基于Kano模型綠色食品消費者需求分析研究

趙艷麗+艾春輝

摘 要：消費者需求成為企業(yè)所關(guān)注的重點問題。采用Kano模型，以消費者需求理論為基礎(chǔ)，對綠色食品消費者需求要素進行識別，通過整合Kano模型與IPA分析法，并利用優(yōu)先權(quán)指數(shù)，對需求要素策略歸屬及優(yōu)先權(quán)指數(shù)進行判定。結(jié)果表明：品牌知名度、質(zhì)量認證標志、價格、包裝規(guī)格及材料、政府監(jiān)管態(tài)度和線上銷售等需求因素需要重點提升和改善。

關(guān)鍵詞：綠色食品 Kano模型 消費者需求 IPA分析

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-049-02

安全、健康的綠色食品成為人們未來消費的主流。通過對綠色食品消費者需求的分析，可為綠色食品企業(yè)發(fā)展方向提供參考。

Kano模型和IPA分析法相結(jié)合，找到綠色食品消費需求類別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計算決策優(yōu)先權(quán)指標，對顧客需求重要程度進行排序，為綠色食品市場的有效供給提供參考建議。

一、Kano模型理論

日本質(zhì)量管理專家狩野紀昭提出了Kano模型。該模型通過運用Kano模型調(diào)查表、評價表及模型結(jié)果將顧客需求屬性分為5類：魅力需求、線性需求、必備需求、無差異需求、逆向需求。結(jié)合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費者需求滿意度指標及需求重要度指標進行數(shù)值化處理：

三、基于Kano模型的綠色食品消費者需求分析

運用Kano模型理論與方法，對綠色食品消費者需求要素歸屬策略及優(yōu)先權(quán)指數(shù)進行判定。利用消費者需求理論，并通過小組討論和專家訪談等方式進行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費者需求的屬性，并對消費者需求進行分類。

（一）數(shù)據(jù)的收集

本次問卷主要采取實地調(diào)研的形式，通過對上海、杭州和南京等地的綠色食品專賣店及大型超市的消費者進行現(xiàn)場發(fā)放問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷526份，共收回481份，其中有效問卷466份，有效問卷回收率為88.59%。

（二）數(shù)據(jù)信度和效度分析

本文運用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行檢驗，正反向問題的Cronbach's α系數(shù)分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過了信度檢驗。通過對Kano調(diào)查問卷進行效度檢驗，正反向問題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問題的Barlett球形檢驗的P值為0.000，小于0.01，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。

（三）綠色食品消費者需求歸類

基于分析型Kano模型原理，計算相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。如果Xi<0.5且Yi<0.5，認為fi不重要，把fi劃分為無差異質(zhì)量因素。如果Xi≥0.5且Yi<0.5，則認為fi為必備質(zhì)量屬性，同理，如果Xi≥0.5且Yi≥0.5，則稱fi為一元質(zhì)量屬性。如果Xi≤0.5且Yi≥0.5，則稱fi為魅力質(zhì)量因素。

可以看出：共有9項要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費者的基本需求，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先滿足消費者對該要素的需求。共計5項要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計3項要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費者對5項質(zhì)量要素表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無差異需求，故而消費者對此類要素要求并未過多。

（四）綠色食品消費者需求優(yōu)先序分析

象限I“無需關(guān)心”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區(qū)域中，這三種需求均屬于無差異需求，所以企業(yè)不需要關(guān)注該類需求屬性。

象限II“過剩滿意”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區(qū)域中。可以看出，處于象限I和象限II中的需求要素大部分屬于無差異需求，這與實際情況相符合，大多數(shù)情況下，消費者不關(guān)心的需求要素肯定也認為不重要。

象限III“保持績效”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計算結(jié)果表明，該區(qū)域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績效水平相對較高，只需要持續(xù)保持即可。

象限IV“重點提升”區(qū)。消費者對處于在該區(qū)域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度。可以看出，大部分必備質(zhì)量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區(qū)域中，企業(yè)在這些需求要素方面的績效并不高，需要進行重點提升和改善。

根據(jù)以上結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業(yè)應(yīng)對不同的需求要素賦予不同權(quán)重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先提升的應(yīng)是消費者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類推。

四、結(jié)論與建議

通過整合Kano模型確定了綠色食品消費者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質(zhì)量認證標識、價格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，結(jié)果顯示：價格、包裝規(guī)格及材料、質(zhì)量認證標志、品牌知名度、和線上銷售需要重點提升與改善。且按照優(yōu)先權(quán)指數(shù)的排序為依次為品牌知名度、質(zhì)量認證標志、價格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售，企業(yè)將提升消費者在該類需求上的滿足度作為今后發(fā)展的重點。

促進綠色食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議：第一，注重企業(yè)品牌建設(shè)，增強產(chǎn)品競爭力。進一步提升企業(yè)品牌的認知度和公信力，進而提升企業(yè)的競爭力和影響力。第二，完善標志體系建設(shè)，加強標志的規(guī)范使用。主要包括標志的授權(quán)準入制度、審查程序、協(xié)議管理、標志印刷等。第三，提高生產(chǎn)管理水平、實施合理定價。企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低銷售門檻，贏得更大的市場空間。第四，多渠道營銷，加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，努力開拓網(wǎng)絡(luò)市場。

[基金項目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)研究團隊支持項目（2016TD013）；研究生創(chuàng)新科研項目（YJSCX2015-367HSD）。]

參考文獻：

[1] 梁潔，張鵬，韓俠.面向顧客滿意度改進決策的I-Kano模型研究[J].統(tǒng)計與決策，2009（20）

[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）

[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務(wù)質(zhì)量提升決策方法[J].運籌與管理，2012（4）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡介：趙艷麗，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理研究；艾春輝，管理學(xué)碩士，研究方向：企業(yè)管理。）

（責編：賈偉）