理想的天貓

葉麗麗

歌手李健站在臺上，和眾人分享他心中理想的生活方式——李健大學時覺得人生無比漫長，現在則開始加速體驗人生苦短。在這樣的人生階段，要追求自己的理想生活，可能就是在飛機上戴著降噪耳機聽歌，也可能是走到大自然里跑步半小時。？

這是今年天貓理想生活2017趨勢盛典的舞臺，李健沒有獻歌，而是講述了自己的理想生活。他此次被邀請為天貓“樂活綠動”的代言人，另外的4個趨勢詞是獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志。

“理想生活”這個詞正被天貓頻繁提起。

此次天貓將口號從“上天貓就夠了”改成了“理想生活上天貓”。從上述的幾個趨勢關鍵詞來看，現在的天貓不再提賣貨的事，而更多的是講趨勢、造理念，希望能夠用這些理念來定義理想生活，引領消費。？

這些趨勢的背后有天貓強大的數據支撐。比如天貓公布的一組數據顯示，去年天貓平臺上“單人帳篷”近一年售出84萬頂，自行車售出超1億輛，男性美瞳搜索次數增速上漲154%，琵琶的銷量增速超過408%。？

這些數據提醒著天貓，消費的趨勢正發生變化。中國未來將擁有2億中產消費者，他們對于商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求。

阿里巴巴CMO董本洪（花名：張無忌）覺得，整個消費市場現在的趨勢正在從重價格到重品質轉變，“消費者越來越想要買的好。他們真正的需求是買到能夠滿足他們理想生活方式的東西?！倍竞閷Α敦斀浱煜隆分芸浾呓忉?，這也是天貓更改口號的原因。

現在天貓每個月都會發布包括天貓品牌力榜單，天貓趨勢榜單等消費榜單。除了吸引更多優質品牌，成為品牌營銷主陣地外，天貓也想告訴消費者什么值得買。

“消費者是很挑剔的。所有消費者都在關注性價比。我們要告訴消費者，他們想要的價格中，什么是品質最好、最值得買的。”天貓營銷平臺總經理劉博（花名：家洛）說。

今年的“618”作為天貓品牌升級后的第一仗，表現可謂亮眼。6月18日零點過后僅10分鐘，天貓“618”服飾總體成交額突破10億元，開場僅7分鐘天貓國際成交破億，快消行業開場后半小時內同比增長378%，天貓超市同比增長高達13倍，10小時4500萬片面膜被搶光......

消費升級趨勢在“618”的銷售業績中也有所體現，3000元的戴森吹風機、4000元的POLA精華面霜這樣的“天價”日用品也成為天貓平臺新中產的日常之選。輕奢品牌同樣表現強勁，泰格豪雅天貓官方旗艦店賣出腕表速度驚人，一度達到平均32秒付款一只。

同時，作為新零售的檢驗田，在這次“618”中也能看到不少新零售戰略的影子。新零售即以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。自去年阿里巴巴集團董事局主席馬云提出以來，正在不斷被實踐。

借力天貓玩“反向定制”，老品牌的新生意

賣餅干的奧利奧今年靠一只小小的音樂盒火了一把。在剛剛過去的“618”，它在上線1分鐘內賣出了5000件，兩天內的銷售量超過17000件。

這是一只原木色盒子，中間有一個咖啡色的唱片機，將一塊奧利奧餅干放上去，扣上唱片機唱針，就會有音樂響起。咬一口奧利奧再放上去，則換成另一首歌。掃描包裝上的二維碼進入MV模式，還會出現一個小人跳舞的畫面。這個小玩意在今年5月中旬發售后，快速在微博上引起關注。除了內置5首歌，音樂盒也支持錄音，有人錄制了自己的告白，作為表白神器送給愛人。？

這是奧利奧和天貓聯手的又一次成功的創意營銷，它對奧利奧的銷量帶動明顯。今年“618”5分鐘的銷量，整體的成交量超過去年1小時，速度和數量都遠超往年。

今年105歲的奧利奧，面臨著線下業務增長緩慢的困境。前兩年，奧利奧公司已開始嘗試用一些創意營銷活動進行品牌建設，帶動線上的銷量。

之所以如此重視創意活動，億滋（旗下擁有奧利奧、趣多多、妙卡等食品品牌）電子商務總監董鑫覺得，這是為了吸引更多人在天貓這樣的線上平臺進行購買?！拔覀円o消費者一個理由，為什么一樣的產品，要在線上買，尤其是在線上旗艦店買。這是我們所有營銷的背景和出發點。我們需要讓消費者在天貓旗艦店有非常不一樣的購物體驗和產品體驗。”董鑫對《財經天下》周刊說。

在去年5月，奧利奧就玩過一波創意營銷。在去年的“天貓超級品牌日”當天，奧利奧邀請200位粉絲，參與餅干盒填色涂鴉的迪士尼挑戰，并推出消費者可定制的填色包裝，消費者可自行設計喜歡的外包裝。

這其實是一種C2B定制：由C端（消費端）的需求來定制生產商品，消費者的喜好能直接決定產品的設計。這種玩法奧利奧并不是第一家，但在傳統快消行業，奧利奧用自己的創意奪得了關注——最終，這款消費者定制的填色裝在5月5日到5月7日3天時間里，天貓平臺上銷售近40000份。

現在，類似的創意延續到了音樂盒，今年5月天貓發售的奧利奧音樂盒外包裝同樣可以自己選擇喜歡的顏色圖案，寫上想說的話。在音樂盒上線的12小時內，首批20000個音樂盒就售罄了。

在董鑫看來，現在的年輕消費者，在消費上更容易受到情感的驅動：整個消費過程的體驗比產品本身更為重要。因此在這次的音樂盒營銷中，奧利奧嘗試了3個方面的體驗升級。“第一個升級是購買體驗升級，消費者購買過程和線下完全不同。第二是產品體驗升級，它不僅僅是一個餅干，還是一個值得收藏的東西。第三個是消費體驗的升級，吃餅干的過程中，還能夠配合體驗AR技術?！倍握f。

而在董本洪看來，奧利奧音樂盒之類的創意不僅同時能幫助商家和天貓進行品牌建設，并且也能夠為商家積累長期運營的粉絲與客戶。

在反向定制方面，天貓不是第一次嘗試了。在2014年，天貓就嘗試過C2B定制化生產，其中比較成功的是美的洗碗機的誕生。

在2015年之前，洗碗機一直被中國市場認為是小眾的產品，而國內的洗碗機，則多數專注于出口海外市場。而在天貓發現這個領域的消費趨勢后，聯合美的開發了適合中國消費者的洗碗機——增加了中式的碗籃網以及筷子和勺子盒子，看上去就像是家里的碗柜一般。這款極具中國特色的洗碗機在2016年的天貓“雙十一”銷售額超過4000萬元。

從今年“618”的銷售情況來看，根據天貓用戶大數據定制的家電數碼產品，更受消費者歡迎。如天貓定制款科沃斯地寶DD35掃地機器人，在“618”當天銷量超過15000件，遠超排名第二的掃地機。

天貓正越來越重視創意在產品中的比重。日前，天貓在美國宣布建立“天貓硅谷實驗室”，將以消費者需求為中心，捕捉消費趨勢，生產個性化和定制化的產品。

同時，個性化也成為了傳統商家進行創新營銷的一大趨勢。據劉博介紹，目前天貓已經和幾十個品牌構建了新品實驗室項目?！拔覀兘⑦@個新品實驗室，是要將品牌商的新品研發能力，和我們的平臺數據及平臺銷售系統全面結合，讓他們的新品研發更加精準，同時在品牌初期能夠幫助他們進行品牌建設，在供應鏈上提供幫助，讓產品更好落地?！眲⒉┱f。

天貓數據的力量

天貓直播間里，薛之謙和大張偉在一張白色沙發上“葛優躺”。他們看上去在閑聊，但每說幾句話就會提到奧利奧餅干。閑聊的內容談不上吸引人，但直播間的熱度持續高漲——兩人的粉絲不斷留言，又不斷被新的留言覆蓋。

這是一場奧利奧的直播活動。之所以能夠有直播間高漲的熱度，是因為奧利奧聯合天貓進行了大數據人群的精準投放。

據董鑫介紹，在活動開始之前，天貓用Uni？ID（身份識別數據）幫助奧利奧找到微博上所有大張偉和薛之謙的粉絲，然后對這些粉絲進行精準的廣告投放。

直播當天，大張偉和薛之謙都發了微博，億滋又聯合天貓向觀看過微博、參與分享和互動過的用戶發送了第二次精準投放——推送明星定制產品。

直播結束后，針對在優酷和天貓平臺上觀看過直播的人群，再次進行投放和推廣，吸引二次購買人群。

“這整個過程背后是數據的整合和分析，幫助我們更聚焦。同時消費者人群也更細分和明確化，我們做的投放轉化率很高?！倍握f。

據董鑫介紹，當天奧利奧天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，億滋天貓旗艦店新客占比91%，活動當天獲得了大量的粉絲和數據。

董鑫提到的Uni？ID是天貓去年“雙十一”提到的Uni？ marketing（全域營銷）中的一環。Uni？ID身份識別，即阿里巴巴將平臺上超過5億的用戶，根據他們在電商平臺、視頻平臺和社交媒體平臺及高德地圖上留下的數據，歸一成一個“數據真人”，從而能夠根據用戶的喜好、生活習慣和購物需求做出精準分析和廣告投放，提高店鋪的導流效果。

也就是說，在阿里巴巴平臺，根據數據就能夠構建出一個生動的人物，喜歡什么樣的穿衣風格，在淘寶上買過什么，喜歡看什么節目，在微博上關注什么話題，去過什么地方，吃過哪些餐廳……或許阿里巴巴比他的朋友們更了解他。

聽起來是不是很酷，也有些細思極恐？但天貓并不會將這么細致的數據給到商家，它只是將商家需要的人群打包成數據包，再通過阿里巴巴的全媒體平臺投放。讓那些感興趣的人能夠看到廣告。同時在播放廣告的頻次上也有一定規律，不同的人看到的頻次不同。

今年3月，天貓用“全域營銷”的精準數據幫助意大利豪華轎跑車品牌阿爾法·羅密歐成功打響進入中國市場的第一炮。該品牌某款豪華運動轎車在天貓首發當天，350臺售價43.38萬元的轎車，33秒即宣告售罄。

“我們利用Uni？Marketing的數據，根據以往買過阿爾法·羅密歐的消費者特征，用數據能力在系統中找到類似畫像的人，并且根據他們近期關注的品類，找到了有買車動機的潛在消費者，進行了有效的營銷和推動?！倍竞橄颉敦斀浱煜隆分芸榻B，這種精準廣告投放，非常考驗數據能力，而天貓現在的數據，已經能夠幫助品牌找到他們最想要的客戶。

大數據除了能夠幫助品牌進行精準廣告投放外，也能夠幫助企業進行供應鏈的重構。這也是天貓提出的新零售戰略帶來的變化，傳統零售的供應鏈非常復雜，商品從廠家到消費者手中要經過各種繁瑣的流程，新零售的供應鏈則從客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化，即時響應。菜鳥物流和阿里云計算在這個過程中發揮巨大作用，對客戶的精準識別，配送鏈距離識別和限時送達等定制化需求的解決，將極大提高供應效率。

在銷售通路方面，除了面向一線城市的天貓超市、面向城市社區和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路。幫助商家打通線上線下、海內海外的全通路觸達。

在這個過程中，數據對于商家來說至關重要。根據雀巢中國電子商務全國銷售負責人虞娟介紹，雀巢決定在去年開始進行供應鏈的重構，原因在于去年天貓的數據系統和品牌數據的打通到了一個比較良好的時機。“我想每個品牌都愿意做這個事情，兩端數據打通，將會極大提高供應鏈的效率?！庇菥暾f。

目前雀巢將原先的3個供應商歸結為一個供應商，以對接天貓的菜鳥系統。而以往有3個供應商分別給旗艦店、天貓超市和農村淘寶3個渠道供貨。虞娟希望在歸為一家供應商后，能夠一家供應3個渠道，同時解決貨物對調的問題，實現庫存共享，這將極大提高供貨的效率。？

在這整個過程中，天貓來自不同渠道的訂單數據和消費者數據至為關鍵：訂單數據決定了雀巢如何調配貨物的供應，消費者數據則能夠幫助雀巢了解消費者需求，從而更好服務于他們。

除此以外，雀巢也和天貓聯合運用數據制造了自己的“大咖節”。據虞娟介紹，目前天貓的數據使用是不收費的，但是品牌能夠使用的數據還不夠細致，想要運用到更精準的數據，需要建立一個具有吸引力的項目和天貓對接，由天貓來提供數據服務?！按罂Ч潯本褪沁@樣一個項目。

在“大咖節”開始之前，天貓會幫助雀巢找到對咖啡感興趣的潛在消費者，將這個數據包提供給雀巢，讓雀巢進行消費者分析和廣告推送。大咖節目前是雀巢在電商平臺的一次成功嘗試，無論是品牌建設還是銷量，都給雀巢帶來了提升。

但在虞娟看來，在天貓數據和雀巢供應鏈數據打通后，還能夠做更多的事?！疤熵埖臄祿τ谄放苼碚f有很多可用價值，我們希望天貓能夠提供更多更細致的數據給我們?！庇菥暾f。

奢侈品和APASS會員

畫精致妝容，穿禮服，拿名牌手包……看上去像是一群明星，但其實，他們是馬云背后的“骨灰級剁手黨”——去年5月20日，阿里巴巴“APASS”會員線下聚會，這是一群一年在天貓平均花費30萬元的人群。

APASS會員，是Alibaba？Passport的縮寫，這是阿里巴巴推出的頂級會員服務品牌，采取會員邀請制，會員擁有一對一專屬客戶經理服務，客服電話3分鐘內響應。

這種服務能夠達到什么程度，一位APASS會員在接受采訪時舉了一個例子：“我度假去廈門碰到下雨，和客戶經理說很冷，客戶經理問我，是不是需要派人給我買衣服送過來。”因為這種服務，她決定把自己的女兒也培養成APASS會員。？

APASS會員的消費購買力多強，去年阿里巴巴公布了數據：APASS會員人數在10萬以上，年消費超過300億元。

這群人喜歡什么產品，一位會員的回答頗具代表性：“我追求高品質、比較稀少的東西，我身上這件皮衣是Burberry，限量的，買大牌的意義就在于此?！?/p>

這是奢侈品最想要爭取的一群人，在APASS會員的見面會上，瑪莎拉蒂、SKII、雅詩蘭黛等品牌都派人出席。

奢侈品想要爭取APASS會員，而天貓想爭取奢侈品牌。這對于天貓的品牌升級至為重要。

2017年開年以來，天貓正吸引更多奢侈品品牌加入。美妝品牌M.A.C、愛馬仕旗下品牌“上下”，鐘表品牌泰格豪雅等陸續入駐天貓平臺。

LVMH旗下瑞士鐘表品牌真力時Zenith大中華區總經理MENDY？CHEUNG告訴《財經天下》周刊記者，之所以選擇入駐天貓，是看中天貓平臺的覆蓋人群和整體影響力，以及天貓平臺對奢侈品的重視和運營能力。

MENDY？CHEUNG希望在天貓平臺上，能吸引到更多年輕消費者，以及在天貓上嘗試更多的創新營銷模式。

事實上，奢侈品品牌入駐電商平臺，一部分原因是近兩年奢侈品門店面臨增長問題，線上平臺逐漸成為品牌新寵。

但奢侈品品牌依然很謹慎。目前我們看到的奢侈品品牌入駐天貓的數量并不多，且主品牌入駐的較少，更多是子品牌。

“很多集團現在在互相觀望，看看先入駐的效果如何。也有品牌先用一些子品牌試水。也有奢侈品來天貓上開個快閃店，以低成本體驗線上開店的效果?！碧熵埛椘放茽I銷負責人謝煒（花名“鹿游”）說。

在謝煒看來，天貓對吸引奢侈品品牌入駐有幾個優勢。第一個優勢在于天貓有超過5億的活躍用戶，這些人中，年輕消費者占據60%左右，這是奢侈品目前最想要吸引的客戶群。另一個優勢是，天貓目前有很多工具和內容渠道，能幫助奢侈品進行品牌建設和用戶互動。第三個優勢在于，天貓大數據通過Uni ID能夠快速精準確定奢侈品想要的人群。而奢侈品往往不需要海量人群，需要的是具有購買力的高端人群，天貓能夠幫他們找到。

今年下半年天貓將上線奢侈品頻道，聚集奢侈品作為天貓的高端消費商場。除了這些奢侈品品牌外，天貓還在爭取外國優質品牌的入駐。

“我們現階段的方向是引進那些在自己國家或者在這個行業已經獲得一定的成功和影響力的品牌。引進之后，品牌怎樣和消費者溝通，怎么建立內容和營銷，最終達成銷售，這個天貓都會給予具體的幫助。對于一個剛進入中國的品牌，知名度和客戶都需要天貓來幫忙走好第一站?！眲⒉┱f。

以某西班牙藥妝品牌為例，今年6月天貓引進某西班牙藥妝品牌，其安瓶成為天貓主推的產品。營銷上，天貓國際與線下聯動，推出安瓶日活動，通過前期的全媒體宣傳和當天的直播試用安瓶等活動，成功將這個小眾品牌的知名度和銷量帶高。

另一方面，高品質意味著高價格。比如德國高端衛浴品牌唯寶在天貓上售賣自己的餐具系列，其一個咖啡杯的售價是460元，一套兩人套裝的陶瓷碗盤售價為980元。

唯寶中國區負責人朱小虎提到，在唯寶餐具品類入駐天貓時，天貓給予了非常多的支持，而近兩年天貓平臺的品牌升級，也符合唯寶這樣的高端品牌。

“我們的客戶群是注重質量和生活品質的人。現在天貓升級的方向，吸引來的消費者和我們想要的一致，我們覺得在品牌升級的過程中，將來會有更多的合作?！敝煨』⒄f。

天貓目前每個月公布的榜單和趨勢報告，對唯寶也有一定的參考意義。朱小虎認為這能夠讓唯寶根據趨勢調整價格和產品設計。另外，天貓平臺的數據分析對于唯寶也很有吸引力。“像我們這種小眾而高端的產品，挑戰在于怎么精準地定位到我們需要的顧客，天貓大數據幫我們找到他們并且轉化成為消費者?！敝煨』⒄f。

此次“618”非常注重“品質消費”的趨勢。據劉博介紹，這次“618”除了追求更高的銷售規模外，還要對貨品要求進一步提升，大促商品必須是主流客單價以上的優質產品。

為了打好這一次預算無上限的仗，天貓推進了線上線下融合的新零售場景，在這次的“618”上演了一次未來零售黑科技的練兵，提供了別樣的線下體驗。

在今年天貓“618”理想生活狂歡節的線下體驗館里，出現了不少智能化場景。如智能口紅墻，它基于阿里巴巴大數據技術，用戶在試用口紅時，口紅墻會顯示用戶潛在的口紅偏好。

而虛擬試衣間，則會變幻出一個和用戶真人身材面容輪廓相近的虛擬用戶，用于快速試穿衣物。虛擬試妝鏡也能夠識別用戶面部，進行虛擬的妝容顯示等。

技術改變了用戶的購物體驗，在線下體驗后也能夠馬上線上購買。這將讓線下實體門店體驗與線上交易聯合，并通過大數據進行聯動，每個用戶都能夠被識別，并更好地被服務。

從最早的市集，到后來的現代零售業，再到電商興起，現在天貓正在試圖以數據和科技為基礎聯合線上線下，構建一個以天貓為中心的新零售場景，未來的場景可能會更高科技和智能化?！?18”剛剛過去，此次線上線下的聯動，讓商家發現，無論場景如何，購物體驗將成為未來吸引客戶的關鍵。