廈門天鵝大酒店提升核心競爭優勢課題研究

鄭乃忱

一、研究背景

隨著現代社會的發展與進步，國民休閑娛樂需求不斷增加，國內外旅游市場結構日益發生變化。中國酒店業發展勢頭正勁，尤其是改革開放以來，發展十分迅猛，國內星級酒店的數量不斷增加，同時，服務水平也得到更大程度的提升。

近年來，國際連鎖品牌酒店集團和B&B經濟型酒店有“大軍壓境”之勢，我國酒店業應及時把握本土星級酒店成長的市場機遇、行業機遇和資本機遇，運用合適的市場營銷方案，通過準確的市場定位和區位布局，建立具有比較優勢的產品體系，控制關鍵環節，實現本土星級酒店在規模、品質和品牌等方面的健康成長，同時在酒店業日益激烈的競爭中占有一席之地。

廈門天鵝大酒店是一家四星級酒店，酒店配套設施完整。酒店秉承“管理是西方的，服務是中方”的經營理念，致力于打造創新、務實、積極、恭謙的團隊，從細微之處關懷賓客的商旅生活，以個性化的服務，努力為顧客及員工創造“最便利的商務型酒店”。

廈門作為海西重要的中心旅游城市，目前正圍繞“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”以及“我國重要的自然和文化旅游中心”的戰略定位，突出發展“休閑度假、商務會展、海峽旅游”， 加快打造國際知名、國內一流旅游目的地城市，以國際化、現代化發展為目標，以一體化為重點，力爭將廈門發展成為全國綜合改革示范區和國家智慧旅游試點城市，不斷提升廈門游客的滿意度，以樹立并鞏固廈門在中國旅游業的支柱地位。

近3年，廈門接待國內外游人的數量由4663.85萬人次，增長至5337.86萬人次，并在2015年達到6035.85萬人次，呈現穩步增長的趨勢。最新數據顯示，2016年廈門旅客接待量達到6770.16萬人次，同比增長12.17%。

廈門將以2017年金磚峰會落戶廈門為契機，帶動全市旅游會展軟硬件服務設施的建設與國際化提升，促進全市旅游行業管理和酒店、會展服務水平邁上新臺階。通過共建共享，完善城市基礎設施、美化城市環境，展示城市文化內涵、提升公共治理水平等方式，營造“主客共享”的旅游環境，打造“游客友好型”城市格局。

二、廈門旅游酒店業的發展狀況

酒店方面，截止到2016年10月，廈門市酒店總數為5064家。其中，高端酒店46家，全服務中檔酒店89家，限服務中檔酒店304家，經濟型酒店2165家，平價酒店2460家。

廈門市的酒店種類中，經濟型酒店和平價酒店占絕大多數，而高端酒店相對較少。本課題的研究對象天鵝大酒店屬于全服務中檔酒店。

其中300元以內的價格區間仍是市場的主導，比重高達69%，300元以上的酒店占比31%，本課題的研究對象天鵝大酒店屬于大多數客房價位451-600元價格區間的酒店，占廈門酒店行業市場比重9%，屬于中高檔價位。

旅客方面，來廈門的旅客主要可以細分為休閑度假的自助游旅客，團隊旅客，商務旅客，會議及會展旅客這幾類。根據以上對旅客的細分，將廈門市酒店細分成會議酒店，休閑度假酒店和商務出行酒店。

目前，廈門市思明區的會議型酒店有48間，休閑度假型酒店有197間，商務型酒店有67間。本課題的研究對象天鵝大酒店地處思明區筼筜湖旁，屬于休閑度假型酒店。

綜上所述，本課題的研究對象天鵝大酒店屬于全服務中高檔的休閑度假型酒店。

三、廈門旅游酒店業的發展趨勢

預計到“十三五”，我國游客人數會達到35億，入境過夜人數會達到1.5億。從宏觀面看，酒店行業已經進入高速發展的黃金時期。廈門的游客人數在逐年遞增，旅游業已經成為刺激廈門經濟發展、促進居民收入水平提高的重要力量。同時，廈門的酒店行業主要以中低檔次為主，高檔次雖相對較少，但有逐步遞增的勢頭。酒店業更偏重于滿足客戶需求的休閑度假類以及會展經濟刺激下的會議類酒店和商務型酒店。

伴隨著國際連鎖品牌酒店集團和B&B經濟型酒店在國內市場形成的“大軍壓境”之勢，我們應該認識到：中國酒店集團化的現狀和國際酒店集團相比，仍有很大差距。從經營規模、知名度、經營管理體制、人才培養機制、品牌效應、市場拓展、對外形象等各個方面，中國酒店集團在未來很長一段時間內都很難與國外大型酒店集團進行強有力的競爭。

因此，有效地提升我國本土酒店管理集團的核心競爭力，發展核心競爭優勢是我國本土酒店管理集團迅速發展的必經之路。

隨著廈門旅游市場的快速發展以及國外游客對廈門旅游的熱情與日俱增，近年，廈門酒店業迅猛增長。廈門酒店業的競爭日益加劇已是不爭的事實。本課題將著重分析天鵝大酒店如何在競爭激烈的酒店行業中得到進一步發展，同時，如何提升天鵝大酒店的核心競爭優勢，以促進天鵝大酒店持續發展并在眾多同類酒店中脫穎而出。

四、天鵝大酒店存在的問題

1.客房設施設備略顯陳舊。

2.酒店的營銷模式單一，缺少配套營銷的方案。

3.酒店的收益模式以客房收入為主且所占比例很高，酒店其他部門的收益情況不佳。

4.目前酒店有一批忠誠度很高的住客，但入住率還是呈現略微下降的趨勢，在保證這些回頭客的同時，如何吸引新客人以及讓新客人成為回頭客，成為酒店急需解決的問題。

5.酒店員工流動率較大，出現人才流失。

6.白鷺洲筼筜湖周邊眾多酒店出現競爭，天鵝大酒店并不占優勢。

7.酒店配套服務的需求量不足，能讓旅客的消費點不夠。

五、以“提升服務品質/服務質量”來“提升核心競爭優勢”

酒店提升服務品質/服務質量（下文統一使用服務品質）的方法有很多，針對天鵝大酒店我將采取以下策略來提升服務品質。

第一，從客人感知方面提升服務品質。服務品質的好壞由客人的評價決定。客人對酒店服務的滿意度即可作為酒店服務品質好壞的衡量標準。從客房設備角度來看，酒店內部的客房設施給客人留下“設備有些陳舊”的評語。

2016年最新的酒店關鍵詞其中一項就是“酒店+X”，酒店作為一個跨領域產業，應抓住跨界合作這一機遇。“酒店+營銷”。對于酒店客房的營銷應采取多重銷售模式，大多數酒店都依托于各大線上營銷平臺、官網、第三方服務平臺及其app上。除了常見的抵用券、折扣券和團購的模式，“酒店+營銷”還可以體現在酒店客房營銷+酒店配套設施營銷或酒店客房營銷+廈門旅游營銷等方式，目的在于，旅客前往天鵝大酒店入住可以以折扣價的價格加價購買或免費享受酒店的配套服務或廈門的旅游服務等。

“酒店+餐飲”。目前酒店的餐飲收入主要來源會議收入和宴會收入，中餐廳和西餐廳的收入所占比例較低，生意并不好。餐飲如何吸引客人的目光，需要更貼合大眾市場不同水平消費的需求。酒店要充分發揮酒店優勢，以原有的較高水平出品、餐廳環境和服務品質加上獨有的特色餐飲是可以重新取得甚至重新開辟屬于自己的市場。建議包括宴會在內的所有餐飲，都可使用創意餐飲或定制餐飲的模式，以突出宴會及餐飲的個性化服務及定制服務。同時，酒店不僅為本地客人提供就餐場所，也對外地旅客提供餐飲。在創意餐飲方面，保有廈門本地特色菜品，讓客人不出酒店就能嘗遍廈門當地特色美食，吃遍老廈門的古早味菜品。同時，將舊菜新做，結合創意、創新和創造，給本地客人一種嘗鮮的感覺。

“酒店+服務體驗”。客人在客房內或酒店內呆的時間越長，就越有機會讓客人體驗到完整的酒店服務，也就有機會增加酒店的營業收入。酒店可以考慮增加一些個性化的設備，來滿足不同旅客的需求（付費或免費皆可）。比如：在客房內增加VR體驗設備，將廈門市的美景通過VR設備供給客人欣賞，或者通過付費可以使用VR設備觀看一下演唱會、電影等娛樂節目。

六、預期效果與結論

通過提升員工的工作滿意度和客人的滿意度來提高客人口碑中的服務品質，同時改善酒店的收益比例，從酒店的細節點改變來帶動整體面的延伸，為提升核心競爭力積累基礎，并在激烈的酒店競爭中占據一席之地并脫穎而出。

為酒店提出一些酒店行業最新的發展趨勢，根據未來酒店發展模式，對酒店的內外部提出一些建議，目的也是為了能迎合未來全域旅游的發展，滿足更多的不同類型的旅客需求，使酒店內部和外部呈現1+1>2的模式，使天鵝大酒店發展更上一層樓。

（作者單位：廈門南洋職業學院）