Kano模型在高校食堂服務質量管理中的應用研究

王明濤 師文文

[摘 要] Kano 模型是一種將服務質量的隱形屬性顯性化的一種評價方法。根據此模型的理論和研究方法，設計高校食堂服務質量評價的指標體系，設計調查問卷并進行抽樣調查，探討高校食堂服務質量的特性，找出了食堂服務質量的4種不同的質量屬性，并在此基礎上用顧客滿意指數探討質量要素對滿意程度的提高效果或對不滿意的消除效果，為高校食堂服務管理提供一些有價值的參考，使其能夠明確服務質量的內涵，進而改善并提高服務質量，增加競爭優勢。

[關鍵詞] Kano模型；高校食堂服務；質量管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 043

[中圖分類號] G647 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）05- 0103- 04

0 引 言

高校食堂服務是高校后勤服務最重要的組成部分之一，在高校日常工作中發揮著基礎保障作用，它與廣大師生的生活密切相關。因此，高校食堂服務質量問題一直以來都受到普遍關注。作為高校食堂管理者，了解服務質量的影響因素，加強管理，提升師生員工的滿意度，已成為當前高校食堂亟待解決的重要問題。本文將Kano 模型應用在高校食堂服務質量影響因素的調查分析中，運用質量屬性分類后的結果，指導高校食堂管理者改進服務質量，同時為決策的制定提供相應的依據。

1 Kano模型的原理與發展

1.1 Kano模型

Kano技術起源于1959年，是由行為科學家赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出的雙因素理論。受雙因素理論的啟發，1984年東京理工大學狩野紀昭（Noriaki Kano）教授引申雙因素理論到質量管理中來，繼而進一步將產品（服務）質量特性實現度與產品（服務）需方滿意度相結合，建立起了“質量特性實現度—需方感知滿意度”二維度認知模型，即 Kano 模型。該模型是一種將服務質量的隱形屬性顯性化的一種評價方法，其定義了顧客需求的幾種類型：基本型需求、期望型需求、魅力型需求，并且從質量與用戶滿意度的角度出發，將質量分為以下5種：

（1）必備質量（M：Must-Be Requirement）：當產品（服務）能夠實現某種特性時，需求方會認為應當如此，當產品（服務）不能夠實現時，需求方就會感到不滿意。

（2）一元質量（O：One-Dimensional Requirement）：當產品（服務）能夠實現某種特性時，需求方會感到滿意，當產品（服務）不能夠實現時，需求方就會感到不滿意，因此，一元質量又稱為需方期望質量。

（3）魅力質量（A：Attractive Requirement）：具有讓人驚奇或驚喜的特性，該特性實現時，能夠得到顧客滿意，不實現時也不會引起不滿，在其他相同的情況下，具有魅力質量的產品（服務）更加吸引顧客。

（4）無差異質量（I：Indifference Requirement）：產品（服務）的某種特性實現與否，對用戶滿意度影響不大。

（5）逆向質量（R：Reverse Requirement）：是用戶不愿意在產品（服務）中看到的質量屬性，其充足時反而會使用戶不滿意，不充足時用戶卻滿意。

此外，卡諾模型還引入了時間因素，即隨著時間的推移、科技的進步、管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，一種質量屬性會演變成另一種質量屬性，演變的路徑為：無差異屬性→魅力屬性→一元屬性→必備屬性。

1.2 Kano模型的改進

1993年，國外學者Berger等人定義了改善質量的指標，稱為顧客滿意指數，即Better-Worse指數。此系數包括：某質量要素在多大程度上影響顧客滿意（Better）或是顧客不滿意（Worse），其計算公式如下：

Better=（A+O）/（A+O+M+I）

Worse=（O+M）/（A+O+M+I）×（-l）

其中，Worse的倒數即為重要度。Better-Worse指數最大的優點就是它既考慮到提供某種功能屬性后用戶滿意度的提升程度，又考慮到不提供某種功能屬性后用戶的滿意度損傷程度。

2 問卷設計與處理

2.1 問卷設計

通過查閱相關文獻、咨詢高校食堂管理人員等方法，在借鑒國內外一些比較成熟的滿意度調查問卷指標的基礎上，結合高校食堂服務的特點，按照Kano模型的“二維度”概念，將服務內容下的項目設計成正反兩方面的問題來詢問就餐者，預設計給就餐者可供選擇的項目為：非常滿意、理應如此、無所謂、尚能接受、不滿意5個選項。完全按照正反兩方面作答的項目為 20個（編號為 1-20）。該問卷涵蓋三個一級指標，分別是飯菜質量、服務水平、就餐環境。具體二級指標的內容如表1所示。

2.2 數據采集分析

Kano問卷中的條目是成對出現的，每一個問題均有5種答案，表 2為某一屬性采集的格式，針對每一條服務內容的配對問題，受訪者可以有5×5種作答結果。通過對調查問卷所得的數據進行匯總，可得到毎一問項的各個質量屬性的類別，然后根據“取最大值”的原則對其進行質量屬性歸類，識別其質量屬性。

其中可疑結果Q是指用戶回答的問題自相矛盾，即正反向問題均為滿意或者不滿意；逆向質量R是指用戶認為反向問題比正向問題有更高的滿意度。

3 實證研究

3.1 樣本基本情況

本次調查對象選取的是北京信息科技大學三個校區的本科生和研究生。調查的時間為2017年7月4-6日。調查工作由北京信息科技大學后勤事務服務中心的3名工作人員在三個校區分別進行。工作人員選擇中午就餐高峰時段，以現場隨機抽樣的方式發放問卷共計200份，回收184份，回收率為92%。其中有效問卷145份，有效率為79%。由于調查對象對于Kano問卷的問題感覺比較繞，理解起來有一定難度，加之調查時間正值學生暑假離校前夕，所以對問卷的有效率有一定影響。

3.2 Kano模型分析結果

通過對調查數據的整理，首先逐一按照Kano模型識別質量屬性的步驟，按照取最大值的原則確定各個項目的質量屬性，采用相同的方法對各維度進行相關的屬性分類。結果如表3、表4所示。

如表3的結果顯示，其中必備質量（M）10個，占50%；無差異質量（I）7個，占35%；魅力質量（A）2個，占10%；一元質量（O）1個，占5%。沒有出現可疑結果和反向結果。表4中，飯菜質量和服務水平同屬必備質量，就餐環境屬于無差異質量。對各指標要素的質量屬性進行總結，如圖1所示。

3.3 Better-Worse指數分析結果

根據滿意度指數的相關概念和計算公式，分別從維度和各指標要素的角度出發，對所得數據進行分析處理，得到表3和表4中的滿意度指標（Better）和不滿意度指標（Worse）的值。根據表3和表4中各指標要素以及維度的滿意度指數結果顯示，其中Better值高于平均水平的指標，按照由高到低的順序分別是3，15，20，2，8，19，1，16，7；維度則是飯菜質量和就餐環境。這些指標和維度，由于其具有較高的Better值，所以它們可以很好地提升顧客的滿意度。而Worse絕對值高于平均水平的指標，按照由高到低的順序分別是1，4，5，12，20，2，10，87，6，14；維度則是飯菜質量。對于這些指標和維度，它們可以很好地防止顧客不滿意。食堂管理人員可針對不同的管理策略對服務要素及維度進行建設。

利用滿意度指數進行評價時，通常會利用四象限圖對質量要素的分布情況進行直觀的顯示。按照Berger等人的方法，其中以Better值作為橫軸，以Worse值的絕對值作為縱軸，以它們的平均值作為原點。根據表3中Better和Worse的數據結果，利用Excel的圖表功能，制作各指標要素四象限圖如圖2所示。

根據滿意度指數的相關定義，位于不同象限的服務功能對顧客滿意度也有不同的效果。除第四象限沒有指標外，其余三個象限均有指標落入其中，下面分別進行分析。

第一象限的特點是Better值和Worse值都高，說明位于這個象限的指標如果服務功能完成較好，不僅可以提高用戶的滿意度，又可以防止用戶不滿意。通過圖2所示的結果，可以看出位于第一象限的指標只有3，即飯菜經常有創新。通過Kano模型質量屬性分類結果來看，指標3屬于魅力質量（A），說明食堂要最大限度地提高顧客滿意度，防止顧客不滿意，提高競爭能力，應該優先重視這個服務指標。

第二象限的特點是Better值低而Worse值高。根據滿意度各指數的定義及對顧客滿意度的影響，當位于第二象限的服務要素或者其要素功能好的時候，可有效防止用戶的不滿意，但是卻不會大幅度地提升顧客的滿意度。根據圖2所示，除3，17，19外，其余指標均落在了第二象限，其中，所有的必備質量（M）指標均包括在其中。

第三象限的特點是Better值和Worse值都低。表明位于該象限的要素對提升用戶滿意度的效果不大，同時防止用戶不滿意的作用也不大。根據圖2所示，位于第三象限的指標有17，19，均屬于無差異質量（I）。

4 結 論

通過調查結果的分析，我們可以得出以下啟示：

（1）通過對高校食堂服務質量評價指標的分類，找出了目前影響高校食堂服務質量的各指標的屬性歸屬。必備質量是顧客認為最重要的，其次是一元質量，然后是魅力質量，最后是無差異質量，即M> O> A> I。對于顧客認為必備屬性指標是決定性的競爭因素，如果它們達不到要求，那么顧客將轉向其他餐飲場所就餐，因此必須保證滿足。本研究結果表明，食堂必須滿足1，2，4，5，6，7，8，10，12，13這10項服務質量指標，否則將會嚴重導致顧客的不滿。一元屬性指標是顧客期望的質量要求，充分時會導致滿意，不充分時會引起不滿，因此對這些屬性必須盡可能地滿足顧客需求。本研究結果表明“20.餐桌清理及時干凈”服務項目是唯一的一元質量，所以食堂應加強對衛生保潔員工的管理和監督，做到對餐桌的及時清理，不能馬虎對付。當然對于食堂而言，要在滿足基本屬性的基礎上，更加應該專注魅力質量，它們可以使顧客獲得極大滿意，以致提高顧客忠誠度，這是食堂取得競爭優勢的關鍵性因素，本研究表明“3.飯菜經常有創新”和“15.營業時間長”兩個指標為魅力質量，食堂管理者應該加強飯菜創新力度，經常推出新菜品以吸引就餐者。另外，適當延長營業時間，增加夜宵供應也是提高顧客滿意率的渠道之一。

（2）根據對Better-Worse指數的分析，可以了解某質量要素具備時，對滿意程度的提高效果，或當質量要素從不具備到具備時，對不滿意的解除效果如何，進而可供食堂管理人員衡量環境內外部因素后，思考采取的策略型措施，選擇有利且能馬上改善的因素，然后著手擬定具體措施和實施步驟，自然較易達到改善食堂服務質量的目的。根據圖2和圖3的數據，我們發現在條件和經費有限的情況下，食堂管理人員可以按照“3，15，20，2，8，19，1，16，7”的順序選擇改善項目，進而最大限度地提高顧客滿意度；還可以按照“1，4，5，12，20，2，10，87，6，14”的順序選擇改善項目，來防止顧客的不滿意。而對于落入圖2第三象限的“17，19”這兩個指標，食堂如果在技術或者成本不充足的情況下，可以消減對它們的投入，以免影響到其他服務功能的建設。

（3）根據Kano模型質量屬性動態原理，在食堂管理過程中，要提高服務質量，就需要實時地、動態地對現有服務項目進行Kano模式分析，時刻了解掌握它們在顧客心中的需求層次，有針對性地采取相應的措施改進服務。

主要參考文獻

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