基于共主體營銷視角的國家形象建構(gòu)與傳播途徑

張 妍，王仕軍

(1.東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025;2.東北財經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，遼寧 大連 116025)

基于共主體營銷視角的國家形象建構(gòu)與傳播途徑

張 妍1，王仕軍2

(1.東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025;2.東北財經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，遼寧 大連 116025)

本文從共主體營銷視角，論述了國家形象的建構(gòu)主體和傳播問題，分析了大眾傳播媒介作為共主體在國家形象的塑造和營銷中的地位、作用和優(yōu)勢，指出國家形象是包括政府在內(nèi)多個主體平等參與共同建構(gòu)和塑造的結(jié)果，并針對中國國家形象建構(gòu)和傳播存在的問題，提出利用電影開展多主體共建和傳播國家形象的營銷建議。

國家形象；共主體營銷；大眾傳播；影視傳播

國家形象反映了一個國家的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，體現(xiàn)了本國人和外國人對一國的認同程度，是一個國家區(qū)別于其他國家的重要標(biāo)志。良好的國家形象是一個國家最重要的聲譽資本，也是一種吸引力、感召力和影響力，對于國家的發(fā)展十分重要。進入21世紀(jì)以后，全球化進程加快，世界各國之間的交往越來越密切，國家形象營銷這個問題研究的理論意義和實踐價值日益凸顯。塑造一個開放繁榮、熱愛和平、維護正義和振興崛起的中國形象，是當(dāng)前中國發(fā)展面臨的一個重要課題。

一、問題的提出

在國家形象研究方面，國外進行的較早，早在20世紀(jì)50年代，國家形象的研究就被應(yīng)用于冷戰(zhàn)期間的美蘇關(guān)系。1950年，Barghorn研究發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)為了維護本國的國家利益，通過操縱輿論等方式有意歪曲美國形象。目前，一些學(xué)者對中國的國家形象建構(gòu)給予了關(guān)注。這些研究多從實用主義的角度出發(fā)，將其作為軟實力、綜合國力和國際關(guān)系的一個分支來研究。中國關(guān)于國家形象的研究始于20世紀(jì)90年代。1999年12月清華大學(xué)國際傳播研究中心召開了“21世紀(jì)中國國際形象建構(gòu)研討會”，60余名與會學(xué)者基于不同的學(xué)術(shù)背景和從各自的學(xué)科角度出發(fā)，圍繞國家形象問題進行探討和研究。近年來，筆者在中文社會科學(xué)引文索引數(shù)據(jù)庫(CSSCI)中以“國家形象”為關(guān)鍵詞進行檢索，共檢索到二百五十余篇相關(guān)論文，發(fā)現(xiàn)論文研究主要集中在傳播學(xué)和國際關(guān)系學(xué)領(lǐng)域, 其中，從國際關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的理論視角研究國家形象最為普遍，而且大多著眼于中國國家形象的演變、建立國家形象的宣傳策略和構(gòu)造機制等方面。在國家形象傳播媒介方面，國內(nèi)外學(xué)者的研究散見于一些學(xué)術(shù)論文中，集中探討了中國電影塑造國家形象的歷史、現(xiàn)狀和存在的問題，不同程度強調(diào)電影對建構(gòu)國家形象的重要性，探討了電影塑造國家形象的話語策略。

就中國而言，現(xiàn)有的相關(guān)研究和實踐中存在的主要問題之一是國家形象建構(gòu)主體單一。即目前中國的國家形象構(gòu)建和傳播中存在著單純以政府和官方媒體為單一建構(gòu)主體的問題。正如一些學(xué)者認為，長期以來，中國的對外宣傳或國家形象塑造被認為是黨和政府的事，是對外宣傳部門的事，國家形象單一建構(gòu)主體的特征如表1所示。

表1 國家形象單一建構(gòu)主體的特征

政府作為單一建構(gòu)主體忽略了包括社會團體、國民、跨國公司、NGO、教育機構(gòu)和電影等眾多“他者”在建構(gòu)國家形象中的作用。在政府為單一建構(gòu)主體的塑造體系下，“傾盆大雨式的灌輸嚇退了、趕走了大多數(shù)想要了解中國的普通外國民眾。”[1]

國家形象建構(gòu)與傳播實踐中存在的另一個主要問題是大眾影視沒有充分發(fā)揮其對國家形象的正面建構(gòu)作用。筆者選取四大國際電影節(jié)中的34部獲獎國產(chǎn)電影作為樣本，通過對獲獎電影中國家形象呈現(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)獲獎電影中絕大多數(shù)呈現(xiàn)出的中國形象都是落后的、陰暗的，如表2所示。因此，從總體上看，獲獎電影對中國國家形象的正面建構(gòu)作用并不理想，甚至可以說是逆向的負面建構(gòu)。

表2 奧斯卡電影節(jié)獲提名的國產(chǎn)電影

從表2中電影節(jié)得獎名單來看,中國電影獲獎的制勝法寶大致為二：一是通過呈現(xiàn)奇觀化的地域和文化風(fēng)格，展現(xiàn)落后的中國形象。二是使用功夫、京劇、文革、民俗和抗日等典型的中國元素。這些電影都迎合了外國人對中國的心理預(yù)設(shè)和合理想象。獲獎電影負面形象呈現(xiàn)過多，究其原因在于中國電影從業(yè)者的共主體意識不強，沒有與國家形象休戚相關(guān)的擔(dān)當(dāng)感。

二、共主體視角下國家形象構(gòu)建的應(yīng)有主體

一般而言，共主體(Co-Subject)指兩個或兩個以上主體進行平等、理性交往，各個主體之間地位平等、交互共生，組成節(jié)點互聯(lián)的嵌入式關(guān)系網(wǎng)。李懷斌[2-3]指出：“共主體既是指主體的共在狀態(tài)和交互關(guān)系，也是兼容自我和他者的‘和而不同’的‘流變的整體’。共主體中的每個主體都是超越主體任何一方又包容了各方的‘互聯(lián)主體’。”共主體營銷話語“消解兩元對立，善待包容他者，和他者網(wǎng)絡(luò)互嵌共生”。這種一般性的“共主體營銷話語”具體應(yīng)用到國家形象中，一是理念上彌合中心主體和非中心主體的矛盾，自覺“對非中心的關(guān)注和能夠使邊緣話語參與對話”。二是在行動上正確認識和處理自我與他者的關(guān)系。如在國家之間的關(guān)系協(xié)調(diào)上，處于中心的主體，不唯我獨尊和濫施權(quán)威；處于非中心的主體，不妄自菲薄和敢于維權(quán)，在國際舞臺上敢于并且善于發(fā)出“弱者的吶喊”。三是各個國家的存在和關(guān)系表現(xiàn)為互嵌共生形式的社會化網(wǎng)絡(luò)。

共主體營銷話語是對現(xiàn)代主流營銷話語進行解構(gòu)和改造后形成的營銷新話語，筆者將其作為本文的理論基礎(chǔ)，針對上述建構(gòu)主體單一的問題，將國家形象視為多主體共同塑造和營銷的結(jié)果。換言之，基于共主體營銷話語意蘊，國家形象的塑造和營銷應(yīng)是多個共主體合力塑造的系統(tǒng)、立體、多維度戰(zhàn)略工程，需要多主體共同參與，共同建構(gòu)。“事實上，就世界各國對外傳播的情況來看，國家形象塑造是一項由上而下的系統(tǒng)工程，需要全方位的參與。”[4]事實也證明，國家形象建構(gòu)中單一主體難以達到塑造良好國家形象的目的。因此，國家形象的建構(gòu)主體有必要進行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，對國家形象的建構(gòu)主體進行改良和解構(gòu)，打破這種封閉的、高聳的、政治動員式的權(quán)威體系，構(gòu)筑開放平等的多主體積極參與的建構(gòu)體系。表3對比了兩種國家形象建構(gòu)主體。

表3 國家形象建構(gòu)的單一主體和多主體比較

在上述這種多主體參與、多維度立體建構(gòu)的體系中，政府、新聞媒體、社會團體、公司以及每位居民共同構(gòu)建國家形象。

1.政府

政府是代表國家行使管理職能的行政機關(guān)，由中央政府和地方政府組成。政府開展的政治、經(jīng)濟、軍事、外交活動，處處體現(xiàn)并塑造著國家形象。在國與國交往中，中央政府代表國家行使主權(quán)，因而在國家形象的塑造上發(fā)揮著主導(dǎo)性作用。長期以來，塑造良好的國家形象一直被中央政府和領(lǐng)導(dǎo)人重視，被當(dāng)作中國外宣事業(yè)的重要組成部分。

政府對國家形象的塑造主要有以下方式：領(lǐng)導(dǎo)人出訪、舉辦大型的國際賽事和活動、對外援助和文化交流活動等。如2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2016年G20峰會都引起國際社會的高度關(guān)注，讓全世界感受到了中國人的熱情友好和中國的迅速崛起，向世界展示了良好的國家形象。

2.居民

居民是國家形象的代言人，直接體現(xiàn)并影響著國家形象。居民形象是國家形象的有機組成部分，因而居民是國家形象塑造和傳播必不可少的主體。全球化進程的加快使得世界范圍內(nèi)人員的跨國流動成為一種普遍現(xiàn)象。目前，中國已發(fā)展成為亞洲最大的出境旅游市場，中國人旅游的足跡遍布141個國家和地區(qū)。據(jù)世界旅游組織估算，到2020年，中國出境旅游的總?cè)藬?shù)將突破1億人次。中國人到了國外，不僅代表個人，還代表著中國，其一言一行都折射著國家形象。當(dāng)中國人在國外遵紀(jì)守法、文明禮讓、言行得體時，根據(jù)“光暈效應(yīng)”，外國人會將中國視為友好、文明的國家。因此，我們要加強國民素質(zhì)教育，強化國民塑造國家形象的意識。

3.新聞傳媒機構(gòu)

傳媒是外國人了解中國的最主要來源和途徑，是塑造國家形象的重要載。人們對某個國家的感知無非通過兩種方式：直接接觸和間接認識，尤其依賴后一種方式。新聞媒介是間接信息的主要提供者。早在20世紀(jì)20年代，美國著名新聞學(xué)者和輿論學(xué)家李普曼提出了著名的“兩個環(huán)境”理論，他認為人們無法對“現(xiàn)實環(huán)境”做到直接體驗和事事躬親，人們對客觀世界的認識很大程度上來源于由媒介提供的信息。大眾傳播媒介通過對新聞事件的選擇、加工和報道為人們構(gòu)建了一個看似真實的虛擬世界，即擬態(tài)環(huán)境。然而，擬態(tài)環(huán)境并不是對客觀世界的真實反映。如很多人沒有去過非洲，他們對非洲的感知主要來源于媒介提供的新聞信息，獲得了非洲是貧窮落后的總體印象。

新聞媒體是外國人了解中國、獲得中國形象的主要渠道。即便在國際交流日益頻繁，走出國門了解世界變得越來越容易的今天，媒介營造的擬態(tài)環(huán)境對于國家形象塑造仍然十分重要。在國際傳播中，西方傳媒巨頭長期占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)，由于意識形態(tài)等原因，對中國的報道總是偏向負面。目前，中國主流媒體的國際化程度尚低，傳媒軟實力不強，導(dǎo)致來自中國的聲音難以被西方民眾接觸到。因此，中國還需要大力塑造中國的“媒體航母”，在增強中國的國際輿論影響力的同時提升國家形象。目前，新華社、中央電視臺、中央國際廣播電臺等中央新聞媒體正在積極向國外拓展，其國際影響力和競爭力正在得到提升。

4.企業(yè)或公司

在國與國的交流中，經(jīng)貿(mào)往來最為頻繁，公司及其制造的產(chǎn)品在貿(mào)易全球化中發(fā)揮著先鋒作用。美國的蘋果公司和好萊塢電影、日本的豐田汽車和卡通動漫、韓國三星電子和電視劇等在世界范圍內(nèi)流行著，承載著國家形象，傳遞著所屬國的文化。改革開放后中國經(jīng)濟迅速騰飛，20世紀(jì)末成為“世界工廠”，與美國、日本、歐盟、非洲和俄羅斯等國家和地區(qū)的雙邊貿(mào)易高速增長，寫著“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品流向世界的每個角落。據(jù)目前統(tǒng)計，約有1.8萬家中國企業(yè)在海外投資，遍布世界各地。中國企業(yè)不僅拓展了自己的商業(yè)版圖，而且傳播著中國的經(jīng)營理念和核心價值，承擔(dān)了塑造良好國家形象的使命。所以說，公司及其生產(chǎn)的產(chǎn)品也是國家形象的塑造主體。

除了以上列舉的傳統(tǒng)意義的國家形象建構(gòu)主體，實際上還有許多建構(gòu)主體，如民間社團、孔子學(xué)院、學(xué)術(shù)機構(gòu)、NGO和海外華人等。這些主體共同促進了中國與世界交流，傳播了中國文化，建構(gòu)了中國國家形象。

三、大眾影視傳播國家形象的優(yōu)勢

大眾影視是一種雅俗共賞、生動直觀的傳播媒介，其通過影像的生動性、逼真性、易懂性產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和震撼，具有傳播國家形象的天然優(yōu)勢。

1.具有影像話語權(quán)

書籍通過文字描繪國家形象，新聞通過事件構(gòu)建國家形象，電影則通過影像傳播國家形象。法國哲學(xué)家福柯提出了“話語權(quán)力”思想，認為權(quán)力生成話語，話語又反過來產(chǎn)生權(quán)力。話語權(quán)可以理解為“言說者對話語因素如語言或言語的合法占有。”[5]電影藝術(shù)正是話語權(quán)的掌控者之一，它借助影像來建構(gòu)自己的話語權(quán)，通過能動地選擇符碼，生成國家形象的話語，在特定的影像話語里創(chuàng)造性地展現(xiàn)國家形象。

2.能夠柔性建構(gòu)國家形象

影視傳播中的國家形象是直接意指和含蓄意指的有機結(jié)合。電影以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類生活和社會變遷。觀眾從電影里獲得的不僅僅是一個吸引人的故事、光彩照人的明星、精美的劇照、美妙的插曲和連續(xù)變化的鏡頭等表層視覺信息，還包括世界各地的風(fēng)土人情、自然景觀、文化藝術(shù)、科技發(fā)展、人文歷史和社會變遷等更深層次的文化信息。聲畫一體、視聽結(jié)合的媒介特性使得觀眾在得到感觀娛樂的同時，產(chǎn)生心理共鳴和價值認同，進而潛移默化地影響受眾對一國形象的感知。因此，電影是承載國家形象的最直觀、最生動、最細致的載體和手段。影視傳播獨特的藝術(shù)魅力，使其成為塑造和營銷國家形象的共主體成為可能。

新聞宣傳的政治化，外事活動的儀式化，廣告公關(guān)之耗資巨大卻收效甚微，這些傳統(tǒng)的塑造方式在塑造國家形象方面上乏善可陳。電影則摒棄了以上缺點，以其獨特的藝術(shù)魅力如春風(fēng)化雨般柔性塑造并傳播著國家形象。與外交、公關(guān)、對外宣傳等傳統(tǒng)塑造方式相比，電影對國家形象的塑造更加細膩柔軟，沒有強制性的灌輸，意識形態(tài)色彩較弱，這種寓教于樂的塑造方式所建構(gòu)的“軟形象”不易引起外國受眾的抵制和反感，在傳播和營銷國家形象方面起到了非常重要作用。

3.跨文化和國際傳播能力強

電影是一種世界化的藝術(shù)形式，是跨文化傳播與交流的重要媒介。電影外向型交流能力強的特點，突破了語言和國別的藩籬，在跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用，是藝術(shù)、商業(yè)以及國際交往中最具有傳播潛力和傳播效力的媒介，成為傳播國家形象的重要載體。作為美國最重要的出口文化產(chǎn)品，好萊塢電影稱霸國際電影市場，它在傳播美國國家形象及其價值觀，引導(dǎo)世界各國認同美國文化上起到了重要的作用。

隨著中國電影體制深化改革的推進，中國電影的海外之路也走得更加堅定，國際傳播能力大大增強。2002年張藝謀的《英雄》在北美地區(qū)等地?zé)嵊常幻绹襟w評價為“中國最成功的一次文化出口”。在以后的十年時間里，國家密集出臺了很多推動電影出口的利好政策。2006年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口若干政策的通知》，積極促進電影的出口。2009年國家新聞出版廣電總局電影局從開始實施《國產(chǎn)影片出口獎勵暫行辦法》，對優(yōu)秀的國產(chǎn)電影和合拍電影給予物質(zhì)獎勵。該年共有22家制片企業(yè)的45部影片(其中合拍影片34部)成功銷往68個國家和地區(qū)[6]。中國電影的國際傳播能力增強，提高了國外觀眾對中國電影和中國文化的了解，使中國形象更豐富地展現(xiàn)在世界眼前。

四、通過電影多主體共建傳播中國國家形象

“中國形象是一種能動、主動地選擇、表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)、生成意義的話語……其象征的隨意性不僅涉及某種客觀的現(xiàn)實，更能在特定文化意識形態(tài)語境下創(chuàng)造表現(xiàn)意義。”[7]既然國家形象是一種能動的選擇，我們就應(yīng)該增強塑造良好形象的自覺性。電影從業(yè)者應(yīng)增強文化自信，尋找自己的獨特坐標(biāo)，自覺傳播國家形象，使中國國家形象與時代同步。電影導(dǎo)演和其他創(chuàng)作人員要在追求藝術(shù)和商業(yè)目標(biāo)的同時，充分將良好的國家形象有機地巧妙地融入到電影生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中去，不忘樹立良好國家形象的使命。

1.國產(chǎn)電影有責(zé)任建構(gòu)和跨文化傳播中國形象

美國電影協(xié)會指出，“電影可以成為以很小甚或零成本進行國家宣傳的最佳方式”[8]。所以說，美國電影并不是一種單純的娛樂，而是一種國家宣傳方式，是美國國家形象的親善大使，無時無刻不進行美國價值觀的輸出。此外，日本、韓國和英國也不遺余力地推動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在其過程中塑造和傳播良好的國家形象。與這些國家相比，中國電影在建構(gòu)和傳播中國國家形象上還缺乏必要的責(zé)任感與使命感。要積極主動地參與到國家形象的建構(gòu)和傳播過程中，與各個主體齊心協(xié)力，有效地塑造良好的國家形象。這就需要電影從業(yè)者加強對目標(biāo)國家的文化研究，深入了解國外觀眾的喜好和西方文化。遵循跨文化傳播的規(guī)律和要求，在文化內(nèi)涵上尋求共識，傳播普世性的價值觀，避免產(chǎn)生文化隔閡和意識形態(tài)沖突。同時，在電影中融入人文關(guān)懷和獨特的中國元素，發(fā)揮中國文化的獨有魅力吸引受眾。由于不同國家文化的差異，中國電影應(yīng)該避免原生態(tài)的敘事方式和影像表達，避免運用外國受眾不易理解的獨特的中國元素作為影片的敘事主體，處理好中國文化普遍性和特殊性的關(guān)系。普遍性是能夠引起人類情感共鳴的共同性，特殊性是民族的文化。好萊塢電影之所以風(fēng)靡全球，在于其傳遞了普世性的價值觀和通俗易懂的視覺符號，如愛情、自由、民主、正義、幸福等，這些元素是超越國界、種族、文化的。

我們不難想象，如果沒有好萊塢，美國的國家形象怎么可能具有現(xiàn)在這樣的世界影響力；而我們也可以理解，當(dāng)美國政府奉行單邊政策，在全球窮兵黷武的時候，美國發(fā)達的文化仍然改變不了美國形象在全球的下降。一個國家的實體形象與一個國家的文化形象其實正是國家形象的兩輪，一硬一軟，缺一不可，一損俱損，一榮未必俱榮。

中國電影要向好萊塢學(xué)習(xí)，在傳播普世性價值觀的基礎(chǔ)上，立足于本國文化，將中國夢、中國奇跡和中國文化有機結(jié)合在一起，重視對中國形象的積極傳播，給觀眾帶來激勵和鼓舞。由于文化的異質(zhì)性，中國國產(chǎn)電影應(yīng)該避免采用國外普通觀眾不易理解的歷史元素和地域元素、文化元素作為影片主要內(nèi)容。運用國際化和現(xiàn)代化結(jié)合的傳播策略，將中華文明所蘊藏的生命力、中國文化的精華、中華民族的核心價值觀以及繁榮發(fā)展的中國社會呈現(xiàn)到世人眼前，塑造嶄新的中國形象。

2.政府要成為電影產(chǎn)業(yè)的堅強后盾

目前，中國電影產(chǎn)業(yè)雖然取得了快速發(fā)展，但整體實力還不強，因而政府要成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅強后盾。具體而言，可以采取以下措施：(1)仿照韓國成立電影振興委員會，扶持本國電影業(yè)的發(fā)展。(2)為中國電影“走出去”提供財政、稅收和審批上的制度保障，對出口影片制定補貼和獎勵制度，積極推動電影產(chǎn)業(yè)體制改革，培養(yǎng)中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。(3)鼓勵電影公司向海外市場拓展，培育有國際競爭力和影響力的電影集團，開發(fā)適應(yīng)國際市場需求的國產(chǎn)影片，在境外舉辦公益性的中國電影展、參加國際電影節(jié)和組織商業(yè)性的海外推廣營銷活動。(4)推進電影產(chǎn)業(yè)改革，打破國有電影集團的壟斷，鼓勵民間資本進入，形成多元投資主體和相對開放平等的競爭環(huán)境。(5)完善與電影相關(guān)的法律體系，采取有效措施保護電影版權(quán)，維護公平競爭的市場秩序。政府對電影業(yè)的支持是為了使中國電影由弱走強，促使其真正成為構(gòu)建國家形象的共主體。同時，還要避免政府力量的過度干預(yù)引起逆反心理，防止外國政府對中國提起貿(mào)易保護主義訴訟。

3.其他共主體發(fā)揮應(yīng)有作用

構(gòu)建國家形象是復(fù)雜、多維、立體的工程。國家形象建構(gòu)誠然需要政府的規(guī)劃和扶持，但同時也必須強調(diào)其他共主體的協(xié)同參與，取得最廣泛的社會基礎(chǔ)與共識。因此，不能只是由政府唱“獨角戲”， 僅僅依靠政府的單一主體建構(gòu)。目前，社會參與、民間力量、市場運作等都是當(dāng)下中國塑造國家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的。新聞媒體、民間社團、學(xué)術(shù)機構(gòu)、企業(yè)和海外華人等共主體要共同為中國電影營銷國家形象創(chuàng)造各種有利條件。新聞媒體要加強對中國電影宣傳和推介的力度，積極為新上映的電影宣傳造勢，擴大中國電影的知名度。學(xué)術(shù)機構(gòu)要加強對電影的理論研究，做到產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，為中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論支撐。企業(yè)投資可以轉(zhuǎn)向電影業(yè)，為電影產(chǎn)業(yè)提供資金支持。孔子學(xué)院可以通過培養(yǎng)漢語文化市場，為華語電影傳播破除語言障礙……每個共主體在盡其所能地發(fā)揮好自己的作用的同時，要對社會網(wǎng)絡(luò)共同體內(nèi)的其他主體給以有力的支持。只有各個共主體之間通力合作，良好國家形象的建構(gòu)才會更好地實現(xiàn)。

4.加強國產(chǎn)電影海外營銷的力度

為了加強國產(chǎn)電影在國際電影市場的營銷力度，我們需要做的工作包括：(1)參加有較大影響的國際電影節(jié)，并在目標(biāo)國家和地區(qū)舉辦影展，宣傳推廣中國電影，提升中國電影的能見度和知名度，從而吸引更多的外國人關(guān)注，培育更多的海外電影觀眾。(2)制定電影出口優(yōu)惠政策，加大對國產(chǎn)電影出口的支持力度，積極鼓勵和支持電影公司通過各種方式將電影銷往海外。電影界要學(xué)會制作國際市場需求的國產(chǎn)電影，不斷提高國產(chǎn)電影的海外落地率、競爭力和市場占有率，不斷增強國家文化軟實力。(3)組建大型的海外發(fā)行公司，建立新的發(fā)行渠道。由于中國電影沒有獨立的海外發(fā)行渠道，導(dǎo)致國產(chǎn)電影無法有效參與電影收益的分成，因而我們要建立像好萊塢六大電影公司那樣規(guī)模的海外發(fā)行公司，才能真正保證中國電影順利走出去。(4)探索建立中國電影海外推廣營銷體系，完善網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，與各國政府、國際電影節(jié)組委會、電影公司等建立廣泛互動的合作推廣機制。(5)培養(yǎng)優(yōu)秀的電影營銷人才，組建專業(yè)化營銷團隊。此外，還要加強和國外媒體的合作，充分利用國外媒體宣傳中國影片，提高中國電影的影響力和輻射力。積極進行中國電影的海外營銷，不僅僅能夠創(chuàng)造高額的海外票房，更重要的是可以掌握塑造中國形象的主動權(quán)，借助電影把中國五千年的悠遠文化、中國改革開放的精神風(fēng)貌、豐富多彩的文化生活、中國人的熱情友好等傳達給外國觀眾，使更多的外國人了解中國，傳播良好的國家形象。

五、結(jié) 論

在激烈的國際競爭和復(fù)雜的國家關(guān)系中，充滿了國與國之間的硬實力和軟實力較量，國家形象的戰(zhàn)略地位日益突顯，向世界展示和平、友善、發(fā)展、繁榮、富強和富有責(zé)任感的中國國家形象，是擴大國際影響力、拓展國際交往合作、提升綜合國力的重要舉措。本文從共主體營銷視角，將國家形象的塑造和營銷看作是多個主體合力塑造的系統(tǒng)、立體、多維度戰(zhàn)略工程。強調(diào)各個共主體以平等的主體姿態(tài)參與到國家形象建構(gòu)的過程中,從而更廣泛地調(diào)動各方力量、最大限度地發(fā)揮各個主體的潛力，實現(xiàn)構(gòu)建和傳播良好國家形象的目標(biāo)。大眾影視是傳播國家形象的優(yōu)勢媒介，其中電影可以突破時空的阻隔，具有跨文化傳播和政治宣傳屬性，可以柔性地塑造國家形象，電影從業(yè)者要加強文化自覺性和責(zé)任感，充分發(fā)揮電影的國際傳播能力和影響力，傳播良好的國家形象。

[1] 趙玉明.中國廣播電視通史[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.314.

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(責(zé)任編輯：孟 耀)

2017-01-01

國家自然科學(xué)基金項目“共主體國家形象話語及其全球文化嵌入效應(yīng)和機理研究”(71172121)

張 妍(1982-)，女，遼寧大連人，博士研究生，主要從事市場營銷研究。E-mail:16435753@qq.com王仕軍(1978-)，男，遼寧大連人，講師，主要從事廣告和影視傳媒研究。

F062.6

A

1008-4096(2017)03-0040-06