中小銀行直銷銀行發展思路探討

華向陽

摘 要：文章力圖通過厘清直銷銀行概念基礎上，進一步明確中小銀行發展直銷銀行的戰略意義；同時，面對當前發展直銷銀行存在的問題，立足中小銀行的特點，提出中小銀行發展直銷銀行的目標及思路。

關鍵詞：中小銀行 直銷銀行 發展思路 特色化經營

中圖分類號：F830

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-150-03

引言

2017年1月5日，由國內互聯網巨頭百度公司與全國性股份制商業銀行中信銀行共同組建的“百信銀行”，作為國內首家以獨立法人形式存在的直銷銀行正式獲得監管部門批示，準許其獨立開展直銷銀行業務，這標志著國內直銷銀行正式邁入獨立法人時代。

據不完全統計，國內已有超60家傳統銀行在近年中開展直銷銀行業務，在獲得經營業績的同時也積累了豐富的經營管理經驗。自百信銀行獲批后，在直銷銀行業務領域初具規模和優勢，并已嘗到直銷銀行業務甜頭的20多家銀行率先開始申請獨立法人形式的直銷銀行牌照。持牌獨立法人的直銷銀行作為一個有別于傳統銀行的新型銀行形態，業已成為國內銀行業以及互聯網公司極具戰略意義的重要發展方向。

一、直銷銀行的概念

近年來，直銷銀行概念逐步升溫，不斷有銀行加入發展直銷銀行業務的行列，但各家銀行發展直銷銀行的形式多樣，對直銷銀行的理解也不盡相同。因此，本文在論述之前，首先通過概念界定及對國內外直銷銀行業態的分析比較，明確直銷銀行的概念。

狹義上的直銷銀行概念重點在于“銀行”，是指沒有實體業務網點，主要依托電話、傳真、郵件，尤其是互聯網等手段直接面向客戶提供產品和服務的“銀行”。相比于有多層分支行經營架構的“分銷”式傳統銀行，由于不依賴于實體網點，直銷銀行的運營成本、人力成本大幅降低，同時直銷銀行的客戶可以通過簡單、便捷的操作即可完成業務辦理和產品購買，大大提升客戶體驗。

考慮到國內直銷銀行發展現狀及中小銀行發展直銷銀行的發展路徑，本文將直銷銀行概念重點放在對“直銷”的理解上，即廣義來看，直銷銀行不僅僅是“銀行”，更是一種運作模式，是銀行提供服務的新型方式。因此，現階段中小銀行所開展的網上銀行、手機銀行等服務模式也可歸類為廣義的直銷銀行。

在本文論述中，采取廣義直銷銀行概念，主要基于以下幾點考慮：一是狹義的直銷銀行概念更適合于持牌的具有獨立法人資格的銀行，而我國監管部門目前還未形成直銷銀行的獨立法人監管制度框架，雖然2017年“百信銀行”的成立標志著我國直銷銀行邁入了獨立法人時代，但在現階段監管政策不明朗的實際情況下，獨立持牌的直銷銀行或將受到諸多制約；二是狹義的直銷銀行需較徹底的轉變原有的銀行經營思路與業務管理流程，現階段或將難以一蹴而就；三是中小銀行現階段在網上銀行、手機銀行等移動互聯網金融方面有比較好的基礎，從整合網上銀行等一系列資源著手建設中小銀行直銷銀行更具可行性。

二、中小銀行發展直銷銀行的意義

近年來，互聯網金融的崛起，倒逼銀行業正發生著巨大的變化。同時，“互聯網一代”逐漸成長并開始走向社會舞臺的前端，與傳統銀行客戶相比，他們對金融的消費需求、習慣發生了巨大的改變。在此背景下，中小銀行發展直銷銀行具有深遠的現實意義與戰略意義。一是有利于突破時空限制，拓展獲客渠道；二是有利于應對外部挑戰，實現穩健發展；三是有利于優化營收結構，提升經營效益；四是有利于擴大品牌影響，增加競爭優勢。

三、發展直銷銀行面臨的問題

（一）觀念認識方面

1.目前，國內的直銷銀行起步不久，仍在摸索探討階段，很多銀行對于其概念、功能等各個方面都存在很多觀念、認識上的問題。很多人對直銷銀行的理解，或者認為需要監管許可的法人機構，或者認為是互聯網P2P平臺，這樣的理解結果是很多銀行并沒有整合形成直銷銀行品牌，只是分散開展相關業務。

2.從組織形式來看，國內直銷銀行應首先建成銀行內部一種新的業務拓展渠道，也即廣義上的直銷銀行概念。國外直銷銀行的獨立法人形式自然有其組織管理、業務發展上的優勢，但短期內難以快速復制，究其根本，一是現階段國內監管政策尚不明朗，二是差異化的精準營銷并不適合大多數中小銀行，因為當前中小銀行首先要解決的是區域受限、網點較少的問題。基于以上分析，在現階段首先以“新渠道”去定義直銷銀行是較為合適的。

3.從戰略定位方面來看，目前國內上線的60多家直銷銀行，產品同質化非常嚴重，可以看出各家銀行對直銷銀行尚處在嘗試、探索階段，并未從整體上形成對直銷銀行戰略定位方面的考慮。這方面做得較為出色的是寧波銀行，其結合白領融異地業務做成P2P平臺形式，并輔以其他投資理財產品，有著清晰的戰略定位。

（二）政策監管方面

直銷銀行是在互聯網環境中產生的，這對金融穩定性和安全性提出全新要求，在客觀上給監管帶來前所未有的難度和變數。可以預知，政策監管的滯后性、不成體系，以及不確定性等問題，將在相當長一段時間內持續存在。具體表現在以下幾個方面：

1.市場準入無明確標準，機構持牌問題尚待解決。是否可以申請獨立法人直銷銀行牌照，監管政策尚不明確；即使可以申請獨立法人直銷銀行牌照，申請的標準與條件也不明確。2017年1月5日，監管當局批準百信銀行以獨立法人形式開展直銷銀行業務。但總體來看，監管仍持審慎態度，百信銀行的獲批也僅做個案看待。因此，在直銷銀行業務開展及規劃方面，中小銀行目前僅可根據現有規定，積極保持與屬地銀監部門的緊密溝通。

2.業務開展無具體規定，監管政策領域存在滯后。總體來看，監管對直銷銀行業務未出臺專門性、體系化的政策，各項具體政策比較分散、相對滯后。2015年7月，央行等十部委聯合發布《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》，屬于互聯網金融的綱領性文件。但該文件也不是直接針對直銷銀行，且總體較為原則。

3.監管政策變化無定式，業務調整成本不可忽視。2015年12月25日，央行發布《關于改進個人銀行賬戶服務加強賬戶管理的通知》，標志著監管層面正式承認了電子賬戶的合規性，在一定程度上有效解決了客戶遠程開戶這一關鍵環節，對直銷銀行業務開展具有積極意義。但對涉及電子賬戶在內的三類賬戶的開戶要求、業務范圍、轉賬限額等未進一步明確規定，在業務流程和客戶體驗方面，對現有直銷銀行業務的調整仍存在較大難度，使得銀行轉換成本較大。

（三）風險管理方面

1.存在技術安全風險。直銷銀行依托功能強大的互聯網平臺，在開放的網絡通訊系統中，全線上實時處理業務。如有網絡安全漏洞、信息系統安全漏洞，或者客戶自身賬號密碼信息被截取盜用，黑客利用這些漏洞進行攻擊，將形成較大客戶信息安全、交易安全和資產安全。另外安全防控措施與業務便捷性方面存在較大的矛盾性。直銷銀行便捷性是吸引客戶的關鍵，而多重的安全認證會降低直銷銀行的便捷性和客戶體驗度。兼顧安全與便捷，需要巨大的人員和技術投入，并且需要在實踐過程中持續提升與完善。

2.業務欺詐風險。在互聯網環境中，欺詐風險是最有可能出現、并且最難識別的風險。在網絡上客戶身份真實性的辨別存在一定困難，容易出現偽造、冒名客戶。互聯網上存在專門的犯罪團伙，利用技術手段，批量偽造客戶、盜取客戶信息，利用銀行漏洞，進行虛假注冊交易，造成批量性損失。新型的網絡詐騙手段，也讓客戶在操作過程中，極易落入陷阱。除此還有個人信息的泄漏，或利用直銷銀行跨行支付中漏洞或者先扣款非實時到賬等業務特性，進行電信網絡詐騙等。此外，如需要發展P2P業務，除上述風險外，還存在落地推廣人員管理風險。大量的落地推廣人員散落在全國各地，管理監控難度大，人員不穩定流動性大，容易形成道德風險和案件風險。

3.運營層面的風險。直銷銀行的運營模式決定了直銷銀行必須獲取大量新客戶，產生持續有效流量和交易量。為吸引新客戶，直銷銀行通常會以高收益金融產品作為賣點，但較難持續。由于缺乏創新，將傳統銀行的金融產品直接搬到直銷銀行上銷售，與現有業務及功能方面存在重疊，內部競爭十分明顯。如果從互聯網平臺進行批量獲客，對于小銀行來講，存在地位不匹配問題，長期來看，容易形成互聯網平臺獨大的風險。

4.銀行聲譽風險。直銷銀行發生安全風險事件、理財銷售風險披露不充分、理財未按預期兌付等，都有可能引致銀行聲譽風險。由于直銷銀行客戶群體基本都是網絡新生代，可熟練操作，并利用網絡傳播引起聲譽風險的內容和信息，極有可能在短時間內形成廣泛強烈的輿論浪潮，為銀行進行公關處置帶來較大困難，對銀行的應急管理能力將是一項嚴峻的考驗。

總之，在直銷銀行業務的拓展過程中，銀行將會面臨諸多風險與考驗，需要組織專業化的風險管理人員，做好風險管控方面的規劃與工作，密切關注、深入研究、提前預防、嚴肅對待、快速處理、謹慎宣傳，將可能的風險帶來的損失降至最低。

四、中小銀行直銷銀行發展思路

在中小銀行發展直銷銀行的過程中，仍將面臨對直銷銀行理解不統一、監管政策不明朗、風險管控復雜等諸多現實問題。同時，直銷銀行業務發展過程本身，也受到政治、經濟、社會等宏觀背景及外在因素的影響，因此，直銷銀行的發展不可能一蹴而就。我們建議，中小銀行應將直銷銀行的拓展提升至全行戰略層面，進行長期規劃；基于已有發展基礎和優勢，確定未來“兩步走”的實施步驟。

第一步：在現有直銷銀行業務基礎上，確立直銷銀行的業務地位和品牌，進一步統一思想、明確職責、完善制度、豐富產品、夯實系統。具體包括以下五方面措施：第一，統一思想，建設直銷銀行的業務品牌。要統一思想，確立直銷銀行的業務地位，將中小銀行已有網銀、手機銀行、電話銀行等業務進行整體梳理、重新整合、精心打造、細致包裝，將這些分散的業務統一整合為直銷銀行業務，在行內形成直銷銀行業務歸屬的共識，在監管進行直銷銀行業務報備，在市場上明確發布中小銀行開展直銷銀行業務的信息。同時要確定直銷銀行的業務品牌，統一命名現有產品，全力開展品牌形象的塑造和宣傳。第二，明確職責，搭建直銷銀行的組織架構。要明確專門的總行部門負責主管直銷銀行業務。目前，中小銀行直銷銀行的相關業務由各經營單位和業務部門廣泛參與、深入拓展，并由網絡金融部牽頭，總行相關部門通力合作，共同支撐。直銷銀行業務整合后，需要明確業務的主管部門，明確相應的職責，專業負責直銷銀行業務的戰略研究、制度建設、產品設計、監管溝通等管理工作，并負責指導開展市場推廣，同時要建立相應的考核機制。在內設部門的基礎上，直銷銀行事業部應當是可以選擇的組織架構形式。第三，整章建制，保障直銷銀行的穩健發展。要建立直銷銀行制度體系。要完成直銷銀行的報備和發布，首先要建立直銷銀行的基本管理制度。以此為基礎，整合完善現有的相關業務制度，補充制度缺失，建立直銷銀行制度體系，并根據宏觀環境、市場發展，以及中小銀行直銷銀行業務開展的具體情況，及時檢查、梳理、補充、更新，不斷完善直銷銀行制度體系，為業務發展提供保障。要加強監督檢查，使制度得以嚴格執行與落實，謹防漏洞與風險。此外，需持續、緊密關注直銷銀行有關的宏觀政策導向與監管制度要求，及時調整內部制度與管理規范，不觸紅線、順勢而為。第四，豐富產品，推動直銷銀行的持續成長。在現有的網上銀行、電話銀行、手機銀行、微信銀行等產品的基礎上，通過自主研發及創新，搭建適合直銷銀行業務定位及客群的產品體系。注重多元化產品研發，加強與基金、保險、證券等金融機構的同業合作，甚或積極拓展與互聯網企業、第三方支付、非銀機構的跨界合作等等多種運作模式，實現資源互補、數據共享、場景融合，實現產品豐富與創新，逐步完善中小銀行特色化直銷銀行產品體系，并最終形成差異化競爭優勢。第五，科技驅動，引領直銷銀行的開拓創新。對現有電子渠道（手機銀行、微信銀行等）、技術工具、系統平臺進行有效串聯、整合、優化、更新，形成可有效支撐直銷銀行品牌統一運營的系統承接能力、處理能力，以及可快速對接市場的科技輸出能力、創新能力，實現中小銀行直銷銀行的批量化、平臺化獲客。要建立驅動直銷銀行快速發展的科技力量，從整體考慮并確定適合并推動直銷銀行業務發展的科技規劃，引領直銷銀行的開拓創新。

第二步：在取得第一步階段性成果的基礎上，確定直銷銀行的市場定位與客戶定位，開展特色化經營，形成獨立的運營模式和管理文化，樹立直銷銀行品牌，最終擇機持牌、獨立運營。具體包括以下五方面工作：首先，確定直銷銀行總體定位，堅持特色化的發展原則，制定整體發展策略與規劃。盡管從廣義直銷銀行概念的界定來看，中小銀行已在開展直銷銀行業務，但獨立法人形式的直銷銀行依然是未來直銷銀行發展趨勢。因此，中小銀行需盡快規劃布局，明確獨立直銷銀行的市場定位與客戶定位，逐步形成與母行優勢互補的市場布局。同時，為避免直銷銀行的同質化競爭，中小銀行需堅持特色化的發展原則，在已形成競爭優勢的行業及細分市場，打造直銷銀行發展的核心競爭力。此外，中小銀行還應著眼于長遠發展，制定整體戰略，致力于打造專有的直銷銀行品牌。其次，制定直銷銀行業務戰略，建立特色化業務體系與集約化的運營體系，形成差異化競爭優勢。在獨立法人形式直銷銀行市場定位及整體戰略的指導下，制定與之相匹配的業務發展戰略及業務規劃，逐步形成中小銀行多元化、立體化、特色化業務體系；同時，搭建集約化的運營體系，提升業務效率，降低運營成本，逐步實現批量獲客、迭代創新、集中作業、專業服務、高效管理，有效保證中小銀行直銷銀行業務可持續性的發展。再次，明確以科技為驅動，探索創新型的業務拓展模式，不斷增強金融科技貢獻度。

金融科技日益成為直銷銀行業務快速發展的強大驅動力。云技術、大數據、區塊鏈以及生物識別技術，可有效拓展業務場景，提升客戶體驗，創新服務模式。同時，科技應用創新，還有利于實現規模經濟，使市場競爭主體獲得較高的規模經濟收益。因此，中小銀行未來直銷銀行發展，應依靠科技力量，提升創新能力，發展科技驅動型業務拓展新模式。

當前，國內監管機構對于直銷銀行業務未形成明確的政策規范，已申請獨立持牌的直銷銀行仍處于業務試點階段，因此，對于獨立法人形式下直銷銀行的合規管理、制度建設，尚有待深入研究和持續開展。同時，中小銀行還需深入研究直銷銀行風險新特征、創新風險管控模式，嚴防新型風險。

最后，建立直銷銀行獨立的組織架構，形成專業化的品牌宣傳推廣機制，落實牌照申領。

中小銀行需規劃和建立適合于獨立法人形式直銷銀行的組織架構，組建專業的人員團隊，使未來直銷銀行在人事、財務、產品、定價、決策等方面擁有更大的自主權，推動獨立法人形式直銷銀行牌照的申領工作。此外，中小銀行還需增強品牌塑造與宣傳推廣的市場意識，注重品牌形象的樹立與打造，積極開展直銷銀行宣傳推廣工作，在市場中提升直銷銀行知名度和美譽度。

總之，從法人主體關系上，直銷銀行發展到一定階段，必然要求從母體銀行中獨立出來。而國內獨立法人形式的直銷銀行剛剛起步，就目前來看，無論是監管政策方向，還是直銷銀行的業務發展，均未形成明確思路和既定模式。因此，中小銀行需基于現有直銷銀行業務，繼續探索、積累經驗，力爭找到適合自身發展的直銷銀行業務模式，爭取申請獨立的直銷銀行牌照，實現獨立決策、自主經營，從而更好地契合市場需求與促進自身業務持續發展。

參考文獻：

[1] 巴曙松，吉猛.從互聯網金融模式看直銷銀行發展[J].中國外匯，2014（02）

[2] 黃昕.淺析我國直銷銀行發展存在的問題及建議[J].財經界（學術版），2015（04）

（作者單位：寧波通商銀行 浙江寧波 315040）（責編：李雪）