鄉村旅游者的鄉村意象研究

涂莉莉+陳浩+王亞萍

不同的鄉村旅游者的鄉村意象是有差異的。本文以南京市高淳區椏溪鎮游客為研究對象分析鄉村旅游者的鄉村意象。研究結果顯示鄉村意象可分為“生態景觀”、“聚落建筑景觀”、“基礎設施”、“人文意象”、“氛圍意象”五大類。對鄉村意象進行研究，對鄉村旅游的發展、鄉村性的保護以及開發方向有著重要的現實意義。

一、研究概述

1999年熊凱將意象的概念引入到鄉村旅游，相對“城市意象”提出“鄉村意象”的概念，即鄉村在長期的歷史發展過程中在人們頭腦中所形成的“共同的心理圖像”。鄉村意象構筑了鄉村旅游的核心競爭力。熊凱認為鄉村意象主要表現為鄉村景觀意象和鄉村文化意象，鄉村景觀意象的塑造可從鄉村聚落形態、鄉村建筑和鄉村環境上進行總結；鄉村文化意象蘊含在景觀意象之中，是鄉村意象的深層次內涵。李合章認為鄉村環境景觀主要包括鄉村自然景觀、農業生產景觀和農村居住生活景觀。學者們陸續對鄉村意象保護和再造的途徑開展了初步的探索和研究，并將鄉村意象的概念應用于鄉村實際的規劃和建設。鄉村意象是鄉村旅游發展的重要旅游資源，是游客參與的強大動力，是鄉村可持續的重要組成部分，鄉村旅游者的鄉村意象是一個值得分析和探討的問題。

二、研究方法

本研究采用便利抽樣和問卷方式，以拜訪參觀鄉村旅游地的旅游者為調查對象進行問卷調查。問卷分為鄉村意象量表和游客基本信息兩個部分，鄉村意象量表共17個測量題項，采用李克特5分制量表，1～5表示“非常反對”-“非常同意”，游客基本信息包括游客的性別、學歷、年齡、收入、結伴對象等內容。調研案例地確定為中國第一國際慢鎮——椏溪，發放正式問卷406份，回收有效問卷368份，有效問卷回收率為90.6%。筆者采用SPSS 18.0對數據進行分析。

三、數據分析

（一）研究對象結構分析

從受訪者368份有效問卷中的性別分布觀察，男性占53.3%，企事業員工占比最多，為30.4%；其次是學生占比24.5%；已婚樣本數占比54，9%；大學或大專學歷者最多，占比50.5%，年齡在24-44歲占比48.9%；收入構成分布均勻，平均月收入在1000-2499居高，占22.3%；參與鄉村旅游時通常結伴對象以家人、親戚較多，其次是朋友，分別占比46.2%、35.3%；首次來此地游客占比59.2%。

由此可見，鄉村旅游者具有以下特點：其一，以青壯年為主，收入分布比例較均勻；其二，參與鄉村旅游的游客的文化程度普遍較高；其三，參與鄉村旅游時一般與家人朋友結伴同行；最后，受訪者大多都是首次拜訪案例地，重游率不高。

（二）鄉村意象分析

1.鄉村意象差異性分析

對調查者個體差異的8個項目、17個鄉村意象進行獨立樣本T檢驗和單因素ANOVA分析。首先對上述鄉村旅游者個人基本信息進行適當的歸類，其中性別、婚姻狀況、來訪次數、結伴對象采用原劃分方法，而對其它指標進行適當劃分，根據學歷劃分出初中及以下（低學歷）、高中或中專（中等學歷）、本科或大專+研究生及以上（高學歷）三個群體，根據職業劃分出學生、專業技術人員+企事業員工+政府職員（具有穩定工作人士）兩個群體，根據個人平均月收入劃分為1000以下（低收入）、1000-3999（中收入）、4000以上（高收入）三個群體。具有顯著性差異的具體結果如表1所示。

不同鄉村旅游者在鄉村意象評價指標重要性均值上沒有因婚姻狀況、年齡階段、收入水平、來訪次數、職業等的差異而存在顯著差異，主要差異表現在以下方面：其一，女性比男性旅游者更看中鄉村道路的自由度和可進入性；其二，文化層次高旅游者對鄉村意象的聚落、建筑和文化內涵方面要求更高；其三，結伴對象關系越親密，對鄉村環境、建筑與文化等意象的認可度越高。

2.鄉村意象的因子分析

通過SPASS.18分析結果顯示鄉村意象量表的Cronbach信度系數α值在0.844，說明量表總體有很高的內部一致性信度。鄉村意象KMO值為0.850，Bartlett球形度檢驗值為1575.382（P<0.001），量表極適合進行因素分析。

研究對鄉村意象構面進行探索性因子分析結果顯示17個題項的因素負荷量均在0.4以上，故不需要刪除題項。并制定初始特征值大于1時才能被選取，分析后同因素有5個，累積解釋變異量達到82.387%，并對上述五個因素進行旋轉分析。

鄉村意象進行因子分析后得到同因素的有五個，基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應所含因子內容。第一個公共因子變量包括“特色吸引物”、“歷史背景、歷史古跡、人文氣息”、“勞作形式、農耕文化”、“鄉風民俗”、“美食美味”，主要反映鄉村的文化氣息，包括鄉村的歷史、農耕、民俗和飲食文化，命名為“人文意象”；第二個公共因子包括“釋放本性、回歸自我”、“居民有信仰，樸實、熱情樂觀”、“氛圍歡快、和諧、舒適、自由”、“懷舊氣氛”，主要反映鄉村的氛圍，命名為“氛圍意象”；第三個公共因子包括“聚落整體、傳統而獨特”、“建筑與自然和諧”、“特色建筑”，主要反映鄉村的聚落形態和建筑景觀，命名為“聚落建筑景觀”；第四個公共因子包括“空氣質量優越”、“農作物豐富，田野開闊”、“環境原始”，主要反映鄉村的地理景觀、田園景觀和自然景觀，命名為“生態景觀”；第五個公共因子包括“道路自由”、“基礎設施衛生、生態”，主要反映鄉村的公共設施和基礎設施，命名為“基礎設施景觀”。其中，生態景觀、聚落建筑景觀、基礎設施屬于鄉村景觀意象，人文意象與氛圍意象屬于鄉村文化意象。

四、結語

在鄉村旅游發展的進程中，鄉村文化逐漸成為鄉村旅游者的極大吸引力。鄉村旅游的開發應因地制宜，以鄉村獨特的自然風光為載體，深度挖掘特色鄉村傳統文化，樹立鮮明的鄉村意象，彰顯鄉村意象的差異化，實現對鄉村景觀和文化的保護和再造。

（作者單位：安徽農業大學經濟管理學院）