基于KANO模型的中老年人移動閱讀優化設計研究

楊雪

摘要：受數字媒介迅猛發展的影響，移動閱讀的發展速度遠高于傳統閱讀，移動閱讀時代即將全面到來。隨著中老年用戶在移動閱讀用戶中占比逐步增加，中老年用戶不斷增長的移動閱讀需求和閱讀市場缺乏針對細分用戶的具體產品之間的矛盾也逐漸凸顯。文章通過深入觀察中老年人在使用移動端進行閱讀的過程，采取情境訪談（Contextual Interview）的方法深入了解用戶體驗中閱讀的問題，將移動閱讀功能按需求層次梳理分類，利用KANO模型的研究方法制定KANO問卷，分析中老年用戶在使用移動端閱讀時的不同層次的需求，為設計移動閱讀產品提供合理依據，提升中老年用戶在移動閱讀中的閱讀體驗和使用滿意度。

Abstract： Influenced by the rapid development of digital media， the development of mobile reading is much higher than that of traditional reading， and mobile reading era is coming. The proportion of older users is gradually increasing in the mobile reading users， so the contradiction between growing demand for the mobile reading of aged users and the lack of the specific product in reading market for subdividing users also gradually highlights. Through in-depth observation of the elderly in the process of using a mobile terminal for reading， and utilizing Contextual Interview method to have a thorough understanding of user experience in reading， this work summarizes the function of mobile reading and designed KANO questionnaire. This questionnaire analysis will provide a reasonable basis for the design of mobile reading products， and help improve the reading experience and the use satisfaction of middle and aged users.

關鍵詞：KANO模型；移動閱讀；中老年；閱讀需求

Key words： KANO model；mobile reading；middle and aged users；reading demand

中圖分類號：G252；N945.23 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）13-0218-04

1 概述

隨著移動設備與互聯網技術的普及，傳統閱讀正逐步向數字化移動閱讀轉化，移動閱讀是指利用手機、Pad（平板電腦）、電子閱讀器等移動終端，在無線互聯網絡環境下，閱讀網絡電子資源，如微信文章、文學、新聞、微博等[1]。受數字媒介迅猛發展的影響，移動閱讀的發展速度遠高于傳統閱讀，移動閱讀時代即將全面到來。中國新聞出版研究院2016年公布的《第十三次全國國民閱讀調查》數據顯示，2015年我國成年國民網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad（平板電腦）閱讀等數字化閱讀方式的接觸率為64.0%，較2014年有所增加；而紙質閱讀較上年相比有所下降。調查數據還顯示，2015年我國成年國民日均手機閱讀時長首次超過一小時。其中，人均每天微信閱讀時長為22.63分鐘，較2014年的14.11分鐘增加了8.52分鐘。人均每天電子閱讀器閱讀時長為6.82分鐘，比2014年的3.79分鐘增加了3.03分鐘；2015年人均每天接觸Pad的時長為12.71分鐘，較2014年的10.69分鐘增加了2.02分鐘[2]。

同時，隨著中國進入老齡化社會，中老年用戶在移動閱讀用戶中占比逐步增加[3]，中老年用戶不斷增長的移動閱讀需求和閱讀市場缺乏針對細分用戶的具體產品之間的矛盾也逐漸凸顯?，F有移動閱讀設備和軟件字體調節單一，功能冗雜，操作步驟繁瑣，不能完全滿足中老年人逐漸退化的認知能力和操作能力。

文章通過深入觀察中老年人移動閱讀流程，采取情境訪談（Contextual Interview）的方法了解用戶體驗中閱讀的問題，將移動閱讀功能按需求層次梳理分類，總結出本能層次、行為層次、反思層次共20項功能，利用KANO模型的研究方法制定KANO問卷，對照KANO評價表對產品功能進行歸類，以用戶選擇數量最大值為功能歸屬依據，分析中老年用戶在使用移動端閱讀時的不同層次的需求，為設計移動閱讀產品提供合理依據，提升中老年用戶在移動閱讀中的閱讀體驗和使用滿意度。

2 KANO模型及其應用

東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）受雙因素理論的啟發[4]，第一次將滿意與不滿意標準引入質量管理領域，提出了KANO模型，用來描述產品質量有關的用戶滿意度。KANO模型根據產品或服務的客觀表現與使用者的主觀感受將產品質量特性分為五類（如圖1所示），以便更細致地識別顧客的需求，從而提供更符合用戶需求的產品。

產品質量的五類屬性主要包括：①必備質量（M： Must-be quality），也稱為基本型需求，此類質量實現程度較低時，用戶滿意程度較低；實現程度較高時，用戶也可能不會因而表現出滿意。②一元質量（O： One-dimensional quality），也稱期望型需求，用戶的滿意度與產品質量實現程度呈線性關系。③魅力質量（A： Attractive quality），指能夠給顧客帶來驚喜的質量要素。當其實現程度較高時，用戶滿意程度會大幅提升；實現程度較低時，也不會引起用戶不滿。④無差異質量（I： Indifferent quality），這類質量要素存在與否并不會影響用戶滿意度。⑤反向質量（R： Reverse quality），當其存在時，會引起顧客強烈不滿，并導致滿意度水平降低。

KANO模型已成功應用于制造型企業或服務性行業的用戶需求分析，隨著時代的發展與研究的深入，KANO模型在軟件產品質量研究領域同樣展現出良好的適用性。涂海麗、唐曉波[5]將KANO模型應用于微信功能需求分析，他們發現聊天、朋友圈、公眾號等少數功能表現為一維期望質量特征，并提出了微信需提供差異化服務的優化改進建議。齊向華，符曉陽[6]根據KANO模型分析圖書館電子服務質量要素的歸類，并對其重要程度進行了評價，識別出了對影響用戶滿意程度的關鍵質量要素，為圖書館合理分配資源以改善電子服務質量、提高用戶滿意度提供了參考。李夢婕[7]在基于KANO模型的移動閱讀服務質量影響因素研究中，借助SERVQUAL模型劃分了移動閱讀服務質量的影響因素，并通過對KANO調查問卷的分析，認為移動閱讀應致力于改善操作的方便快捷等一元質量因素。在現有移動閱讀需求研究結果中，尚未有利用KANO模型對中老年人移動閱讀所作的深入研究。

3 移動閱讀功能劃分

文章通過情境訪談的方法，對5位城市中老年人進行觀察和情境訪談。在觀察被測試者真實使用移動設備進行閱讀的情境同時，通過訪談的方式了解他們的具體閱讀流程、操作方式和閱讀內容。在測試結束后將記錄被測者所用到的功能、遇到的問題進行整理，同被測試者進行第二次溝通，并討論對相應問題提出解決性功能。最后將所有討論的功能按照需求存在的層次，分為本能層次、行為層次、反思層次三個層次，界面顯示效果需求、操作方式需求、反饋需求、社交需求、信息安全性需求五個方面，共20個功能項。見表1。

4 KANO調查問卷

4.1 問卷調查與檢驗

本問卷分為兩個部分：第一部分是用戶基本信息調查，包括用戶性別、年齡、職業、學歷、開始使用移動設備閱讀的時間、頻率、喜歡移動閱讀的原因；第二部分為移動閱讀功能KANO調查問卷，該部分對每一個題目設置正向和反向兩個問題，正向問題為“如果提供該功能”，逆向問題為“如果不提供該功能”，題目順序依據表1。利用五分量表法，將用戶滿意程度劃分成“喜歡”“理所當然”“無所謂”“可以忍受”和“不喜歡”5個情感等級，“5”表示“喜歡”，“1”表示“不喜歡”。問卷題例見表2。

本次問卷采取網絡與紙質問卷相結合的發放形式，請好友在中老年人群中擴散，歷時4周，共回收有效問卷262份。一般認為，Cronbach's alpha系數達到0.7-0.8時表示量表具有相當的信度，達0.8-0.9時說明量表信度非常好，文章利用SPSS 17.0統計軟件對移動閱讀KANO問卷進行檢驗，正向問題的Cronbach's alpha值為0.812，反向問題的Cronbach's alpha值為0.748，說明問卷信度較好。對問卷進行因子分析，KMO=0.535，大于0.5，同時Bartlett球體檢驗的Sig為0.000，小于0.01，說明數據具有相關性，表示該問卷適合進行因子分析。利用主成分分析法，抽取8個公共因子，轉軸后8個公共因子可解釋的累積變異量為66.893%，大于60%，說明此問卷具備結構效度較好。

4.2 結果統計

根據表3所示的KANO評價表標準，對移動閱讀KANO問卷調查結果進行統計，以數據最大值為質量特性歸屬依據，得到移動閱讀功能質量特性歸類表，如表4所示。其中，“M”表示基本質量，“0”表示期望質量，“A”表示魅力質量，“I”表示無差異質量，“R”表示反向質量，“Q”代表有問題的回答。

從表4的結果可以看出，問卷中的20個移動閱讀功能中，文字大小自適應類、真實閱讀模式與閱讀內容跨平臺管理類功能歸屬A類（魅力質量），閱讀中的關鍵詞查詢類與信息安全類功能歸屬O類（期望質量），在現有移動設備上的閱讀類軟件中的常用功能如亮度調節、字體大小調節、分享功能已深入到用戶使用習慣，成為M類（基本質量），同時較少的操作步驟、和反饋功能也成為中老年用戶認為的基本功能，而對于多種顯示效果和自定義功能中老年用戶表現出較少興趣，歸屬I類（無差異質量）。

4.3 結果討論

基于以上KANO問卷分析的結果，我們從移動閱讀功能屬性歸類與用戶認知特點、使用意向的契合角度來進行進一步解釋和討論。

①界面顯示效果上，一方面，應針對中老年人視力情況提供自適應性解決方案。中老年群體的視覺方面的退化尤為明顯，長時間閱讀造成視疲勞加劇，文字閱讀更加模糊，使得很多中老年用戶在閱讀的過程中出現將移動設備逐漸拿遠等行為。傳統的手動調節方式已經不能增加用戶在閱讀體驗中的滿意度。而顯示文字大小、亮度根據用戶的年齡階段、花眼狀況、閱讀疲勞程度、以及閱讀中的視距自動調節則能夠使用戶獲得更佳的閱讀體驗，提高滿意程度。此類魅力型需求也將成為未來移動閱讀的發展方向。另一方面，應簡潔化顯示界面。在KANO問卷結果中，值得注意的是，在多種界面顯示效果功能因素中，R類數量較為突出，可見中老年用戶對豐富的界面顯示表現出較小的興趣，而是更加注重界面的簡潔和實用性。

②操作方式上，第一，簡化操作步驟，使移動閱讀更接近傳統紙質閱讀體驗。由于中老年人記憶力下降，學習復雜操作流程需要耗費更多時間成本，針對中老年用戶的功能設置更應注意操作的便捷性和熟悉性。通過KANO問卷分析發現，既定的真實閱讀模式（可直接在頁面上劃線、添加標注等）比用戶自定義手勢的操作方式對中老年用戶滿意程度的影響更為重要，因此將傳統紙質閱讀的行為習慣遷移到移動閱讀中有助于提升中老年用戶的閱讀滿意度。第二，應更加關注閱讀內容跨App的管理和查詢功能。閱讀內容的管理主要包括添加筆記或標注、添加書簽、收藏（如朋友圈文章）等功能，對在不同App下所收藏或標注的文章及段落進行統一的管理和查看能夠顯著提供用戶的滿意程度。內容查詢主要包括對關鍵內容進行跨App搜索、網頁搜索、字典查詢等功能。完善查詢功能有效提高用戶閱讀的滿意度，相反則會降低用戶滿意度。

③反饋需求上，在用戶完成操作后給出明確反饋，以減少中老年用戶對機器的陌生感和困惑感。反饋在學習操作技能的過程中非常關鍵，準確的結果反饋可以引導用戶舍棄錯誤動作，強化正確動作，以提高操作技能準確度[8]。合理的反饋有利于幫助中老年用戶尤其是對機器設備較為陌生的用戶消除陌生感，建立學習自信心。本次KANO問卷的結果也顯示出反饋對于中老年用戶的重要性和必備性。

④社交需求上，應建立閱讀社交生態環境。微信、微博等社交軟件的分享、發送至好友等功能已經成為現代閱讀生活中不可或缺的一項功能，分享閱讀體驗已成為中老年人不可或缺的社交需求。而在閱讀中參與評論的功能雖然歸屬為I類，但其A類和O類屬性支持人數亦較多，增加移動閱讀的社交屬性有助于提高整體用戶群體的滿意程度。

⑤信息安全需求上，對信息安全性加以評級，增加中老年用戶獲取信息的安全感。網絡信息紛繁復雜，虛假信息更加層出不窮，中老年人信任感和依賴程度較高，缺乏辨別虛假信息的能力[9]。對信息發布者（如微信公眾號）進行準確性、安全性、可靠性的評級，以及網絡官方網站、安全網站的認證成為確保中老年用戶滿意度的重要條件。

5 結論

文章通過深入觀察中老年人在使用移動端進行閱讀的過程，采取情境訪談的方法總結出移動閱讀KANO模型中的20項功能要素，對照KANO評價表對產品功能要素進行歸類，得出中老年用戶在使用移動端閱讀時的不同層次的需求，為移動閱讀類產品和軟件提供了合理的設計依據。在未來的研究中應更多的考慮中老年人的性別、年齡、學歷等因素所造成的需求差異，使得移動閱讀能夠滿足不同層次用戶的多樣性需求，為知識的傳播帶來更加舒適更加便利的方式。

參考文獻：

[1]葉鳳云.移動閱讀國內外研究綜述[J].圖書情報工作，2012， 56（11）：142-145.

[2]中國新聞出版研究院.第十三次全國國民閱讀調查數據報告[R].[2016-04-18]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-04/19/c_

128907616.htm.

[3]肖雪.國內外老年人數字閱讀研究述評[J].圖書情報工作， 2014，58（8）：139-146.

[4]Kano N， Seraku N， Takahashi F. Attractive quality and must-be quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control， 1984， 14（2）：147-156.

[5]涂海麗，唐曉波.微信功能需求的KANO模型分析[J].情報雜志，2015（5）：174-179.

[6]齊向華，符曉陽.基于Kano模型的圖書館電子服務質量要素分類研究[J].情報理論與實踐，2015，38（4）：80-85.

[7]李夢婕.基于Kano模型的移動閱讀服務質量影響因素研究[J].科技情報開發與經濟，2011，21（6）：124-128.

[8]何應林，陳丹.影響操作技能形成因素的研究[J].中國職業技術教育，2007（36）：50-52.

[9]伍麟，邢小莉.注意與記憶中的“積極效應”——“老化悖論”與社會情緒選擇理論的視角[J].心理科學進展，2009，17（2）：362-369.