文化遺產傳承下的博物館旅游紀念品開發

商軍

摘 要：博物館既是一個文化遺產保持單位，也是一個文化遺產的傳承媒體，同時也是一個文化旅游項目的載體。有文化特色的旅游紀念品的開發，就不失為一種很好的參觀瀏覽之后的文化遺產傳承的方法。本研究通過對博物館旅游紀念品開發的過程中現狀與問題進行研究后，提出一些改進措施以及未來開發方向的建議。

關鍵詞：博物館；文化遺產傳承；旅游紀念品

一、背景

2005年底，文化部公告的《博物館管理辦法》是明確提出博物館的主要功能是收藏、保護、研究、展示人類活動和自然環境的見證物，并且是向公眾開放的非營利性的社會服務機構。然而，隨著信息社會的到來，博物館也從最初的文物的收藏、保護、研究機構向公眾教育傳播知識的功能轉變。現在，博物館都已經實現免費向公眾開放，成為一個純公益的組織。

很多博物館的參觀旅游者最容易糾結是：買點什么樣的紀念品？在一些博物館商店里陳列的紀念品，要么是沒有特色的，要么是價格昂貴的，要么是沒有合適某一類人群的，比如買一個大陶器送給小朋友，即使精美有特色也顯得不倫不類。出于經濟上的考慮，很多博物館經常出售一些與館藏特色無關的紀念品。有特色的旅游紀念品的開發，就不失為一種很好的參觀瀏覽之后的文化傳承與遺產保護的方法，也是博物館管理機構獲得政府撥款保護基金的之外的一個重要籌資渠道。

二、博物館紀念品的開發與文化遺產保護。

旅游紀念品，作為一種特殊意義的商品，也是旅游者為紀念某次旅游而購買的。它是旅游目的地的名片，是旅游目的地人情世故的縮影，也是旅游目的地文化的沉淀，更是某一位旅游者在經歷一次旅游之后的足跡記錄。看到它，旅游者就能回憶某一次旅游，想起旅游過程中的所見所聞，可能會追憶遇到的某一個人、一個故事。

1.文化遺產保護與紀念品的開發的關系

現代博物館不僅是文物收藏研究的機構，更是一個文化遺產的教育傳播公益組織，新的時期，其教育傳播的功能也日益重要。但是博物館又是一個靜止的主體，除了開辦展會，很難把館藏的文化遺產信息傳播出去。具有博物館特色的旅游紀念品，本身具有地域性，文化性、藝術性，就是一個歷史文化信息的載體。這些紀念品陳列在哪，出現在哪，與博物館相關的文化遺產信息就會被傳播哪里，從而使文化遺產的信息，就可以遠離博物館之后也能被傳播，促使博物的教育功能被延長。

紀念品賣得越多，相關博物館的文化遺產信息就傳播的越廣，而且還不受時空的限制，流向世界各地。博物館紀念品的銷售網，自然也就成了一個新的文化遺產傳播網。換言之，一個具有鮮明特色的博物館紀念品，除了滿足旅游者的文化需求，更可以使文化遺產廣為傳播。

2.博物館旅游紀念品現狀

旅游紀念品的本質特征是鮮明的地方特色（苗學玲，2004），沒有鮮明地域特色的充其量是一個普通的旅游商品，談不上有太多的特殊紀念意義，更談不上讓人產生美好的回憶。換言之，旅游紀念品，是一個旅游者為了紀念“到此一游”，帶走的具有特殊意義的紀念物品。它不是一個普普通通的工藝品，否則，就不必要千里之遙地帶回去。

目前的旅游紀念品主要分為兩類，一是大眾紀念品，價格適中，市場貨源充足，旅游者可以在景區隨便挑選購買自用或送人；屬于低介入消費決策；另一類是特色精美禮品，這一類做工精良，價錢較高，具有一定的收藏價值，這屬于小眾紀念品。屬于高介入消費決策；但現實是：很多博物館出售的琳瑯滿目的紀念品中，有特色仍然不多，這也是博物館購物“短腿”之一。

2009年，文化部與國家旅游局聯合頒發了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，其中第七條明確指出要鼓勵創作具有地方文化特色的旅游紀念品，并且加強市場推廣的措施，提高紀念品的影響力。紀念品開發的好，不僅可以增加參觀者美好的博物館體驗，而且還能帶來不菲的經濟收入，在歐洲北美國家，很多博物館紀念品的收入達到總收入的40%以上。一件精美的，價格合適的博物館紀念品，既是來自旅游者的需求，也是來自于博物館多渠道籌集資金的需要，同時，也是博物館文化遺產保護與傳承多樣化的手段之一，因此，博物館的管理者應該重視紀念品的開發。

目前博物館紀念品現狀是：一是品種單一，雷同，走到哪看到的都是類似的紀念品，沒有新意。二是有特色紀念品又價格高，除了高收入群體，旅游大眾不愿意購買。三是制造粗劣，不僅沒有美觀度，而且還有損目的地或景區的形象。之所以出現以上問題，與以下幾方面有關：一是產品設計是由領導與專家們決定，領導與專家們可能是某一領域的資深人士，但他們不一定是合格的市場經營者。他們決定的面向完全市場競爭的產品，很可能不被市場認同。二是產品設計外包。這樣雖然設計出的紀念品形式外觀很美，但與本博物館很可能不相適應，沒有突出博物館的特色，這樣的紀念品放在任何一個旅游目的地都可能是一樣的效果。這說明博物館管理層的市場意識不夠，脫離市場，紀念品的開發遠離消費者，研發、生產、銷售過程相互脫節，缺乏有效的溝通機制。其結果自然是紀念品成為孤芳自賞而不被旅游者認同，這不僅無法帶來收益，反而還成為一種庫存負擔。

三、博物館紀念品開發路徑

博物館紀念品應當是注入一個景點或旅游目的地不可替代的地域特點與文化底蘊，這才是“到此一游”之后的意義所在。紀念品的文化屬性上，李濱（2001）認為，通過智力、精神和地域文化三個方面來提高紀念品的文化品位，但是在開發上，還應當恰當把握紀念品的品味、藝術價值、科技含量三者之間關系。

1.成立專門的經營管理部門

專門有人負責紀念品的開發與經營，必要時，也敞開大門，引進人才，提高經營管理水平。否則，文化人做生意，常常會忽略商業市場的因素，從而導致失誤。

2.以市場為導向，以消費者需求為指引

充分運用市場規律開發紀念品。做好市場調查研究。對博物館的游客進行全面的市場調查。市場調查最好的方式是定性與定量相結合的方法。通過定性的深入訪談、焦點小組，可以就一些重點問題進行深入了解。而大樣本定量的問卷調查，則可以了解到旅游者的總體需求趨勢。通過問卷，可以除了了解參觀者者的人口統計信息，包括年齡、職業、學歷、地區、收入等，而要把重點放在了解不同群體的參觀者在紀念品的價格、形式的偏愛、以及購買量、購買的目的。只有了解的旅游者的偏好，才能開發出適銷對路的紀念品。

另外，紀念品在銷售一段時期之后就會成的產生市場審美倦怠，因為產品都是有生命周期的，所以，市場調查也應該是長期進行的定期進行，比如一年一次，而不是一勞永逸的，因而參觀的旅游者的個人愛好是會隨著時間推進有所改變的，只有這樣才能及時把握游客的需求新動向，設計出適銷對路的紀念品。

3.舉辦紀念品設計大賽

雖然很多博物館最近幾年都在搞此類比賽，但是仔細分析，就會發現一些局限性，這些比賽都是以專業的工藝設計組織或大專院校中的相關專業學生為主要對象，這樣的結果，可能是忽略了市場，因為，藝術界的靈感不一定是參觀大眾最喜歡的。因此，最好的設計大賽是面向旅游者進行，這不僅可以達到收集好的創意，而且還具有促銷廣告效應。尤其是那些面向已經參觀游覽過的游客進行，對于已經有親身體驗博物館的特色與文化內涵的游客，雖然不一定是藝術大師，無法從藝術的視角去動手制作，但是可以舉辦類似于“創意金點子大賽”的，只要游客提供思路，然后由專業藝術設計人員去創作。最后把成形的紀念品放在博物館展區，讓來參觀的游客填寫問卷，進行評選。設計靈感來源于游客，評選結果來源于游客，那么最后的入選紀念品則最有可能被未來的參觀旅游者所青睞。

四、紀念品開發的要點

1.時尚性

這樣的紀念品既能被日常使用，又有現代元素。款式新穎，構思巧妙，外形獨特，能讓人一見鐘情，相見恨晚。

2.系列化

紀念品的系列化的開發，既能達到文化遺產傳播形式的多樣化，又能提高購買者的單位消費總額。系列化包括以下：（1）外觀的系列化。比如福娃有5個；（2）功能的系列化，比如文具類的，小刀、筆、盒、便箋等；（3）材質系列化，比如大熊貓，有毛紡、石質，陶瓷等；（4）文化系列化。比如有歐式的，美式、中式，非洲式、伊斯蘭式等；（5）時間系列化。比如不同時代的。漢、唐、宋、元、明、清等；（6）時尚系列化，采用新的信息技術的，如光盤版、U盤等。

3.實用性

具有日常生活實用價值紀念品，自然而然會使更多的人喜歡，而不是把它僅僅當作一個中看不中用的物品，也自然能激起參觀旅游者的購買欲望。

4.價格合理

紀念品不僅要款式多，男女老少都有相關適合的；更重要是價格合理，高中低檔都有，適應各種不同經濟水平的參觀旅游者。

5.關于免費的紀念品探討

博物館的旅游紀念品與一般旅游景區的紀念品是有差別，景區多是商業化運作，而博物館的一個重要功能就是遺產保持與傳承，有公益性的一面。

博物館的紀念品不僅是有價的的，也可以免費的贈送的。在一些宗教類旅游場所，常常看到有免費的高僧大德的講話錄，經文解說供旅游者取閱。那么博物館是否也可以借鑒呢？當然，大部分博物館都有免費的手冊之類解說材料發放，但是這類解說材料在參觀者帶回去之后，有多少得到繼續翻閱或者親友之間傳閱呢？這首先是內容的選擇，不能僅僅是館藏文物的簡單描述，因為這樣的枯燥的說明文字在參觀之后，可能就失去了再次閱讀的意義。繼續傳播文化遺產也就中斷，只有加強內容的趣味性、深入性，才可能使這樣的手冊有一定的收藏意義，也有繼續被傳播的功能。換一種思路，把解說手冊當作一種紀念品來設計，是否更能在旅游者中收藏、傳播？

至于免費紀念品，也是可以寬思路開發。比如免費的發放不僅僅是藏品的解說類手冊，的也可以是一些特色紀念品。這類紀念品可以與其它贊助企業合作，在紀念品的一些位置打上企業的品牌，而紀念品的開發采購成本則由相關企業支付。這樣實現企業與博物館的雙贏。

總之，在博物館體制轉換中，在博物館免費開放的時代背景中，博物館的紀念品開發，顯得尤其突出。只有牢牢把握住博物館自身的文化特色，只有充分了解館藏的文化遺產資源，深入挖掘特色的文化底蘊，才能開發出鮮明特色的紀念品。掌握了特色與旅游者偏好這兩點，自然不愁市場廣泛認同的旅游紀念品。

博物館紀念品的銷售不僅僅是收入的增加，更重要的目標是把博物的遺產傳承下去。即一方面是補充博物館的日常運營資金，另一方面是參觀者在購買了有特色的紀念品后，實現把“博物館帶回家”，這是另一種形式的文化遺產保護與傳承。

參考文獻：

[1]苗學玲.旅游商品概念性定義與旅游紀念品的地方特色[J].旅游學刊，2004，19（1）：27-31.

[2]李濱.對提高旅游紀念品文化品位的探討[J].商業研究，2001，6：180-180.