新媒介在國際學生招生中的運用及其對我國高校的啟示

錢明才

摘 要：加拿大阿爾伯塔大學是一所以科研為主的研究型大學，科研水平排名加拿大大學前四。三個月的沉浸式學習，讓筆者對阿爾伯塔大學（以下簡稱“阿大”）國際化辦學有了全新的認識，對阿大在國際學生招生中使用新的社交媒介且效果顯著印象尤為深刻。反觀國內，雖然很多高校已經開發出中英文雙語招生網站，但把年輕人喜歡的社交平臺用在國際學生招生方面的做法確實不多。希望文章對國內高校在來華留學招生工作方面有所啟示。

關鍵詞：加拿大；阿爾伯塔大學；國際招生；新媒介

一、引言

2016年7月至9月，筆者有幸得到國家留學基金委資助，赴加拿大阿爾伯塔大學參加“青年骨干教師出國研修項目/高等教育教學法出國研修項目”（Global Academic Leadership Development Program： International Student Services，GALD）。期間，筆者深入了解了阿大充分利用新媒介招收國際學生的做法，其取得了非常不錯的效果，值得國內高校借鑒。

二、新媒介在阿爾伯塔大學

國際學生招生中的運用

阿大官方網站數據顯示，2016年秋季學期阿大的注冊學生總數為39312人，其中本科生31648人，研究生7664人；這其中有來自150多個國家和地區的6587名國際學生，包括本科生4093人，研究生2486名。國際學生占在校學生總人數的16.8%，其中國際本科生占在校本科學生總人數的12.9%，國際研究生占在校研究生總人數的32.4%。國際學生眾多得益于阿大把國際化辦學作為學校長期發展戰略。

（一）阿大國際化辦學的組織架構

阿大的高等教育管理機制屬于典型的分權治理結構，聯邦政府和阿爾伯塔省政府不參與具體管理，學校擁有高度的辦學自主權。阿大在制定學校整體發展戰略時把國際化辦學作為其長期發展戰略。阿大的國際化工作是由負責國際關系的副校長領導，下設行政機構——國際處（UAI），負責全校的國際事務。UAI是阿大國際學生招生和服務部門，設有國際學生服務處與國際關系處。國際學生服務處專門為全校留學生提供資源與服務，主要職責有：入境事務支持、緊急貸款/助學金、情感/個人支持、學生維權等。國際關系處按國家和區域設立區域招生負責人，定期去目標生源國家和地區宣講、訪問當地高中并建立合作關系、參加教育展、利用國際校友在其國家為大學招生，開展招生宣傳活動。

（二）阿大國際學生招生策略

阿大在國際學生招生中有著明確的市場定位，根據不同國家和區域的政治經濟狀況、民族文化特色、高等教育水平等特性，將國際招生市場劃分出三個不同級別的潛在目標生源國市場：第一級別的主要目標市場為中國、印度、孟加拉、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、美國、墨西哥、巴西、阿聯酋、科威特、卡塔爾、巴基斯坦、尼日利亞、肯尼亞、津巴布韋等國家和地區；第二級別的目標市場為印度尼西亞、沙特阿拉伯、坦桑尼亞和加納等國家和地區；第三級別的目標市場為土耳其、毛里求斯、韓國、日本、泰國、秘魯、哥倫比亞、阿塞拜疆、牙買加、厄瓜多爾、俄羅斯、伊朗等國家和地區。針對不同級別的目標市場，阿大的招生團隊制定了有針對性的招生策略，采取了不同的招生宣傳方式。目前，阿大招生團隊更多關注的是第一級別市場，因為這個市場的出國留學需求旺盛，潛在生源最多。

阿大的國際學生招生和錄取工作完全獨立，招生主要由國際處招生部門負責前期的宣傳和市場開拓，錄取則和本地學生一樣，由教務處負責。教務處和國際處、各學院相互配合，根據本國學生的錄取標準統一錄取國際學生。

（三）新媒介在阿大國際學生招生中的運用

如下圖所示，阿大開通了各類校級官方新媒介，包括：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Blog、Linkedin、Flickr、Tumblr、Foursquare、Renren等。

針對不同級別的目標市場，阿大的招生團隊運用新媒介制定了有針對性的招生宣傳方案，包括招生宣傳網站、紙質宣傳材料、招生宣傳視頻、圖像虛擬活動（虛擬展會、虛擬校園參觀和虛擬開放日等）、各類社交平臺的在線推廣、校友資源的運用、宣講會、教育展、與當地學校合作、與中介合作等。具體做法如下：

1.開發招生宣傳網站：通過網站、郵件、Google Calendar等方式及時快速準確地發布新聞公告及留學資訊；

2.制作招生宣傳材料：針對不同國家、地區制作不同語種的招生宣傳視頻和紙質宣傳材料；

3.舉辦各類招生宣傳活動：定期訪問國內外的目標高中和大學；參加各類教育展；舉辦招生說明會；召開學生及家長見面會；

4.運用目標群體經常使用的新媒介推送招生信息，擴大宣傳：通過不同國家和地區年輕人喜歡的社交平臺發布留學信息，在線及時回復學生或家長提出的興趣話題，提前鎖定潛在留學生源客戶。

三、國內高校國際學生招生現狀調查

隨筆者一同赴阿大參加GALD研修項目的學員來自國內51所高校，其中包括11所“985”院校和31所“211”院校。通過對這51所高校進行問卷調查，筆者發現國內高校國際學生招生現狀如下。

（一）國際化戰略目標和國際學生招生指導思想

超過90%的高校在自己的“十三五規劃”中對學校國際化戰略目標有宏觀設計，確定了清晰的招生規模，這與國家來華留學教育的指導方針一致。雖然絕大部分高校對國際教育有頂層設計，但落實到執行層面，各有千秋。具體到招生指導方面，70%的高校制定了明確的招生指導思想，但有18%的學校沒有制定招生指導思想。

（二）招生宣傳資源配置

絕大部分高校的招生宣傳人員配置不足，缺乏專職人員進行留學生招生宣傳推廣工作。45.1%的高校只有1～2人負責留學生招生工作，多達78.4%的高校沒有設立專職的國際學生招生宣傳人員，只有21.6%的高校在國際學院/國際處設立了專職的招生崗位。絕大部分高校在國際學生招生宣傳和教育項目推廣方面投入較少，甚至有15.7%的高校在這方面基本沒有投入。

（三）招生策略及推廣渠道

絕大部分高校的招生策略及推廣渠道較為單一，過于依賴獎學金吸引留學生。在招收留學生的主要策略及渠道方面，92.2%的高校利用各類中國政府獎學金以及學校設立的獎學金吸引國際學生；68.6%的高校采用校際交換生形式吸收來華留學生；64.7%的高校利用海外推廣及中介合作模式招收留學生；39.2%的高校利用各類外方獎學金渠道；17.7%的高校采用境外辦學模式擴大留學生規模。

（四）招生宣傳中新媒介的使用

98.1%的高校開發出招生宣傳網站，但是70.6%的學校網頁更新緩慢，不能及時更新網站招生信息，因而招生宣傳效果不是非常明顯；58%的學校制作了中英雙語或多語種的招生宣傳視頻；78.4%的高校沒有特色鮮明的招生宣傳口號。很多高校雖然推出了微信公眾號、微博和QQ等國內較為流行的社交平臺，但用于國際學生招生的僅有64.7%，仍有35.3%的高校尚未使用網絡社交平臺進行對外宣傳。

四、對國內高校的啟示

高等教育國際化在打破地域界限后推動了教育資源在全球范圍內重新優化配置，高等教育資源在國際化大舞臺上實現了迅速的流通、交換和共享。如何讓本土/本校的高等教育資源在國際上得以推廣，從而被認可、被分享，阿大的做法值得國內高校借鑒。

新中國的來華留學事業已經走過了60多個年頭，來華留學教育工作成為提升我國高等教育對外開放質量和辦學水平的重要載體和標志之一，更是增強我國高等教育國際競爭力、創建“雙一流大學”的必要因素。因此，如何在全球留學市場中脫穎而出，打造屬于自己的留學品牌，有效吸引國外優質生源來華深造，就成為國內各高校亟待解決的重要問題。

（一）來華留學成因分析

經過近70年的飛速發展，中國的綜合國力和國際影響力與日俱增，中國經濟發展已進入快車道，中國工業輸出和資本輸出在全球有著巨大的雙向市場需求，對國際人才本土化的依存度越來越高。再加上我國擁有完善的高等教育體系，獨特的儒家文化思想以及留學成本低、性價比高的優勢，促使越來越多的外國人選擇到中國學習，體驗中國文化。這些都是留學生選擇來華留學的主要原因。

（二）來華留學品牌戰略定位

在我國，來華留學工作一直被視為國家外交工作的一部分，為國家戰略服務。為此，國家應當戰略定位來華留學工作，并引導國內高校在全球高等教育市場中找準自己的定位，利用自身辦學過程中凝練的學科優勢和特色專業打造來華留學品牌。留學品牌一旦確立后，全校上下應當高度統一認識，同心協力維護留學品牌，推廣留學品牌，積聚品牌效應。

（三）細分來華留學市場

正如阿大在國際學生招生過程中有著明確的市場定位，我國各高校在國際學生招生過程中也應當遵照國家大外交戰略細分來華留學市場。自2013年和2014年我國相繼提出“一帶一路”和“海上絲綢之路”倡議后，中國為世界打開了一扇經濟復興之門。有專家評估，這一偉大倡議將涉及萬億美元投資，是截至目前人類歷史上規模最大的經濟發展計劃。“一帶一路”倡議必將引領和推動我國邁入高等教育國際化強國行列。國內各高校應當結合自身辦學特色和學科優勢，凝練學科發展重點和學術創新特色，深度參與“一帶一路”倡議，為“一帶一路”沿線國家和地區精心設計培養高層次國際化人才，提質增效，推動我國來華留學生教育事業邁入新的發展高度。

（四）充分利用新媒介推廣留學品牌

留學品牌定位和留學市場細分后，學校應當充分利用新媒介推廣留學品牌。學校官網是國際學生了解學校的第一窗口，是學校對外宣傳的名片。國內高校應當投入大量的人力和物力開發院校兩級網站，要在網頁設計、板塊分類、內容更新、信息反饋等方面下足工夫。另外，學校還可以開發利用微信公眾號、微博、QQ等時下最新的社交平臺宣傳本校留學品牌，及時推送消息，及時回復咨詢，保持社交平臺的活躍度，這樣已經在華的國際學生也可以通過這些社交平臺更加深入地了解本校。對于境外潛在的國際學生，學校還應當了解當地國年輕人喜歡的社交平臺或者通過國際搜索引擎投放學校招生宣傳片，努力擴大招生渠道，吸引潛在生源。

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編輯 呂伊雯 校對 李廣平