江蘇省生態休閑旅游發展戰略研究

胡孝平+李楊

生態休閑旅游作為一種人與生態環境和諧發展的新的可持續的旅游方式，逐步成為了人們新的青睞對象和消費熱點。江蘇省良好的經濟與區位優勢以及生態與休閑環境為生態休閑旅游發展提供了良好的基礎，在生態休閑旅游項目建設方面取得了一定的成效，但在空間均衡發展、產業要素協調以及旅游功能完善等方面依然存在問題。基于對江蘇生態休閑旅游發展現狀的分析，從空間、產業與產品三方面提出了江蘇生態休閑旅游發展三大戰略。

引言

生態休閑旅游是一種全新的旅游業態，是以自然區域為資源基礎，通過生態化的旅游方式獲取身心放松和自我發展并創造外部經濟性效益，最終推進旅游可持續發展的旅游行為。相對于傳統的觀光旅游而言，生態休閑旅游更加強調旅游方式和旅游環境的生態性，同時又十分注重通過休閑的方式實現身心的放松與自我的成長，是一種更加健康和可持續的旅游方式。隨著旅游者對生活品質而已關注以及環保意識的不斷增強，生態休閑旅游作為一種人與生態環境和諧發展的新的可持續的旅游方式，逐步成為了人們新的青睞對象和消費熱點。江蘇省作為我國經濟社會和旅游產業發展較好的區域，近年來十分重視生態休閑旅游業態的培育與引導，為了進一步明確未來發展方向，有必要深入分析江蘇生態休閑旅游發展優勢及存在的問題，并在此基礎上確定江蘇生態休閑旅游發展戰略。

一、江蘇生態休閑旅游發展現狀

（一）江蘇生態休閑旅游發展優勢

1.政府大力發展生態休閑旅游項目。江蘇省在旅游產業發展和新型業態培育方面一直保持良好的發展勢頭，“十二五”期間旅游業年均14.1%的增長速度高于全省經濟發展平均水平，2016年旅游接待人次數和旅游總收入分別達到了68109.8萬人次和10263.6億元。近年來強調以項目為載體，大力培育鄉村生態休閑旅游、生態度假旅游等生態休閑旅游產品。截止到2016年底，江蘇省已培育建設了蘇州虞山尚湖生態旅游區等6個國家級生態休閑旅游示范區和34個省級生態旅游示范區，打造了蘇州太湖國家旅游度假區等5個國家級旅游度假區和47個省級旅游度假區，度假區管轄總面積近4000平方公里，位居全國第一。在旅游基本吸引物的景區建設方面，截止到2016年底江蘇省已經建成638家A級景區，其中4A級及以上的景區205家，5A級景區22家，5A級景區數量位居全國第一。此外，江蘇省十分重視服務設施與接待設施的建設與提升，以問題為導向，加大對旅游咨詢服務中心、旅游廁所、旅游景區停車場、旅游交通標識標牌和景區無線通信覆蓋等公共服務設施的資金投入。大力引導鄉村生態休閑旅游接待設施建設，目前已建成各類鄉村俱樂部、田園休閑農莊等經營單位7000余家，并評選了413家鄉村旅游金牌農家樂，評選并認定了17家五星級鄉村旅游區，以推動鄉村旅游品牌化發展。

2.注重生態休閑旅游支撐環境營造。生態休閑環境營造是生態休閑旅游項目產生吸引力的基礎，隨著生態文明建設總體戰略的實施和可持續發展理念的貫徹，江蘇省在生態環境保護與修復方面做了大量工作，譬如蘇州市早在2010年就出臺了《蘇州生態補償條例》，成為全國范圍內第一個制定生態補償地方性法規的城市，截止到2104年已累計投入53.27億元用于對農田、水源地、生態濕地和生態公益林進行專項保護。在一系列舉措的支撐下，江蘇省生態環境得到了較好的修復和改善，截止到2016年底，江蘇省已建立自然保護區31個，總面積達到53.6萬公頃，國家生態市（縣、區）達到45個，林木覆蓋率達到22.8%，空氣質量優良天數較2014年提升3.4%。在休閑環境營造方面，對旅游者休閑行為產生影響較大的是交通基礎和休閑文化設施等方面，2016年江蘇全省公路里程達到15.7萬公里，人均擁有道路面積超過20平方米，每萬人擁有公共交通車輛15.75輛，說明具備良好的開展生態休閑旅游的交通基礎。從休閑文化設施發展情況看，2016年底全省共有115個群眾藝術館和文化館、312個博物館、14個公共圖書館、25個美術館，城鄉公共文化設施網絡基本建成，具備較好的休閑文化服務水平。

3.生態休閑旅游發展經濟與區位優勢明顯。良好的經濟與區位優勢將對生態休閑旅游供給與需求兩方面都將產生積極影響。從經濟角度而言，江蘇省2016年地區生產總值達到76086.2億元，經濟總量位居全國第二，全省人均可支配收入32070元，居民人均消費支出22130元。良好的經濟基礎不僅為政府的旅游投資提供了資金支持，較高的人均可支配收入和人均消費支出也激發了省內居民的生態休閑旅游行為，2015年江蘇人游江蘇的比例達到36%。此外，江蘇省地處我國東部沿海發達地區，是長三角的重要組成部分，優越的區位條件為江蘇省生態休閑旅游發展提供了巨大的客源市場，江蘇省周邊的上海市、浙江省、山東省等都是我國經濟發展水平較高的區域，居民人均可支配收入和消費能力都位居全國前列，地域的臨近以及發達的交通使得江蘇省成為以上區域短途旅行的重要選擇。區位優勢除了能夠帶來巨大客源市場外，還有助于整體旅游吸引力和競爭力，江蘇省與上海市、浙江省以及臨近的安徽省、江西省所共同形成的華東旅游區對外已經形成較大的吸引力，為江蘇生態休閑旅游發展帶來了更大范圍的客源支撐。

（二）江蘇生態休閑旅游發展存在的問題

1.空間發展不均衡。旅游產業的發展除了依靠資源稟賦外，經濟社會發展水平對其影響巨大，蘇南、蘇中、蘇北三大區域在經濟發展水平上存在的差距，導致江蘇省生態休閑旅游產業規模存在較為明顯的空間發展不均衡的問題。從表1可以看出，不論是在旅游人次數和旅游收入等市場表現還是在星級飯店、旅行社和A級景區等產業要素規模等方面，都較為明顯的表現出由蘇南地區逐步向蘇中和蘇北地區遞減的特征。以蘇州和宿遷為例進行比較發現，蘇州2015年國內旅游人次是宿遷的近10倍，而入境旅游人次更是達到了321倍的差距，說明江蘇省旅游產業發展已經呈現出差距過大的問題。胡孝平等（2016）對江蘇生態休閑旅游發展空間差異的研究也發現，蘇州生態休閑旅游發展綜合競爭力最高，其次依次是南京、無錫、常州、南通、徐州、鎮江、揚州、宿遷、鹽城、泰州、連云港，而淮安得分最低，整體呈現“南高北低”空間特征。

2.產業體系不協調。旅游業是一個由多重要素組成的綜合性產業，生態休閑旅游業的持續健康發展需要各要素間的相互支撐與協調，盡管近年來江蘇省十分重視生態旅游示范區、旅游度假區等生態休閑旅游項目的建設，但總體上江蘇省生態休閑旅游產業體系的發展并不均衡。以生態休閑旅游發展綜合競爭力最強的蘇州市為例，在2013年以前旅游要素的投資主要集中在傳統的景區、飯店等傳統產業要素上，兩類投資占到整個投資的60%左右，而旅游6要素中的購物和娛樂等項目投資為零，2013年之后受政策因素的影響，開始大力發展度假區和鄉村旅游等生態休閑旅游項目，特別是度假區的投資在2015年就占到整個投資的47.93%，但車船、娛樂、購物等項目的投資加起來還不到1%。這種發展方式有助于在短期內在某一方面取得顯著成效，但從旅游產業發展的長遠發展來看，任何一個方面的供給短缺都將嚴重影響旅游產業發展質量。

3.旅游功能不完善。旅游產品是旅游產業發展的重要載體，而旅游功能則是旅游產品吸引力產生的內核，江蘇省生態休閑旅游產業的發展應針對目標市場的各種需求設計出功能多元的旅游產品體系。旅游產品功能單一會造成兩個方面的后果：一方面使旅游活動變得枯燥、單調、易疲勞，影響了旅游者的滿意度，也使其逗留時間得不到有效延長；另一方面，產品功能過于單一，容易被模仿，造成經營特色退化，產品雷同現象嚴重，難以形成富有個性特色的旅游產品。江蘇省近年來在度假區等生態休閑旅游產品建設方面取得了顯著成就，數量位居全國第一，但由于度假區的功能較為單一，嚴重制約了度假區的吸引力范圍和游客逗留時間，目前還是以省內及周邊地區游客為主，而對中遠距離的長時間逗留的游客而言表現出吸引力不夠的特點。

二、江蘇生態休閑旅游發展戰略

（一）空間一體化發展戰略

實施空間一體化發展戰略的是要通過差異化發展與區域合作的方式對江蘇生態休閑旅游資源與市場進行整合，促進區域的協調發展。首先，江蘇生態休閑旅游發展應從各地區地域、文化、經濟特征出發，加強對各地旅游發展進行特色定位和個性引導，形成差異化發展、優勢互補的多元格局。加強區域旅游資源的整合力度，形成旅游資源強強聯合、優勢互補的合作局面，充分發揮旅游資源的規模效應和定向吸引力，在整體上提升區域旅游資源的等級和質量。例如大豐可以依托濱海濕地生態、麋鹿特色旅游資源打造集生態觀光與科普教育于一體的休閑旅游區，興化可以借助垛田菜花、水上森林等品牌資源打造生態休閑旅游區，宜興可以借助陶茶文化、鄉土文化等特色文化打造“快旅慢游，陶式生活”為特色的宜興旅游模式，昆山可以借助水鄉古鎮以及昆曲、古琴等世界非物質文化遺產相關產品打造最具江南水鄉特質的文化休閑旅游名城，常熟可以借助商貿購物打造旅游購物休閑旅游城市。其次，從政府層面上通過區域內旅游合作和協調，互送旅游客源，互為旅游市場，通過資源共享、市場共享、基礎設施共享、品牌共享和信息共享，例如可考慮將目前僅限于本地市民辦理的園林卡放寬到周邊城市甚至是全省，這樣從某種程度上可以釋放本省的旅游消費需求。從企業層面上則應以產品和市場為核心，創新合作理念和方式，推動區域內旅行社、飯店的深度合作。

（二）產業一體化發展戰略

產業一體化發展戰略包括兩個層面的問題，一是通過產業融合橫向拓展生態休閑旅游產業吸引力，二是通過產業協調鞏固生態休閑旅游產業競爭力。傳統產業融合觀念強調由技術創新推動的產業組織形態創新，但旅游產業融合則主要表現為要素融合導致的產品功能融合。傳統產業是以產品為依據進行劃分的，但旅游產業是以服務對象為依據進行劃分，旅游者是整個旅游產業形成和發展的核心，旅游者的形成除了內在的出游動機外，很重要的一點是外在的拉力，而這種拉力在旅游業被稱之為旅游吸引力。所以旅游產業發展的關鍵在于構建旅游吸引力，旅游資源的外在形態只是一種表現形式，旅游者偏好的多變性導致旅游資源的具體表現形態也需要不斷更新，而那些為旅游者所青睞的元素則成為了生態休閑旅游產業融合的重要方向，諸如鄉村旅游、休閑農業旅游、體育旅游、文化體驗旅游、保健旅游、修學旅游等新型旅游形態的出現均是在旅游者喜愛的要素中融入旅游的功能所衍生出來的。要素融合是我國當前旅游融合的主要方式，但要素融合只是旅游產業融合的初步階段，是拓寬旅游資源類型和吸引力的發展方向，要想使使旅游產業向更高層面發展必須推動技術融合，通過運用高科技手段實現產品建設的精細化、旅游服務的高效化和旅游體驗的多元化是未來旅游業發展的方向。在產業融合的基礎上應考慮到旅游產業要素的協調配合問題，譬如目前很多休閑農業開發過程中往往忽視了夜間娛樂項目的開發，或是只注重特色餐飲的開發，從而使的休閑農業變成了吃農家飯的一日游，嚴重阻礙了生態休閑旅游產業的發展壯大。

（三）功能多元化發展戰略

旅游者滿意與重購的基礎是旅游者價值的實現，旅游者價值可以分為功能價值和享樂價值兩大類，其中功能價值是享樂價值實現的基礎。功能價值往往與旅游者的動機有關，當旅游者動機得到滿足時的會表現出較高的功能價值感知。隨著旅游者旅游經歷的日益豐富，旅游者的出游動機往往呈現出多樣化的特征，因此，在進行旅游產品開發過程中應注意通過有針對性的設計挖掘旅游資源的功能價值，譬如在濕地生態旅游過程中融入科普教育功能和康體療養功能，在紅色文化體驗產品中融入愛國主義教育功能等。在拓寬產品功能的過程中要注意從旅游經歷的整體角度考慮功能多樣化問題，以鄉村生態休閑旅游為例，可以通過將傳統民居打造為特色民宿以滿足住宿功能、利用農村生態原材料開發特色餐飲系列產品以滿足飲食功能、對農村手工藝進行開發打造特色旅游紀念品以滿足購物需求、利用好農村傳統交通工具滿足游客特色出行需求、將農村民俗開發成特色娛樂項目以滿足娛樂需求、將農村本身作為開放型景區加以建設以滿足游覽需求等方式形成一次完整的旅游經歷。在功能多元化發展戰略實施過程中應注意兩個基本問題，一是要加大對江蘇生態休閑旅游主要客源市場價值訴求的研究力度，通過分析現有市場需求的特點有針對性的開發產品，針對未來市場發展趨勢引導消費者向其潛在需求的方向接受全新物品和服務，尋找超越現實需求的新方向。二是在實現旅游功能多元化的總體定位上，應注意突出主題定位，過多且沒有主次區分的功能營造有可能導致主題不明確的問題，反而會削弱旅游產品的吸引力。

（作者單位：1.常熟理工學院；2.蘇州職業大學）