促銷活動的策劃之道

劉澤宇

促銷活動的策劃之道

劉澤宇

發(fā)展電商需要了解的那些事之如何策劃促銷活動

促銷活動是電子商務(wù)運(yùn)營中一個非常重要的運(yùn)營手段。在日常的品牌推廣、業(yè)績達(dá)成中無一不和活動有關(guān)。因此，“做活動”就成了電商運(yùn)營人員職業(yè)生涯中一項必備技能。其實，做活動最怕的就是盲目，不要為了做活動而做活動，要看準(zhǔn)前方的目標(biāo)在哪兒，目標(biāo)要切合實際，要看得見摸得著。什么是看得見的目標(biāo)？其實就是可以量化的數(shù)字。舉個例子，1000名的新注冊用戶、100萬元的銷售額、1000個首次付費(fèi)的客人，不高于50萬的成本投入。這些都是目標(biāo)，可以單獨制定某一個量化值，也可以相互組合。那么，該如何做一場漂亮的促銷活動呢？

促銷活動策劃的前期準(zhǔn)備

一要知道目標(biāo)用戶是誰、產(chǎn)品的特征是什么。制定活動目標(biāo)的第一步就是要認(rèn)清活動面對的人群是誰，產(chǎn)品的用戶群是誰。活動面對的人群務(wù)必要與產(chǎn)品的用戶畫像相匹配。例如，策劃的六一兒童節(jié)活動，目標(biāo)人群為適齡兒童和孩子的父母，產(chǎn)品為玩具和母嬰用品。活動目標(biāo)明確，活動引入的人群和活動中的產(chǎn)品形成完美結(jié)合。

二要知道產(chǎn)品在其生命周期的哪個階段。同一產(chǎn)品在不同階段中的運(yùn)營目標(biāo)是不同的。就產(chǎn)品而言，都會有開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退這幾個階段。

引入期的產(chǎn)品主要面向的是種子用戶，用優(yōu)質(zhì)的體驗來抓住用戶，滿足那些嘗鮮用戶的新奇感。此階段的產(chǎn)品一般定價偏高，銷售量有限制，通常不以盈利為目的，反而以擴(kuò)大廣告效應(yīng)為主導(dǎo)。成長期的產(chǎn)品已經(jīng)打開了市場，種子用戶開始產(chǎn)生裂變，需求量和銷售額會爆發(fā)式增長。競爭者看到有利可圖會紛紛地涌入市場參與競爭。隨著同類產(chǎn)品供給量的增加，價格隨之下降，利潤增長速度逐步放緩。此階段為產(chǎn)品生命周期中利潤的最高點。成熟期的產(chǎn)品生產(chǎn)趨于穩(wěn)定，市場需求趨于飽和，銷量增長放緩，競爭加劇。但此時期也是產(chǎn)品最佳的變現(xiàn)期。衰退期的產(chǎn)品因市場的疲憊感，需求的改變、供給端的不平衡導(dǎo)致了產(chǎn)品衰退期的到來。但是此時期又是最佳的推陳出新的時期。最常見的例子就是服裝季末清倉和新品上新。

三要了解友商是誰，促銷活動的競品是什么。挖掘出友商曾經(jīng)策劃的類似活動，對于制定當(dāng)前活動目標(biāo)是尤為重要的。互聯(lián)網(wǎng)上的所有活動都是互聯(lián)網(wǎng)精英們深思熟慮的成果。分析別人的活動對策劃活動有指導(dǎo)意義。參考別人活動效果達(dá)成的優(yōu)劣，優(yōu)則取之，劣則避免。既可以省去試錯的成本，又可以避免很多未知的風(fēng)險。

四要溫故而知新。如果有，可以去看看過去的復(fù)盤。參考過去的目標(biāo)和達(dá)成來制定最新的目標(biāo)。

產(chǎn)品不同的生命周期有著不同的營銷策略

引入期

策略重心在于擴(kuò)張市場；營銷支出較高；營銷目的在于提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用；分銷方式為選擇性的分銷；價格定位可使用成本加成法策略；產(chǎn)品選用基本型為主；廣告方面，爭取早期使用者，建立產(chǎn)品知名度。

成長期

策略重心在于滲透市場；營銷支出較高，但相對百分比有所下降；營銷目的在于追求最大市場占有率；分銷方式為密集式分銷；價格定位可使用滲透性價格策略；產(chǎn)品選用改進(jìn)品，增加產(chǎn)品種類及服務(wù)保證。

成熟期

策略重心在于保持市場占有率；營銷支出下降；營銷目的在于追求最大利潤及保持市場占有率；分銷方式為更加密集式銷；價格定位可使用競爭性價格策略；產(chǎn)品選用差異化、多樣化的產(chǎn)品及品牌。

衰退期

策略重心在于提高生產(chǎn)率；營銷支出低；營銷目的在于減少支出及增加利潤回收；分銷方式要排除不合適、效率差的渠道；價格采用削價策略；在產(chǎn)品上剔除弱勢產(chǎn)品項目。

策劃活動的幾大要點

1.清點自己的行李和盤纏

活動的策劃中通常需要擁有的就是三種資源，錢、推廣位置和人力。錢指的就是預(yù)算，用預(yù)算發(fā)優(yōu)惠券，購買贈品，購買流量。推廣位置指內(nèi)部推廣資源，如PC端的首頁焦點圖，各大廣告位及APP端的開機(jī)圖、首頁彈窗、首頁焦點圖等等。推廣資源位需要耐心地進(jìn)行整理，將之分層分級。在活動策劃的前期，規(guī)劃好準(zhǔn)備投放的資源。人力最好理解，通常指的是運(yùn)營、設(shè)計、產(chǎn)品經(jīng)理、前后端開發(fā)，測試工程師等。要算清楚做活動中需要投入多少資源，比如可以在每個用戶身上投入多少錢，有多少錢可以投放到產(chǎn)品外的廣告推廣渠道，或者外部的運(yùn)營資源可以給予多大的支持力度。另外，還需要對資源有細(xì)化的分解，這樣就能做出相應(yīng)預(yù)期目標(biāo)的制定。

2.組織好活動的“原料”

一個好的活動由很多獨特且優(yōu)質(zhì)的“原料”而構(gòu)成，它們決定了活動的成功與否。

首先，活動要簡單、直接。要想提高用戶的參與度，簡單直接非常重要。用最簡短的步驟和最簡練的廣告語引導(dǎo)客人迅速下單或傳播。例如下單即送某某手機(jī)、轉(zhuǎn)發(fā)即享3次抽獎。

其次，活動要充滿懸念和張力。一場優(yōu)秀的活動應(yīng)該能讓用戶產(chǎn)生情緒，制造懸念打破常規(guī)，讓用戶緊張、驚訝和出乎意料。最符合的例子就是某電商平臺做的某日0點的1元秒殺，所有商品價格低到難以想象，用戶在0點前已經(jīng)躍躍欲試，當(dāng)?shù)褂嫊r到0時所有用戶的緊張程度達(dá)到了頂點，繼而發(fā)現(xiàn)有撿到便宜的滿心歡喜的，有手慢沒搶到的一臉遺憾，還有滿臉茫然都沒反應(yīng)過來活動就結(jié)束了的。這種活動刺激用戶腎上腺激素的飆升，卻能從中找到情感的共鳴。

第三，活動要有利可圖。利可分為兩種，一種是物質(zhì)上的激勵，一種是精神上的激勵。物質(zhì)上的激勵是很容易理解的，例如優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些都是物質(zhì)上的直接激勵；而精神上的激勵則可以是談資、炫耀等，如某些活動中H5小游戲的積分排行。

第四，活動要有參與感：身臨其境的參與感，熱熱鬧鬧淘貨的樂趣，這些都是活動的畫面感。例如屏幕不停滾動的下單數(shù)量和中獎的手機(jī)號，抑或是滿屏彈幕的產(chǎn)品評價。

3.確立活動時間、節(jié)點和主題

活動時間不宜過長。活動時間過長，會影響用戶的參與興趣，一般來說不宜超過一個月。

時間節(jié)點：節(jié)點大致分為四種，傳統(tǒng)節(jié)日、創(chuàng)造節(jié)日、時事熱點、季節(jié)變化。不管利用哪一個，都要抓住時間優(yōu)先權(quán)。提早安排活動，盡早規(guī)劃盡早準(zhǔn)備。熱點需要進(jìn)行預(yù)判，比如需要借勢奧運(yùn)會，那必須要提前預(yù)判金牌榜，預(yù)判某一個項目的冠軍是誰。這樣才能最快地借勢熱點，拿到更多的流量。

活動主題一定要簡潔、清晰明確、有吸引力。活動主題相當(dāng)于一家店鋪的招牌，吸引客戶的關(guān)鍵，一般來說活動主題要突出活動買點。比如免費(fèi)參加、滿減、買贈等信息。主題要明確地告訴客戶，這個活動是關(guān)于什么的，為什么要參加。

4.完善活動內(nèi)容

活動內(nèi)容是方案能否執(zhí)行的關(guān)鍵，要點在于一個“細(xì)”字，要考慮到活動執(zhí)行時的方方面面。主要包括活動流程、活動規(guī)則、活動力度（獎項設(shè)置）幾個方面。

活動流程，線上的活動流程一定要做到簡單，不要讓用戶去想，復(fù)雜的活動流程會讓用戶參與門檻變高，盡量讓流程傻瓜化，建議在策劃活動流程時做一張活動流程圖，也方便于活動到后期的執(zhí)行。

活動規(guī)則，指的是滿減、買贈等這一類促銷的規(guī)則，在寫活動規(guī)則的時候，應(yīng)該要包含免責(zé)的部分，比如用戶在多長時間內(nèi)不提供有效的聯(lián)系方式，將視為自動放棄領(lǐng)獎等，一些條款的格式建議弱化或者放在活動頁面不顯眼的地方，如本次活動最終解釋權(quán)歸某某平臺所有。

活動力度或者說獎項設(shè)置方面，本次活動用戶可以獲得什么樣的獎項或獎勵，建議大獎刺激，小獎不斷，可以用大獎作為誘餌，然后每天或者每一段出現(xiàn)小獎，但一定要有持續(xù)性，否則用戶的參與熱情會降低。如果活動的可執(zhí)行性更強(qiáng)一些，可以做出活動頁面的布局圖。

5.促銷方式

活動的玩法多種多樣，到底用什么形式來呈現(xiàn)這次活動，這個活動跟別的活動又有什么不同？如果找不到一個好的方式就很可能無法凸顯營銷的目的以及營銷的結(jié)果。

活動風(fēng)險的預(yù)估

互聯(lián)網(wǎng)活動風(fēng)險一般來自于四個方面，輿論風(fēng)險、安全風(fēng)險、法律風(fēng)險和系統(tǒng)風(fēng)險。輿論風(fēng)險一般指的是熱點追蹤中出現(xiàn)的過失，造成了輿論負(fù)面的影響；安全風(fēng)險主要是賬戶資金盜刷、用戶低價搶拍等等；法律風(fēng)險最常見的就是違反相關(guān)廣告法，出現(xiàn)廣告法明令禁止的詞匯；系統(tǒng)風(fēng)險針對的是活動期間系統(tǒng)的穩(wěn)定性。比如限時秒殺活動會給系統(tǒng)帶來高并發(fā)，如果活動前不預(yù)估并發(fā)風(fēng)險，后果很可能就是系統(tǒng)的癱瘓。在風(fēng)險預(yù)估中應(yīng)當(dāng)使用活動風(fēng)險類型辨析方法。將風(fēng)險劃分為已知風(fēng)險、已知-未知風(fēng)險和未知-未知風(fēng)險。同時還需要把每一次的活動風(fēng)險次數(shù)降到最低，未雨綢繆，策劃好后備方案通知到相關(guān)人員。

監(jiān)控效果 做好復(fù)盤

活動中，務(wù)必要保證活動是按照預(yù)期的方式在進(jìn)行。如果活動沒有達(dá)到預(yù)期，那就需要提高相應(yīng)的推廣資源以及促銷的手段，或者人為干預(yù)去引爆話題。如果在活動中出現(xiàn)了意料之外的亮點，也需要運(yùn)營人員及時關(guān)注，通過人為干預(yù)將亮點擴(kuò)大化，盡可能的增加活動的影響力。

活動結(jié)束之后做活動復(fù)盤，主要是從活動的目標(biāo)、達(dá)成效果、以及待改進(jìn)的地方進(jìn)行總結(jié)。針對活動的不足整理改進(jìn)方案，這是一個非常重要的部分，同時也可以避免重蹈覆轍，讓下一次活動更好！