時由于企業原因造成的，企業承認錯誤的需求（X7）、企業解釋服務失敗的原因的需求（x8）、顧客獲得真誠的道歉的需求（X9）；依據制度良好的角度找出的服務失敗的企業具有健全的服務補救制度的需求（X10）、服務失敗的企業具有透明的服務補救制度的需求（x11）、服務失敗的企業具有清晰的服務補救制度（X12）；依據溝通渠道方便的角度找出的服務失敗時可以暢通地聯系到企業的需求（X13）、服務補救中企業可以真誠地和顧客溝通的需求（X14）、服務補救中企業可以耐心地和顧客溝通的需求（X15）。

三、實證分析

1.問卷設計和發放。KANO模型的問卷是通過正反兩個方面的問題來調查調研對象某種需求的評價。如表1所示在本次問卷設計中，研究對每個服務補救項進行了正反兩個方面的問題設置，并對問題的答案設定了“不喜歡”、“可以忍受”、“無所謂”、“理所當然”、“喜歡”五個選項來劃分被調研者對提供或是不提供某種需求的喜好如表1所示。問卷設計中針對客戶對每一項服務補救指標的需求進行問題設計，問卷除包含年齡、性別、學歷等基本信息外，共設計了30個主要調查題項。

問卷的發放采取簡單抽樣的方式進行，問卷的發放采用了紙質問卷和網絡問卷相結合的方式進行，調查樣本主要為學生和白領，學生和白領是進行網購的最大的兩個群體，其經濟收入的分布以及學歷層次、男女比例等對網購群體都具有較強的代表性，因此對這兩個群體進行紙質問卷調查。本次問卷調查的時間為2016年10月，調查的形式是通過紙質問卷發放和問卷星生成電子問卷發放相結合的方式進行的。

2.數據的收集。本次調查累計發放問卷500份，回收率91.3%。回收問卷后對問卷進行篩選：首先，篩選受訪者未有相關經驗，檢驗受訪者的基本信息中，受訪者是否有通過網絡渠道購買商品時出現服務失敗的經歷，如果受訪者選否則此問卷直接剔除；其次，刪除填寫不夠完整問卷，檢查問卷是否有漏填、多填的選項出現，如果有這種情況此問卷予以剔除；再次，找出填寫不夠認真的數據，檢查問卷的選項是否出現受訪者回答不同問題皆是同一選項，或是選項成明顯的幾何排列，如果有此類問卷則予以剔除；最后，查看KANO類別是否符合標準，對每個問卷中KANO類別的分布進行檢查，如果問卷中含有Q類問題或者I類以及R類問題過多，且I類問題以及R類問題出現在一些不符合實際的題項中，則此問卷予以剔除。通過篩選得到有效問卷423份，有效回收率84.6%。在以往的研究中并沒有研究指出KANO模型需要的研究數據，學者們大多采用有效問卷數量大于問卷主要部分題項lO倍的原則進行問卷發放，在本文的研究中調查問卷主要部分題項為30項，有效問卷數量為423份，符合這一原則。因此回收的數據是能夠用來進行有效的統計分析的。

3.樣本概況。對獲得的423份有效問卷進行電腦錄入和整理，為直觀的了解調查樣本的總體狀況，統計匯總了問卷的基本信息，具體信息如表2所示。

從表2中不難看出，受訪者中，男性占46.1%，女性占53.9%，男女比例較為合適；受訪者的年齡比較符合網絡購物中80后90后占主導地位的現狀，符合研究的要求；受訪者的學歷多集中在本科，因在調研中問卷引導在校學生填寫學歷時以畢業時學歷為準，因此學歷集中在本科是比較符合實際情況的。綜上所述，研究認為調研對象基本符合調研目的，因此調研數據對調研問題是具有代表性的。

4.調查數據的處理和分析。參照KANO模型對照表對調查數據的分析和整理，并通過相對滿意系數對KANO類型進行判別得到KANO模型數據匯總表如表3所示

四、各項需求的分析

1.基本需求的分析。通過KANO模型進行分類共得到六項基本需求，企業對失敗的服務進行修正和服務失敗時可以暢通地聯系到企業是所有基本需求中選項最多的兩項，其中將企業對失敗的服務進行修正選擇列為基本需求的人數共285人，將可以暢通地聯系到企業列為基本需求的人數為227人，都占據了樣本的大多數，顯然這兩個需求項如果不能滿足那么很難使顧客產生滿意。這與實際情況有著較大程度的吻合。

剩余四項基本需求中，基本需求外的選項人數較多，根據需求層次理論研究認為這是由于調研的對象處在不同需求層級，而不同層級的顧客對企業提供的某種服務的態度是不同的。隨著經濟的發展在線購物的主要顧客群體從原來的單純追求低價的購買心里向追求價格和服務并行的過程的體現，判定這四項需求為無差異需求的受訪者可能更多地停留在對網絡購物低價的認同上，而選擇基本需求的顧客很大程度上可能是對低價和服務并行追求，而選擇一元需求或魅力需求的受訪者則有很大的可能是正處于從低價追求向并行最求的轉變過程之中。需要注意的是解釋服務失敗原因和服務補救中企業可以耐心的溝通均有選擇反向需求的受訪者存在，尤其解釋服務失敗原因存在15名受訪者將其判定為反向需求，研究并沒有將其確定為異常值，研究認為一些顧客在接受服務補救時往往借助解釋的時機推諉責任以期求得顧客的原諒，因此受訪者回答一定程度上是符合邏輯的。同時耐心溝通以及解釋原因的過程中可能存在推諉責任、官方語言等問題，因此受訪者在對這些需求項的問卷進行回答時產生反向需求的答案也是可以解釋的。

2.一元需求的分析。通過KANO模型進行分類共得三項一元需求，分別為補救及時進行、服務補救中企業可以真誠地和顧客溝通和顧客獲得真誠的道歉。相對滿意系數分別為1.08、0.91、0.98。研究認為在現在的網絡購物環境中，人和人之間的信任會隨時間不斷的降低，因此及時解決會使顧客隨時間降低的滿意最小化。同樣溝通真誠和獲得道歉也是會對顧客信任產生影響從而影響顧客的滿意。因此這三項需求作為一元需求是比較合理的。

3.魅力需求的分析。通過KANO模型進行分析共得到四項魅力型需求。額外的補償有230名受訪者將其定義為魅力需求并且這些受訪者多數在正向問題選擇理所當然，負項問題選擇可以接受，這與實際情況非常吻合。可以選擇企業補償的方式、制度清晰和制度透明三個需求項選擇魅力需求的受訪者數量分別為，217人、172人、271人，但將這些需求項定義為無所謂需求的受訪者也都大于100人，研究認為，顧客一方面感覺這些需求項重要度不高，同時又希望企業提供更好的服務造成了這一結果，與實際情況較為符合。

4.無所謂需求的分析。通過KANO模型進行分析共得到兩項無所謂需求分別為及時告知處理情況和制度健全，將兩個需求項定義為無所謂需求的人數分別為229人和195人，占受訪者數量的多數。對于及時告知處理情況來說，研究認為：首先顧客對其并不足夠重視，因為很多網絡零售企業規模較小因此對服務補救的處理一言而絕，并不存在很多流程需要對顧客進行告知，同時顧客對服務補救的關注更多得集中在結果而不是流程上，因此針對此需求項的提升服務并不能很好的提升顧客的滿意；其次一些企業在告知顧客補救進度的過程中多摻雜店家自己的廣告，因此一些人對這些含有廣告騷擾的告知服務選擇了反向需求。對于制度健全來說，研究認為盡管健全的制度可以在服務補救的整體上提高顧客的滿意，但健全的服務補救制度對服務補救的提升并不是直接的，而是通過健全的制度規范了服務補救的服務從而在其他的顧客需求項上提高顧客的滿足，因此導致顧客對制度健全的作用直觀感受不足。同時健全的制度也某種程度上導致了服務補救的流程更加的繁瑣，這也是該需求項存在一定數量的反向需求的原因。

五、總結

網絡零售企業顧客對服務補救的需求可以分為基本需求、一元需求、魅力需求和無所謂需求。服務補救不同于其他產品和服務，其核心在于消除的不滿，因此企業應該著重滿足顧客的基本需求和一元需求，在有余力的情況下酌情滿足魅力需求，對無所謂需求進行忽略。企業可以通過有針對性地滿足顧客的各種需求提高服務補救的效率。