芻議游客讓渡價值視角下旅游景區精細化管理的原則

李卉妍+王浩

傳統意義上的旅游景區管理是基于以往的管理經驗，根據預先設定的目標對旅游景區的人、財、物等資源進行合理的調配的過程。傳統的旅游景區管理是一種粗放式的管理方式，更傾向于宏觀的管理，容易忽視管理細節。精細化管理則是基于游客需求的滿足，側重于強調游客體驗，樹立景區品牌，充分利用信息化手段而進行的專業化管理。在游客讓渡價值視角下，對旅游景區進行精細化管理，有針對性的提升景區管理水平和服務質量，讓渡給顧客更大的價值體驗，具有一定的現實意義。

顧客讓渡價值是由菲利普·科特勒在其經典著作《營銷管理》一書中提出來的，基本定義是指企業在營銷過程中向顧客轉移或讓渡的價值，一般表現為顧客總價值與顧客總成本之間的差異。這里的企業可以指不同的行業，當企業是旅游景區或者景點時，其顧客也就是景區的游客。游客所感知的讓渡價值高低對景區的經營與運作產生巨大的影響，有助于旅游景區深入細致了解其目標市場，開發滿足游客需求的差異化、個性化、高價值的旅游產品和服務，從多方面降低游客總成本，為景區的游客提供真切的讓渡價值體驗，以實現旅游景區良性可持續發展。

一、游客讓渡價值的含義

根據顧客讓渡價值的基本定義，游客讓渡價值就是旅游景區轉移或讓渡給游客的價值，是游客總價值（Total Customer Value）與游客總成本（Total Customer Cost）之間的差異。游客總價值是指游客在進行旅游消費時對旅游產品與服務所期望得到的預期價值，包括產品、服務、人員、形象等方面，游客總成本是指游客為獲得旅游產品所消耗的所有成本，包括貨幣、時間、精力、體力等方面。游客在進行旅游過程中，總是希望把成本降到最低的同時獲得更多的價值，使旅游需求得到最大的滿足。價值越高，成本越低，游客獲得或體驗到的讓渡價值越大，旅游景區就會得到更高的評價。因此，游客讓渡價值的提高可以稱為旅游景區不斷發展的助推器，有利于提高旅游景區的盈利能力和競爭力。

提高游客讓渡價值，要求旅游景區由以往粗放式的經營管理方式向集約式經營方式轉變，要求旅游景區在加強成本控制的同時最大限度滿足游客需求，要求旅游景區實現全方位、多角度的管理與控制。在傳統的景區管理中，景區與游客像是兩方不斷較量的力量，同時由于旅游產品的特殊性，幾乎無法形成游客忠誠，而游客讓渡價值理論是旅游景區獲得忠誠游客的催化劑，旅游景區關注讓渡更多的價值給游客，實施景區精細化管理，能夠使景區產品和服務的提高為游客所見所感，使游客重復旅游并樂于向親友推薦景區，幫助旅游景區獲得游客忠誠。

二、游客讓渡價值的特點

游客讓渡價值具有以下幾個方面的特點。

1.獨立性。游客讓渡價值是游客基于其旅游需求的滿足而在旅游消費中體現出來的市場價值，需求是具有購買力的需要，需要是游客本能產生的，具有獨立性，與旅游景區沒有必然聯系。旅游景區可以通過有效管理，提供更好的產品和服務來滿足游客多樣的，多層次的需求。

2.潛在性。不同的環境下的游客需求表現各不相同，而且不會是一成不變的，游客需求也會隨著外界環境和時間的變化而發生動態的變化，景區管理者必須具備發現游客潛在價值的能力，通過有針對性的管理策劃和經營活動滿足游客潛在需求，將潛在的顧客價值轉化為景區現實利潤。

3.多重性。游客讓渡價值受到很多因素的共同作用和影響，如游客受教育程度、收入水平、個人性格、偏好、家庭情況等都會影響到其感知價值的高低，多重性因素是旅游景區在進行精細化管理時必須要考慮到的方面。

三、游客讓渡價值視角下旅游景區精細化管理的基本原則

管理學理論認為，科學管理有規范化、精細化、個性化三個層次。精細化管理是一種管理理念，起源于20世紀50年代的日本，是現代工業化時代的必然產物，是社會分工的逐步細化及企業服務質量的逐步精準所產生的必然要求。精細化管理離不開專業化、數據化、信息化、系統化的要求，是管理者生產產品、提供服務、運營企業的一種技術方法和手段，精細化管理聚焦顧客需求的滿足，切中需求要點，關注企業經營管理中的關鍵因素和環節，輔以管理標準的明確化、量化以及管理控制的考核與監督職能，達到提高效率和效益，增強企業競爭力的目標。

顧客讓渡價值理論為企業提供了明確的改進方向，一是通過提高產品、服務、人員、形象來提高產品總價值，二是通過降低顧客對產品貨幣、時間、精力、體力的消耗來降低顧客總成本，使二者的差額增大，顧客讓渡價值就越大。企業若要在激烈的市場競爭中取得勝利，吸引更多的目標顧客，就必須比其競爭對手向顧客讓渡更大的價值，通過精細化管理，從滿足顧客需求為出發點，提供差異性的產品與服務，才能使自己的產品為顧客所關注，進而消費產品并成為企業忠誠顧客。游客讓渡價值視角下旅游景區精細化管理的基本原則包括以下幾個方面。

1.系統性原則。現代景區管理中的專業化分工大大提高了景區管理效率，但是，精細化管理要求在專業化管理基礎上必須遵循系統化原則。在日常管理過程中，專業化產生的主要問題就是各個不同層級的崗位與環節之間的協調與銜接。缺乏系統性原則的指導，景區各部門各層級乃至各位員工僅僅將眼界停留在本職崗位，缺乏全局意識。只有將整個景區看作一個整體，景區各個層級各個環節都以服務游客、滿足游客需求為目標，才能實現組織目標，進而保障個體利益。遵循系統性原則，在景區管理中將重點置于游客價值最大化，注意前后環節的協調，做好及時的補位。

2.可操作性原則。精細化管理的目標是要實現效率和效益的最大化，可操作性是管理目標實現的前提，旅游景區的精細化管理不能矯枉過正，不切實際。精細化管理的規范和標準需要認真的制定，在制定這些規范和標準時，必須考慮各層面的實際情況，將工作標準和流程進行量化和分解，使各部門和員工了解自己的工作職責，管理標準具備可實施性和可檢驗性，有助于將精細化管理服務于組織目標的實現。

3.動態性原則。外界環境在不斷發生著變化，游客的需求也不斷發展變化，由傳統的觀光旅游向休閑度假旅游轉變，更注重體驗性。因此，旅游景區的管理也要隨之發生變化，精細化管理要求旅游景區管理者充分了解游客需求和偏好的轉變，隨著外界環境和游客需求的變化而不斷改進管理方式方法，在實踐中不斷完善，更好地滿足這些需求。

4.創新性原則。技術的發展為旅游景區的精細化管理提供了豐富的資源和廣闊的平臺，為傳統的管理方式注入了新的活力。例如，智慧旅游為游客在景區的活動帶來了巨大便利，游客可以通過掃描二維碼下載客戶端，在游覽到不同景點時聽取網絡講解，觀看視頻和三維立體圖片，相對于傳統的緊跟著導游走馬觀花的旅游方式來說，游客可以更自由、更深入的了解自己關注的內容，更具有個性化，體驗感也更強。通過大數據的統計，旅游景區的管理者也可以對景區游客基本情況快速把握，有助于進行精細化的管理。

目前，在很多旅游景區的經營管理實踐中，如何有效的“創造顧客”，保持足夠數量的游客，形成游客忠誠，以期在激烈的旅游市場競爭中形成競爭優勢并可持續發展，是備受矚目的討論熱點。旅游項目同質化較為嚴重，游客在進行選擇和比較時，越來越理性的思考旅游產品總價值與其所付出的總成本之間的差額，即游客讓渡價值。往往是游客讓渡價值最大的旅游景區能夠得到游客的更多青睞，游客讓渡價值理論對于旅游景區的管理創新有著較為重要的實踐意義。而游客需求的不斷多樣化和旅游資源的有限性，使基于滿足游客需求的精細化管理成為旅游景區管理的好方法，從游客讓渡價值的提高為出發點，以滿足游客需求為己任，不斷創新，保持精心、精細的態度打造精品，提高旅游景區的管理水平，實現旅游景區的可持續發展。

（作者單位：1.三亞學院管理學院；2.三亞航空旅游職業學院旅游與酒店管理系）