全域旅游目的地文明旅游環境的調查與研究

趙愛婷+高燕+張曉玉

游客需求及滿意度分析是建設全域旅游目的地的重要依據。本文以張掖市為例，運用一定的數據統計方法，通過實地調研及游客對文明旅游環境的需求及滿意度情況的科學測量，深入剖析了張掖市文明旅游環境的現狀，提出了全域旅游目的地構建文明旅游環境的策略，對“一帶一路”沿線城市的文明旅游環境創建具有一定的借鑒意義。

一、研究背景

2013年9月，習近平主席提出建設“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，為沿線各省市帶來了新的發展機遇。2013年2月2日，國務院印發《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，大眾旅游休閑時代已經到來，國民旅游消費需求持續提升，將對“一帶一路”沿線城市開拓國內外旅游市場提供重大機遇。2016年12月27日，國家旅游局發布了《“十三五”全國旅游公共服務規劃》，旨在推動旅游公共服務的發展及信息技術在旅游業中的應用，助力旅游業蓬勃發展。此外，隨著“智慧旅游”、“全域旅游”時代的來臨，文明旅游環境的建設在自助旅游過程中的重要程度日益凸顯。但同時，隨著中國經濟實力的不斷增強，旅游行業的持續繁榮，隨之而來的游客不文明行為，出游環境不文明等問題也不容小覷。提升中國公民的素質、規范旅游行為已經到了刻不容緩的時候。

2016年2月，國家旅游局公布了262個“國家全域旅游示范區”，張掖市肅南裕固族自治縣名列其中。為此，本文以“一帶一路”沿線城市張掖為例，在對張掖市文明旅游環境的實地調查，以及游客需求及滿意度方面的問卷調查的基礎上，深入分析了張掖市作為全域旅游目的地的文明旅游環境現狀，并針對性的開展張掖市文明旅游環境創建的策略研究，希望能為“一帶一路”沿線城市提升文明旅游環境提供參考依據。

二、文明旅游環境概念的界定

目前，國內學者對“旅游環境”一詞的解釋有多種。王湘在其所著的《旅游環境學》中指出“從旅游環境系統的組織結構分析，旅游環境系統是由旅游者的旅游活動（即旅游需求和旅游消費）環境和旅游經營活動（即旅游供應）環境相結合而構成的系統”。本文認為，旅游環境應包括當地的自然、經濟、政治、文化、社會等因素，也包括當地居民及外來游客的行為因素。而文明旅游環境應屬于旅游社會環境范疇，為旅游目的地地區或國家所表現出來的體現一定文明程度的社會物質、精神條件的總和。本文認為，文明旅游環境應包含生態文明環境、文明設施供給環境、文明旅游服務環境、文明傳播環境、文明經營與消費環境以及居民及游客文明行為因素六個方面。

三、文明旅游環境實地調查分析

課題組通過對張掖市的重點旅游資源、交通、景區、旅行社及酒店等旅游企業等的實地考察，以及針對張掖市旅游局文明旅游環境建設負責人，當地居民及游客訪談工作，詳細分析了張掖市的文明旅游環境建設情況。

（一）生態文明環境分析

張掖市坐落在祁連山和黑河濕地兩個國家級自然保護區之上的城市，祁連山國家級自然保護區在張掖境內占全市土地總面積的59.3%；黑河濕地國家級自然保護區在張掖境內占全市土地總面積的5.02%。祁連山和黑河是張掖綠洲經濟社會可持續發展的承載區，優良的生態環境和豐富的自然資源為張掖建設生態城市奠定了良好的生態基礎。“十三五”期間，張掖市計劃實施環境保護與治理項目281個，規劃總投資158.50億元。張掖市以國家生態安全屏障綜合試驗區和綠色循環發展示范區的建設為重點，實施重點生態工程，保護和修復生態環境，積極推動形成綠色發展方式和低碳生活方式，切實增強了張掖市生態文明環境的供給能力。

（二）文明設施供給環境分析

張掖市公路、鐵路、航線完備，外部交通方便快捷。張掖濕地公園、張掖丹霞地質公園、焉支山、扁都口等重點景區，以及大佛寺旅游商品街、萬壽商業街、水韻時尚街等旅游特色街區的基礎設施比較完善，通往景區道路，游客服務中心、洗手間、景區內游步道、垃圾桶、觀光車、超市、消防設施、救護設施均能滿足游客的基本需要，衛生狀況良好，文物保護工作及時，游覽活動及娛樂項目開展有序。但是，張掖市旅游資源相對分散，除丹霞景區外，其他景區都無專門的旅游專線，較遠景區的可進入性較差。如馬蹄寺景區存在游覽標識系統不完善，垃圾桶數量設置不足等問題；大佛寺景區存在衛生間內下水堵塞且無及時處理，存在游客入廁難的問題。同時，部分通往景區的城鄉班車超載問題嚴重，隨意發車、停車現象普遍，市區內存在公交站牌陳舊、無特色，市內街道部分陳舊電話亭未拆除等問題，嚴重影響了張掖市的文明旅游環境。

（三）文明旅游服務環境分析

張掖市文明旅游管理及服務工作較為完善，旅游投訴處理及公示、滿意度調查、旅游從業人員定期培訓等管理工作有序開展，制定了《張掖市旅游服務人員“五要十不”行為準則》，同時在重點景區設立12315消費維權站和流動投訴接待點，在部分景區設立了文明旅游青年志愿者服務站點為游客提供咨詢、緊急事件處理等服務。但是，也存在一些問題，如汽車站內部管理混亂，司機隨意沒收乘客的汽車票，很多出租車不能提供乘車發票，某些出租車司機在夜晚存在欺客宰客、漫天要價的行為。部分一線旅游從業人員不會講普通話，與游客交流時態度冷漠，不夠熱情，不能為游客提供有效的文明服務。此外，工作人員服務水平和能力有限等旅游服務質量不高的問題較為突出，迫切需要以游客滿意為導向全面提升服務質量。

（四）文明傳播環境分析

文明旅游是游客體驗的重要組成部分，需要全社會的共同關注和支持，通過廣泛宣傳、全民行動、輿論監督等手段，切實提高全社會廣大人民群眾的文明旅游意識，并自覺轉化為實際行動。張掖市通過開設旅游從業人員文明旅游服務培訓班，設置文明旅游青年志愿者服務站點，以及各縣區開展“5.19文明旅游宣傳”，文明禮儀進學校，大學生文明旅游社會實踐等活動的推廣，在這方面已經形成了有效的文明旅游傳播系統。

（五）文明經營與消費環境分析

張掖市現有A級景區25家，其中4A級景區15家，星級飯店42家，旅行社及分社42家，旅游企業數量充足，滿足游客需要。在實際考察中，旅行社及酒店接待游客的服務態度、素養、專業程度很好，應答游客的各種問題，旅游咨詢服務周到，能夠接待和滿足游客的多樣化需求。企業重視對于員工的服務技能、服務態度和服務語言方面的培訓，定期開展企業內部員工培訓。但是，大部分旅游企業對企業文化與張掖市歷史文化及地域特色的融合不足，企業內部裝飾及旅游產品的設計過于單調，不能充分發揮企業經營優勢。在對游客關于張掖市旅游消費的體驗調查中發現，餐飲消費和景區消費滿意度較高，對于旅行社和酒店的消費投訴率較低，基本滿意。

（六）居民及游客文明行為因素分析

隨著國民素質的不斷提高以及國家對于文明旅游行為的提倡和推廣，張掖市游客的不文明行為日漸減少，呈良性發展趨勢。2016年，張掖市接待境內外游客2030.46萬人次，比上年增長35%，巨大的客源市場對文明旅游環境的需求將更加迫切。在調查中被采訪的城區居民表示歡迎全國游客的到來，以張掖市旅游資源及文明程度為榮，能夠為游客進行簡單的咨詢、道路提示等。此外，在城區及大部分景區內的游客能夠進行文明游覽，很少有亂扔垃圾、違禁拍照、插隊、大聲喧嘩、踐踏草坪、隨地吐痰、公共場所吸煙等不文明行為發生。但是，還是有部分游客文明旅游意識薄弱，如在馬蹄寺景區內的草甸、觀景步行道上遺留大量的垃圾，同時景區觀賞區域有焚燒過垃圾的灰燼和殘痕，景區清潔人員未能進行及時的處理，影響景區的美觀。

四、問卷調查與分析

本次問卷調查采用實地調查與網絡問卷調查相結合的形式，以張掖市為研究對象，分別在丹霞地質公園（4A），馬蹄寺（4A），大佛寺（4A），國家濕地公園（4A），以及張掖市火車站，汽車南站，汽車東站等為發放點對游客進行攔截式隨機抽樣調查，每個樣本點發放量為50份，共計發放問卷350份，收回問卷293份，同時回收網絡問卷139份，有效回收率為88.3%。

（一）游客人口統計學特征分析

如表1所示，此次張掖市游客抽樣在性別上相對均衡；客源地分布上甘肅省內占49.54%，中國其他地區占48.15%，港澳臺及國際游客僅占2.3%；年齡分布上35歲以下游客占64.81%，35-50歲游客占23.84%，游客年齡結構偏年輕化；收入水平上2000-4000元占37.5%，4000-8000元占23.38%，中等收入游客人群共計占有一半以上；職業分布上自由職業者、事業單位、公司企業游客較多；受教育程度集中在本專科教育水平，占76.85%。總體來講，此次調查的樣本地域范圍廣泛，接受采訪的游客人口學特征分布均衡，具有代表性，能夠較為準確的反映張掖市的文明旅游環境需求及滿意度情況。

（二）調查結果分析

1.游客滿意度感知分析

如表2所示，58.3%的游客將張掖市作為旅游目的地專程游覽，張掖市已經成長為游客心目中的旅游目的地。游客對張掖市文明旅游環境的滿意程度介于非常滿意和滿意之間，文明旅游環境還有很大的提升空間。

如表3所示，將游客對于張掖市文明旅游環境的滿意度4個指標與各供給服務要素的8個指標進行交叉頻數分析，結果顯示，游客對于張掖市文明旅游環境要素的滿意選擇比率依次為景區、餐飲、城市、賓館要素，而對張掖市交通要素的不滿意比率最高。張掖市作為“一帶一路”沿線的重要旅游城市，其旅游資源作為最大的吸引要素，而滿意度也最高，但旅游交通的制約，讓游客對游覽的文明環境體驗性降低。

2.游客需求及期望感知分析

如表4所示，在旅游過程中，游客在禁煙場所內吸煙，在禁止拍照的地方拍照，上完廁所不沖水，插隊、圍觀、起哄，在文物古跡上亂寫亂畫等不文明行為均有發生；53.73%的游客從來沒有做過不文明行為，32%的游客偶爾做過，國內文明旅游氛圍逐漸好轉；有57.6%的游客認為不文明環境對自己有很大影響，有71.8%的游客遇到不文明行為時，很厭惡，16.8%的游客會出面制止；有82.8%的游客期待“文明禮讓、有秩序”的出行環境；有72.39%的游客認為不文明旅游的主要原因是游客自身缺乏文明意識，文明旅游環境的提升需要游客、社會、企業的共同參與，應該從中小學教育開始注重文明意識的培養；有94.7%的游客認為愿意從自身做起，改善文明環境。同時游客認為，各大衛視廣告，微信、騰訊、微博宣傳，景區、旅行社、酒店等旅游企業的宣傳，導游的有效引導等都應該同時進行，應利用全社會的力量共同推進我國的文明旅游環境。

五、張掖市文明旅游環境創建的策略研究

（一）文明旅游服務基礎設施有待進一步改善

在倡導文明旅游行為的同時，旅游目的地對于文明旅游服務基礎設施的完備也顯得尤為重要。張掖市交通部門應該在旅游旺季增開各景區專列，為各地游客創造便捷的旅游交通環境；旅游管理部門應該投資修建景區游客停車場，及時的解決景區交通擁堵問題，為游客創造安全有序的旅游環境。同時，增設垃圾方桶和移動噴霧降溫冷站設備，啟動新一輪的綠化墻排水系統和景觀效果的綜合提升改建工程，為游客提供車輛停放、供水和攝影服務、公共交通指引等方面，不斷提升服務水平。

（二）開展針對一線旅游服務人員的崗前培訓

旅游行政管理部門及旅游企業應該不斷加強對張掖市的導游、前臺接待人員、出租車司機、大巴司機等旅游業一線服務人員的崗前培訓、年度審核，制定嚴格的文明旅游培訓機制，從各方面提高出租車司機等旅游服務一線人員的思想道德修養和旅游服務能力。

（三）加強對旅游資源的保護意識和保護力度

面對草原、丹霞地貌、沙漠、濕地、大佛寺等優勢資源，張掖市應按照規劃，做好資源的保護工作，合理開發、有序利用，實現旅游業的可持續發展。同時，各景區管理人員應該重視基礎服務設施的安全性、年久失修等一類問題，做好景區的安全問題，為廣大游客創造安全舒適的旅游環境。

（四）針對游客需求深度開發文明旅游線路產品

在已有的旅游資源基礎上，張掖市應充分挖掘張掖特有的人文資源、民族資源等，在景區內增加游客參與性強的體驗項目，在觀光自然資源的同時，感受張掖的獨特風韻，增加游客在張掖旅游期間的停留天數及消費，實現從觀光旅游向休閑度假旅游的轉變。通過深度文明旅游線路的設計與開發，將張掖市打造為游客喜愛的全域旅游目的地。

（五）加強對市民、游客的文明意識引導和服務

面對信息時代的高速發展，張掖市應該充分利用互聯網的快速、便捷等特點，及時準確的宣傳發布相關的旅游信息，為游客提供更為便捷的服務。通過旅游產品和互聯網的充分結合，向游客全面展示張掖豐富的旅游資源及完善的旅游服務。同時，應該積極學習旅游發達城市的先進旅游模式，再結合本省的實際情況，加強對張掖市民、游客的文明意識培養及引導，大力發展旅游業，在拉動經濟增長的同時提高市民、游客在張掖旅游期間的幸福指數。

（作者單位：蘭州文理學院旅游學院）