基于親景度與競爭態的泰順旅游市場特征分析

龔細成+章書聲+賴國豐+潘成松+胡海淼+劉敏慧

泰順位于浙南邊陲，作為浙閩交界山區縣，總面積1761.5平方公里，總人口36萬。泰順生態環境優越，旅游資源豐富，旅游資源單體總數295個、聚合區10個，擁有國家一級保護動物黃腹角雉的相關國家級別的自然保護去，也就是烏巖嶺，其被人們稱為“生物種源天然基因庫”，在實際發展中，具有氡泉水溫高、礦度低的優勢，湖光山色兩相和的飛云湖開發前景廣闊，先后被評為中國九大“即將消失的圣地”、“浙江十大歡樂健康旅游城市”、“浙江十大養生福地”。

然而泰順縣發展旅游劣勢和存在的問題尤其明顯：地理區位差，交通環境差至今沒有高速和高鐵，就算自身環境優美也嚴重影響游客的旅游目的的選擇，不利于吸引足夠的客源。從直觀的數據對比來看問題，2014年，溫州市共接待境內外游客6578.48萬人次，實現旅游總收入681億元，全市累計接待入境游客91.08萬人次。而對比泰順縣2014年數據，全縣實現接待游客249萬人次，旅游綜合產值13.36億元，其中接待入境游客2198人次。泰順屬于溫州下轄的11個縣（市、區）之一，但旅游統計數據卻連平均數的一半都達不到，是什么原因導致呢？

包秀明等認為泰順旅游科學發展規劃缺乏、資源利用不充分、發展要素制約嚴重、生態環境污染威脅加劇、管理體制不順等問題嚴重制約泰順旅游。但以上因素沒有確切的大數據來證明，本文提取2009—2016年來泰順旅游的不同地方客源，以親景度和競爭態來對泰順旅游市場進行特征性分析。

一、研究方法與數據來源

（一）研究地點

泰順山清水秀，自然資源和人文資源豐富，生態優勢、資源優勢突出。泰順是首批國家級生態示范區，縣域“九山半水半分田”，平均海拔490米，千米以上山峰179座，森林覆蓋率達76%。四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，空氣清新，水質優良，是水凈、土凈、空氣凈的“三凈”之地，被譽為“天然氧吧”，是適宜人居的理想環境。氡泉景區、烏巖嶺自然保護區被評為“溫州十大避暑勝地”，2005年、2007年在泰順生態環境狀況評價中位居全省第一。

（二）數據來源

數據來源于泰順縣風景旅游局提供的2009—2016年來泰客源地的旅游人次數市場統計數據，其中省內數據以市為單位，省外數據由于較少，統一以省為單位。由于2009—2016年《中國旅游統計年鑒》、《中國入境旅游抽樣調查資料》和相關中國旅游網，旅游客源地在全國的總旅游次數和平均旅游次數并不存在，而溫州市旅游局有相關旅游客源地比例統計，所以客源地在溫州市場中的平均出游人次數和總人數為統計標準。就是建立完善的親景度或是競爭態相關模型，利用相關SPSS軟件對其進行全面的分析，由此可以直觀的看出2009年到2016年，溫州、麗水、臺州、金華及福建、上海、江蘇等7個入泰旅游主要客源市及省份的市場親景度與競爭態勢。相關技術人員需要利用SPSS18.0等軟件對信息數據進行全面的處理與分析，在此之后，利用單樣本K-S等檢驗方式對其進行檢驗，以此得出相關檢驗結果，然后應用（one-sample Kolmogorov-Smirnov test）全面開展相關分析工作。

（三）研究方法

在旅游進行分析的過程性，相關人員需要利用年際集中指數A對當地的旅游需求進行表示，主要就是在某一時間段之內，或是年度集中分布、離散分布的度量指標，同時，相關人員需要利用年際集中指標等數據對客源市場的時間結構進行測量處理，保證可以得出準確的結果，如表達式（1）所示。

在表達式，字母A就是年際集中指數的數據，n就是某時間段之內的年度數據信息，也就是1009年到2016年這八年之間的數據，Xi就是在每年數據值占有時間段之內的相關總數據值，利用百分比對其進行表示的分子值，其中指就是在2009年到2016年之間，客源地的游客數量平均值，也就是在這個時間段之內，游客總量的百分比，其中，i就是在某年。

地理集中指數H是衡量地理集中或分散程度的重要指標，可以測量客源市場地理集中或分散的程度，如式（2）式所示。

在表達式，B就是當地客源的地理集中指數相關數據信息，其中，Xi指就是在某年當地游客數量數據信息，C就是相關地點游客總數量的數據信息，n就是當地客源地的總數數據信息。

親景度模型的建立是馬耀峰等基于國際客源市場來華旅游人數的基礎上進行統計分析的，但本文2009-2016年來泰順旅游的國際游客的統計數據存在一定的盲區和不確定性，所以研究來泰國際游客的親景度， 就存在一定的片面性。2008年泰順提出智慧旅游，該智慧旅游由泰順縣科技局牽頭負責在各個景點安裝，只要游客到泰順景點旅游，他們的來源地的手機記錄（比方說麗水客人號碼顯示麗水號碼，江蘇客人號碼顯示江蘇）就會在智慧平臺上面顯示，這樣我們在智慧旅游統計了來泰順旅游客源地的數據，已知條件的充分，就可以直接分析其絕對親景度，用式（3）表示。

在實際分析的過程中，相關人員可以就旅游產品市場增長情況或是占有情況，將當地旅游市場氛圍4個象限，然后對其進行散點圖的制作，保證可以在散點圖中查看出旅游發展實際分布情況。也就是旅游市場的相關競爭態勢模型，在實際分析中可以看出，明星、金牛、瘦狗、幼童等市場占有較為重要的位置。很明顯具體競爭態模型及其市場特征

二、泰順縣客源地旅游的時空特征

（一）相關客源地的年際變動數據信息與相關指數差異較大

根據相關分析，當旅游需求年際集中指數提升的情況下，說明游客數量指標年際差異性越大，表3中上海年際集中指數最大12.32，這表明來泰順的上海游客人數年際間客流相對不穩定；而指標年際集中性越強；值越小，說明游客數量指標年際差異性越小，在表3中金華值最小4.73，但實際上表1中來泰的金華游客數量偏少，而其次溫州的年際集中指數為5.44，每年旅游游客數也是最多，客流最穩定。總體而言，利用單樣本T檢驗分析各個客源地的年際差異大（t=7.289， df=9 ， P<0.05）。

（二）地理集中指數整體呈下降趨勢

地理集中指數B值越大，客源地越集中，不利于目的地旅游的長遠發展。從圖1可以看出2009年到2016年泰順旅游的地理集中指數在60-80之間徘徊，客源地趨于集中，穩定性越差，旅游經營的風險越大，需要警示的當H=100時，表明只有一個客源地，客源集中，經營失敗。

（三）親景度分析

各個客源地中的省或是市不存在較為明顯的變化。根據2009年到2016年的過程中，泰順縣一共有8個主要客源地的旅游人次，相關人員可以利用親景度方式對其進行全面的分析，并得出相關情況調查表，如表4，經K-S檢驗2009-2016年泰順縣客源地親景度變化數據不符合正態分布（P<0.05），經Kruskal-Wallis檢驗2009-2016年泰順縣客源地親景度變化數據不存著顯著差異（χ2=11.169，df=2，P>0.05），從表3可以看出最小值為0.10，最大值為3.12。

相關人員要想合理定位當地的客源市場，就要利用親景度方式對其進行標識，也就是Q=1，其中，（Q≥2）屬于親景度較強的相關市場，（1≤Q<2）屬于親景度較弱的相關市場，（0.5≤Q<1）屬于親景度弱疏的相關市場，（0≤Q<0.5）屬于親景度強疏的相關市場。在觀察表3之后，可以直觀的顯現出起平均值，也其中，親景度較強的市場占有率為7.81%、親景度較弱的市場占有15.63%）；親景度屬于強疏景的市場占有9.38%、親景度為弱疏的市場占有67.19% 。

在利用親景度的方式對其進行分析的過程中，可以發現在2009年到2016年過程中，相關人員利用兩個時間段對其標示，全面了解其實空演變情況。

（四）客源地競爭態分析

1.競爭態計算

在對其競爭情況進行分析的過程中可以發現，在2008年的時候，泰順的統計口徑存在較大差異，所以，泰順在2008年的時候，相關市場存在較為明顯的卻是現象。在對市場類型進行分析的時候可以看出，缺失數據信息較為明顯。利用相關方式對其進行分析，可以得出表5.

2.競爭態時間變化分析

在對其競爭情況進行分析的過程中，相關人員要想得出直觀的競爭數據信息，就要利用親景度分析方式對其標識，將2009年到2016年的競爭情況分為兩個時間段對其進行標識，然后得出準確的數據信息：并計算2個時段的平均市場增長率和占有率。分別以m1=12.33%，n1=12.29%（前期），m2=36.94%，n2=27.93%（后期），對8個客源的競爭態進行時間上的劃分，結果見表6。

在對表5進行分析之后可以得知，當地市場的競爭情況較為明顯，一共存在4中特征。其一，相關市場不存在類型方面的變化，像是溫州市場等，這就說明相關市場的發展趨勢為飽和，泰順縣需要針對此類市場進行全面的開發，積極開發出新型的產品，保證可以提升起創新能力，并根據市場實際需求，制定擴張性的戰略方案，滿足其實際發展需求，減少其中存在的各類問題。其二，對于幼童市場而言，江蘇省的新生潛力較高，但是，發展前景很難預測，雖然可以獲得較多發展機遇。但是，還是會出現一些挑戰性問題。其三，部分市場出現盲目投資的現象，像是杭州等地區，市場占有欲增長情況都很低，相關部門需要對市場進行合理的開發，保證可以利用放棄型戰略方案減少市場經濟損失。其四，一些市場出現二次變化，像是上海等，一直在幾個市場中徘徊，不能對其進行明確的選擇，無法提升市場穩定性，因此，需要明確較為良好的市場。

三、討論

（一）親景度與競爭態市場發展策略

當然此次統計時，我們把省外的數據以省為單位，地理集中指數分析稍弱，接下去泰順旅游要盡量將G值越接近0，表明客源地越多，客源越分散，泰順旅游的經營面就會越廣，迎客八方。由圖2可知江蘇、金華、杭州等市場屬于親景度弱疏的市場，起內部的變化很小，并且在2009年到2016年之間，排名沒有明顯的變化。上海、福建的親景度變化幅度較大，上海由弱強疏景回歸到弱疏景；溫州本地親景度變化不大，溫州一直強親景，一直位列第一。

競爭態分析比如溫州、福建市場趨于成熟飽和，需實行擴張性戰略，保持其市場增長率；江蘇省是發展新生力量的潛力，杭州和金華應注意避免盲目的投資，科學開發市場的需求；上海、臺州有成為穩定的明星市場的潛力，要強化宣傳促銷，不斷拓展旅游市場。要按照“立足浙南閩東、拓展長三角、面向國內外”的市場拓展思路，深入挖掘廊橋文化、溫泉文化、茶文化、民俗文化等豐富內涵，精心組織參加國際國內各類展會、博覽會，認真辦好“元宵節·百家宴”“三月三”“畬族風情節”“廊橋文化旅游節”“中國（溫州）森林旅游節”等各類節會，舉辦“江南尋福記”全國媒體泰順清涼避暑行、有氧泰順行—千車萬人游泰順、“詩畫泰順·最美廊橋”全國高校巡回展、舌尖上的泰順—泰順首屆特色菜大賽等活動，完成《泰順旅游專刊》《泰順導游詞》《泰順生態休閑養生游一冊通》等宣傳手冊編印，全方面、多角度、深層次宣傳展示泰順旅游形象。同時，堅持“請進來，走出去”營銷，要多組織旅游企業赴杭州、臺州和福建寧德等主要客源地開展“資源共享、客源互送”推介活動。

（二）“打鐵需要自身硬”，全力實施“生態立縣，旅游興縣”

近年來，泰順縣以“生態立縣、旅游興縣”為根本戰略，明確將旅游業擺上產業發展的主導地位，突出抓好旅游規劃、旅游招商、項目建設、宣傳促銷等工作，旅游產業發展呈現出良好的態勢。

著重做好四篇文章：一是優化旅游功能布局。堅持以“一心一環四片區”為旅游發展格局，即以泰順縣城為中心，以331省道、235國道和泗溪、筱村至司前為旅游交通環，積極謀劃廊橋-氡泉溫泉文化生態養生片、烏巖嶺自然生態體驗片、飛云湖山水生態游覽片、交溪流域產業生態觀光片四大旅游功能片，重點建設廊橋-氡泉省級旅游度假區，積極開發環飛云湖板塊，加快其他各類旅游節點打造，進一步加快旅游產業集群化發展、旅游全要素發展、旅游全域化發展，實現“旅游主業化、全域景區化”發展目標，并創成“國家全域旅游示范縣”。二是加快實施“一一五”工程。到2020年旅游總投資超過100億元，創成1個5A級旅游景區、5個4A級景區，旅游業與相關產業深度融合發展。三是完善旅游功能配套。進一步旅游公共服務設施，推進旅游交通、旅游廁所、智慧服務、停車場、游客服務中心及游客滿意度等旅游接待與服務水平。四是加快“旅游+”和“+旅游”產業發展。加快現代休閑觀光農業、森林旅游、運動休閑旅游、文化創意旅游、養老養生旅游等旅游休閑新興業態培育。推進美麗鄉村建設，加快雅陽氡泉小鎮、百丈時尚體育小鎮、泗溪廊橋小鎮等旅游風情小鎮，以及文化民宿村、特色旅游社區和特色旅游村培育創建。加快推進自駕車旅游線路、綠道、古道、自駕車營地、房車營地、露營地等建設。

（作者單位：1.浙江省溫州泰順縣風景旅游管理局；2.浙江省烏巖嶺國家級自然保護區管理局）