基于顧客導向的新服務概念開發研究

賈薇　李海強　吳成亮

摘要：從顧客導向視角研究新服務概念的開發和確認機理，構建了基于質量功能展開法和Kano理論的服務概念確認模型，并以花園中心為研究背景進行實證檢驗，驗證了模型的有效性與可行性。結果表明：研究模型可準確獲取顧客需求并進行新服務概念定義；該模型可有效降低新服務概念開發的不確定性；基于顧客導向視角的新服務概念開發決策需要考慮企業的資源條件。

關鍵詞：新服務概念；顧客導向；質量功能展開；Kano模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.18

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0083-05

Abstract：This paper analyzes how to identify and confirm the new service concepts from the perspective of customer orientation， and sets up the service concepts model based on QFD and the Kano theory. And then， it verifies the validity and feasibility of the model by an empirical study on garden center. Results show that， firstly， the model can effectively obtain customer demands and define new service concepts； sendly， it could reduce uncertainty in new service concepts development； thirdly， from customer orientation perspective， it needs to consider enterprise resources based on the developing new service concepts.

Key words：new service concepts； customer orientation； quality function deployment； Kano model

新服務概念開發是新服務開發中的重要內容，是針對顧客需求或現有問題形成的解決方案[1]，體現了企業和顧客合作創造的價值[2， 3]，決定著新服務開發活動的方向[1， 4， 5]。然而，新服務概念開發具有極大的不確定性[6]，企業必須對顧客需求和企業資源條件進行客觀評價以滿足現有及潛在顧客需求[7]并提升顧客滿意度[5]。因此，企業進行新服務概念開發面臨如下問題：①如何獲取并評價顧客需求？②如何評價新服務概念的可行性？企業若不能較好地解決上述問題，則其獲得的新服務概念的準確性和可行性便無法得到保證。

現有研究多是對新服務概念開發影響因素進行實證研究[8， 9]，但對其開發機理沒有進行清晰闡述。部分從資源導向或流程導向視角進行的研究一定程度上解釋了新服務概念開發的機理，但過于重視組織內部要素。Alam和Perry從顧客導向的角度對新服務概念開發過程的研究[12]為本文提供了新的視角。顧客導向致力于滿足顧客需求并提升顧客滿意度和顧客價值，企業基于顧客導向進行新服務概念開發可以有效把握顧客需求，降低新服務概念開發的不確定性。

鑒于此，本研究擬從顧客導向視角對新服務概念開發進行研究，厘清新服務概念開發的機制。具體而言，本研究基于質量功能展開法和Kano理論構建新服務概念開發和確認模型，以解決顧客需求獲取、顧客需求評價及新服務概念檢驗的核心問題。

1模型構建

新服務概念的產生來源于顧客需求，其過程包含概念產生、概念篩選、概念檢驗等活動[13]。企業獲取顧客需求可采用多種方法，如顧客訪談、市場調查等，但是這些方法均無法保證顧客需求不“失真”。為準確把握顧客需求，本研究采用深度訪談法挖掘顧客潛在需求。然而并非所有的顧客需求均適用于服務概念開發，且不同的顧客需求對顧客滿意度的影響程度不同。因此企業需要對顧客需求進行梳理并對其重要程度進行評價，以提取初始服務概念。

質量功能展開法（Quality Function Deployment，QFD）是新服務概念開發的有效手段。但QFD法獲得的新服務概念是模糊的，有研究指出Kano理論可有效降低新服務開發中的模糊性[14]。為此，本研究引入Kano理論對早期服務要素進行分類和篩選，將歸屬于必備概念（M）、一維概念（O）、魅力型概念（A）的服務要素作為初始服務概念進行可行性分析[15]。此外，企業基于顧客導向進行新服務概念開發需要根據顧客滿意度和資源條件進行概念檢驗。因此，本文將最大顧客滿意度作為新服務概念開發的最優目標、將企業資源作為新服務概念開發的約束條件建立質量規劃，求得最優服務概念方案。

基于上述分析，本研究構建了基于顧客導向的新服務概念開發和確認模型，見圖1。與已有模型[14]相比，該模型基于QFD法和Kano理論進行新服務概念的開發和確認，從顧客導向的視角闡釋顧客需求獲取和評價、服務概念篩選和確認的機理。該模型可以為新服務概念開發的后續研究提供思路，也可以為企業實施新服務概念開發實踐提供指導。

11顧客需求定義

顧客需求定義階段的任務是獲取顧客需求（Customer Requirements，CR），即獲取原始顧客需求并形成主要顧客需求，確定主要需求的權重，為服務概念生成提供依據。本文綜合運用顧客訪談和員工反饋的方法獲取初始顧客需求，實現對顧客需求的深度理解。由于原始顧客需求是零散的、不清晰的，本研究采用親和圖法對原始顧客需求進行分析、整理和匯總，獲得主要顧客需求，并記為CR={CR1，CR2，…，CRm}，其中CRi表示第i項顧客需求（i=1，2，…，m），m為顧客需求的數量。

由于不同的顧客需求對最終的新服務概念開發影響不同，因此需要對顧客需求權重進行評價。本文采用兩兩打分法，由專家對顧客需求進行重要性評價，分值為1～9，數值越大表示重要程度越高。令E={E1，E2，…，Ep}

12新服務概念生成

服務概念生成階段的任務是根據主要需求及其權重提取服務概念，基于Kano理論通過問卷調查對服務概念進行初步篩選，形成初始服務概念供后續分析。

本研究將新服務概念（Service Concept，SC）分為初始服務概念和最終服務概念。初始服務概念指在早期通過Kano問卷檢驗的屬于必備概念（M）、一維概念（O）和魅力型概念（A）的服務要素；最終服務概念指經過檢驗確認可行的初始服務概念。令SCj={SC1，SC2，…，SCn}表示初始服務概念集合，SCj表示第j項服務概念（j=1，2，…，n），n表示服務概念的項數。

13新服務概念確認

服務概念確認階段的任務是通過建立QFD關系矩陣將顧客需求映射到初始服務概念上，結合顧客滿意度和企業資源條件對初始服務概念進行可行性分析并確認最終可行的初始服務概念。

本文采用專家打分法對新服務概念滿足顧客需求的程度進行評價，并建立QFD關系矩陣以整合顧客需求與初始服務概念。QFD關系矩陣R=rijm×n，見表1。

顧客滿意度是顧客導向的重要內容和評價標準，是對新服務概念進行可行性研究的考慮因素之一。本文參照Yoshimitsu的研究[16]來計算顧客滿意度（見圖2），參數c表示顧客對某項服務概念的一般期望值，稱之為參考點；參數a表示該服務概念的最大滿意度，參數b表示滿意度曲線在c點的切線斜率，Sj表示服務概念SCj對顧客需求CRi的滿足程度為rij時的顧客滿意度，Sj∈[0，1]。參數a、b、c的值可通過對問卷調查的數據進行回歸分析獲得[16]。

由此，各項服務概念的顧客滿意度可以通過公式（6）[14]求出。

Sj=∑mi=1a1-eba（rij-c） 當第j項為必備要素時

∑mi=1aeba（rij-c）-1 當第j項為一維或魅力要素時

j=1，2，…，n（6）

此外，新服務概念開發受到企業資源的限制，企業必須權衡資源條件對新服務概念進行可行性分析。參考已有研究[14]，本文將開發費用作為最主要的資源，并將其視為約束條件。令Cj（j=1，2，…，n）表示各項服務概念成本，D為服務開發的預期費用。據此，可建立以最大顧客滿意度為目標、以服務預期費用為約束條件的模型，如模型（7）所示：

maxS=∑nj=1Sj·w′SCj·xj（7）

∑nj=1Cj·xj≤Dxj=0∨1，j=1，2，…，n

若決策變量xj=0，則表示第j項服務概念未被選中；若xj=1，則表示第j項服務概念被選中。

2模型驗證與分析

為驗證該模型有效性，本文以北京市C花園中心為研究背景進行檢驗。花園中心在歐美等國家非常普及，在中國尚處于起步階段，缺少相關服務運營經驗。且目前學術界對花園中心的新服務開發鮮有研究。此外，C花園中心位于北京市海淀區某高檔生活區，商圈內消費者具有較高的消費水平和文化追求，具有家庭園藝消費需求。而與之相矛盾的是，目前該花園中心空間狹小、布局簡單，僅提供花卉包裝、園藝設計等少數服務，難以滿足消費者對購物環境、花卉苗木質量、配送等延伸服務的新需求，經濟效益不佳，亟需進行新服務開發與設計。因此，以該花園中心為研究背景具有較強的現實意義。

21顧客需求的獲取及定義

2014年3月17日至2014年4月2日，通過對C花園中心周邊居民及花園中心工作人員進行訪談，本文獲取了原始顧客需求（三級需求）共107項。在此基礎上，運用親和圖法對顧客需求進行兩次親和分析，將C花園中心顧客需求歸結為22項二級需求和6項一級需求（主要需求），用CR1～CR6表示，分別為內外部環境便利合理、植物養護服務及知識介紹、服務水平高、服務種類多樣、多樣化的營銷服務和便捷的購物流程。受篇幅所限，文章未詳盡列舉三級需求和二級需求。

之后，本文選擇該領域三位權威專家對主要需求的重要性進行打分，三位專家打分權重為wE={04， 03， 03}。根據公式（1），得到如下評價矩陣：

A=040303·988957996853979866

根據公式（2）和公式（3）求得6項主要需求的絕對權重wCR={90， 80， 77， 84， 53， 55}，6項主要需求的相對權重w′CR={0205， 0182， 0175， 0193， 0121， 0125}。

22新服務概念篩選

為識別C花園中心的初始服務概念，本文根據國外花園中心的成熟經驗及上述已確定的6項主要顧客需求來抽取服務要素，并設計Kano問卷以識別服務要素類型。隨后，于2014年4月11日至6月26日先后在C花園中心周邊居民區、花卉市場和城市公園發放問卷325份，收回317份，回收率9754%；其中有效問卷268份，有效率為8454%。

通過對數據統計分析，得到不同服務要素的分類，將歸屬于一維概念、必備概念和魅力型概念的8項要素確定為初始服務概念（見表2），其中SC1和SC2屬一維概念（O），其余各項均為魅力型概念（A），缺少必備概念（M）。結合Kano理論可知，對于C花園中心而言，顧客較重視花園中心整體布置和人員服務水平，若布置得體、服務周到則顧客滿意度會大幅提升，否則會急劇下降；而對人員專業知識、養護知識介紹、電子商務和配送服務、園藝設計服務、情境展示、輔助服務設施的重視程度則相對較低，若C花園中心提供這些服務則顧客滿意度會大幅上升，反之顧客滿意度并不會受太大影響。

在獲得C花園中心新服務概念的預期滿意度之后，本研究將開發費用作為約束條件建立質量規劃。其中，初始服務概念所涉及的“服務人員素質高、服務高效”、“服務人員具備專業知識”、“服務人員介紹養護知識”和“具備園藝設計能力”項目，統一按照權重采用工資支出進行列支加成，所有項目均參考現有費用支出及行業平均水平加成獲得，服務概念SC1～SC8的服務費用分別為15000、6795、7137、7389、16500、7452、1836、10542萬元。同時，研究假定C花園中心的服務設計總預算D為人民幣50萬元。

將以上數據代入模型（7），利用Matlab70進行求解，結果為：S=0423；x1=1，x2=1，x3=1，x4=1，x5=0，x6=0，x7=1，x8=1。可知，受開發費用的約束，為實現最大顧客滿意度的目標，整體布置整潔得體、服務人員素質高服務高效、服務人員具備專業知識、服務人員介紹養護知識、提供消費情景體驗和有輔助服務設施共6項初始服務概念得到確認，即為最終服務概念；由于x5和x6取值為零，故網上商城及物流配送、園藝設計服務這兩項初始服務概念被舍棄，此時顧客滿意度估計值為0423。據表2可知，C花園中心的初始服務概念大多屬于魅力型概念，而Yoshimitsu認為魅力型概念的最大顧客滿意度在05左右[16]，由此研究得出的C花園中心的最大顧客滿意度估計值在可接受的范圍內。

3研究結論與展望

31研究結論

本文將質量功能展開法與Kano理論相結合，探討了新服務概念開發和確認的機制。研究基于顧客導向，強調了顧客需求和顧客滿意度在新服務概念開發中的重要性。通過對已有模型改進，本文將新服務概念劃分為初始服務概念和最終服務概念，指出企業需要在顧客導向的基礎上從自身資源條件出發對新服務概念進行可行性分析和二次確認。模型闡釋了顧客導向下的新服務概念開發和確認機理，可為企業優化新服務開發進程提供參考。研究得到如下結論：

（1）識別顧客需求是實施顧客導向的前提，亦是運用質量功能展開法進行新服務開發的第一步。企業慣用的結構化的調查問卷難以發現預期外的顧客需求，也無法深入理解顧客需求。本研究通過對顧客和工作人員的大量訪談獲取顧客潛在需求，加深了對顧客需求的深度理解。因此企業在進行新服務開發時應充分發揮與顧客直接接觸的相關部門作用，鼓勵一線員工與顧客進行交互，獲取顧客需求知識。

（2）贏得高程度的顧客滿意是實施顧客導向的重要目標。已有研究表明，不同層次的顧客需求會對整體顧客滿意度水平產生不同影響，但這些研究并未對顧客需求加以區分。與前人研究不同，本研究將顧客需求賦予不同權重，在服務概念確認時充分考慮了顧客需求權重的影響，得出了各項服務概念的重要性指標。研究表明，企業在新服務開發中應首先滿足重要性程度較高的顧客需求，以提升整體顧客滿意度。

（3）在新服務開發時，企業應對新服務概念進行可行性研究。已有研究表明，顧客導向越高，企業越難以進行突破性創新。因此，企業在倡導顧客導向的同時應注重從企業視角審視新服務概念開發活動。本研究將新服務概念分為初始服務概念和最終服務概念，既從顧客導向的視角提取初始服務概念，亦從企業視角根據資源條件和顧客滿意度對初始服務概念進行可行性分析來確定最終服務概念。這表明企業進行新服務概念開發必須根據資源條件對初始服務概念進行二次確認，而不是盲目迎合顧客需求。

32研究展望

本研究僅以花園中心的新服務概念開發和確認為背景對模型進行了實證檢驗，該模型的適用性還有待進一步驗證，未來可擴大行業范圍，以增強模型的普適性。同時開放式創新強調顧客參與的重要性，新服務開發中的顧客參與動機和整合機制等問題將是今后研究的重點。

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（責任編輯：何彬）