熱播劇《歡樂頌2》與植入營銷淺析

劉志佳

（山西財經大學工商管理學院 山西太原 030006）

摘要：鑒于《歡樂頌》第一部熱映后，觀眾對主角服飾、首飾乃至妝容等衍生品追捧的力度。《歡樂頌2》中廣告主選擇先下手為強，人手一部榮耀手機、酸奶只喝純享、開車只選DS、口口不離唯品會……，赤裸裸的植入營銷對觀眾的精神進行入侵，廣告主優勢如何借這部熱播電視劇的“東風”的？

關鍵字：熱播劇 植入營銷 廣告

《歡樂頌2》是由東陽正午陽光影視有限公司、山東影視制作股份有限公司等出品，簡川訸、張開宙執導，劉濤、蔣欣、王子文、楊紫、喬欣、王凱、楊爍、張陸、吳昊宸、鄧倫主演的都市女性勵志電視劇。該劇延續第一季劇情，繼續講述居住在歡樂頌小區22樓五個性格各異而又相親相愛的女孩身上所發生的一連串有關友情、愛情、親情、職場和理想的故事。

《歡樂頌2》的情節很熱鬧，商家們的營銷戰也是不可開交。

截至5月15日，《歡樂頌2》首播的網絡播放量迅速突破20億，在電視劇收視率上處于榜首的位置。僅在播出的前11集，品牌植入的數量從第一季的12個增長到了36個。包括應勤--搜狗、唯品會--樊勝美、手機--榮耀暢玩6X，邱瑩瑩--良品鋪子、安迪家廚房--樂家居、王柏川--e代駕、王凱--DS品牌等。

除此之外，《歡樂頌2》還將目前在視頻網站播出時流行的“漂浮廣告”做得活靈活現，幽默地調侃劇情，看時能讓觀眾會心一笑，如999感冒沖劑代替應勤贊美小蚯蚓，云南白藥關系小包總的身體等。

此外，《歡樂頌2》每集開播前，視頻網站的冠名商也是五花八門：騰訊視頻由OPPO R9S獨家冠名播出、搜狐視頻則是“汰漬洗衣液冠名播出”、樂視視頻則成了“Olay首席冠名播出”。

廣告植入真是無孔不入，潤物細無聲。每集開播前的廣告、劇中的植入廣告和劇中的漂浮廣告，零零總總共50多，讓觀眾不免懷疑自己是在看電視劇還是看廣告。《歡樂頌2》的廣告為制作商帶來了可觀的收入，但是同時犧牲了自己的觀劇評分，有第一部的7.3跌至第二部的5.3。植入營銷可以為觀眾帶來別樣歡樂，但同時過之不及，要注意植入的方式、時間和數量。

“植入式廣告”（Product Placement），是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象以達到營銷目的。但是由于受眾對強硬的植入式廣告抱以反感的態度，所以在電視劇中，如何把廣告元素與電視劇情更巧妙地融合在一起成為一個值得探討的問題。那么《歡樂頌2》具體是如何完成廣告植入的呢？

首先從植入式廣告的植入模式來看，一般認為可以分四類：場景植入、對白植入、情節植入和道具植入。

1、場景植入：《歡樂頌2》的品牌植入，悠蜜藍莓酒將場景化演繹極致，無論是午后陽光特權下的休憩、深夜閨蜜趴的促膝神侃，還是夜店派對的狂歡等等，22樓聚餐必須是悠蜜藍莓酒，小蚯蚓失戀必須是悠蜜藍莓酒。

2、對白植入：在《歡樂頌2》應勤與邱瑩瑩一起吃午飯還不忘夸一下“你么搜狗公司真好”，且搜信息一定是搜狗。還有樊勝美的“很高興可以加入得閑投資。”正在熱播的《歡樂頌2》一開始，樊勝美就換了工作，從“宜信財富”跳槽到了“得閑投資”。該劇播到第7集，樊勝美幫邱瑩瑩考察其男朋友應勤，飯桌席間，樊勝美再次給這家公司打了廣告，“前兩天進了得閑投資”。

3、情節植入：在《歡樂頌2》中植入e代駕司機王柏川為女友攀勝美吃醋動手打客戶的劇情廣告，e代駕被網友那是鋪天蓋地各種吐槽，甚至有網友戲謔e代駕是最冤的金主，但楊家軍稱王柏川打人是劇情需要，與安全無關，并盛贊e代駕此番在《歡樂頌2》中的廣告植入完美，使得e代駕提升了 30 個百分點的接單率，可謂相當反轉。

4、道具植入：道具植入是廣告植入的常見手法，道具植入在《歡樂頌》隨處可見，人手一部華為手機、方便面一定康師傅、安迪的依云水換成優選水等。

為了更好地實現電視劇植入，完成植入式營銷。首先，保證品牌形象與電視劇的風格相一致至關重要。品牌形象與電視劇受眾特征聯系在一起，植入產品的品牌形象與電視劇的播出風格統一，能使品牌目標受眾與劇中演員相融合，從而引起受眾的購買欲望；其次，植入式廣告不只是視覺與聽覺相同步的廣告，也可以采用視聽分離的廣告模式根據植入品牌、產品的特點，復合使用多種植入模式，加強受眾的視覺印象。同理，在模式的選擇上，應較多使用受眾看得見的廣告形式植入廣告，盡量減少使用強硬的對白植入模式。；此外，要強化內容創新，廣告深入情節。入式廣告要想更好地融入電視劇中，內容創新十分重要。要根據劇情的發展需要，巧妙地植入一些軟廣告進入受眾視野；最后，整合外部資源，達到效果最大化。缺少了連續性宣傳，品牌效應會降低，將達不到預期宣傳效果。例如《歡樂頌》中唯品會的植入模式，在片中道具植入和場景植入，在片外電視劇熱播期間，唯品會在線上線下舉行了多次活動。片內、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的形象宣傳。

合理使用植入式營銷，讓植入既不破壞電視劇本身的藝術性，又兼顧到廣告信息的有效傳播，實現制作方、企業和媒體、關注多方共贏的局面。

參考文獻：

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[3]茅臺伴侶·悠蜜藍莓酒植入《歡樂頌2》，開啟場景營銷新篇章[EB/OL].http：//news.163.com/17/0522/11/CL1OVEQJ00014AEE.html，2017-05-22